淺析文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷和文化有著非常密切的內(nèi)在聯(lián)系。一方面，文化可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求及消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響；另一方面，企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)也需要就文化因素對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響施以合理的策略，以積極地完成營(yíng)銷任務(wù)。本文主要分析了文化因素在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)其可運(yùn)用的營(yíng)銷策略的建議進(jìn)行了闡述，最后，重點(diǎn)指出對(duì)文化因素的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不可分割的一部分。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)者購(gòu)買行為 文化因素 影響

不同文化群體，不同的民族文化、宗教信仰和不同的種族文化背景都可能導(dǎo)致不同的消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買行為也是不盡相同的。企業(yè)營(yíng)銷者通過(guò)加強(qiáng)對(duì)文化影響因素的研究，通過(guò)充分地了解了不同地區(qū)的文化以及亞文化，有利于企業(yè)準(zhǔn)確了解消費(fèi)者購(gòu)買需求及購(gòu)買行為，從而確定有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂合適的營(yíng)銷策略。例如，隨著拉丁裔美國(guó)人占美國(guó)人口的比例上升和其購(gòu)買力的增加，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化習(xí)俗——女孩子成人儀式，吸引了營(yíng)銷人員的注意。成人儀式在女孩們15歲時(shí)舉行，是一個(gè)社會(huì)化和宗教化的慶祝女孩子成年的典禮。成人儀式包括一個(gè)入場(chǎng)式和華爾茲舞會(huì)，類似一個(gè)沒(méi)有新郎的婚禮。毫不奇怪，許多大型零售連鎖商店，把他們現(xiàn)在的市場(chǎng)瞄準(zhǔn)在這些成人儀式的消費(fèi)者上，例如，擁有250家商店的David's Bridal在其網(wǎng)站開始使用西班牙語(yǔ)，2007年其產(chǎn)品線增加了帶有成人儀式特點(diǎn)的粉色和藍(lán)色禮服。公司的高級(jí)副總裁說(shuō)：“希望在這些女孩人生中的重大日子都能有我們的參與，這是一種關(guān)系生意。”顯然，這種迎合消費(fèi)者所在區(qū)域文化環(huán)境的營(yíng)銷模式便能積極引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。并且，隨著世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活條件得到了很大程度的改善。在很多情況下，人們需要的不僅僅是物質(zhì)消費(fèi)品，在消費(fèi)的同時(shí)還要獲得精神上的滿足和享受，所以，在公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在把握消費(fèi)者購(gòu)買行為時(shí)必須加入文化因素，并且要很好地運(yùn)用這一因素，才能使公司獲得持久的發(fā)展，這已成為一種市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，并且已被實(shí)踐證明是非常有效的一種方式。

1 文化因素在消費(fèi)者購(gòu)買行為各階段的影響

1.1 確認(rèn)需要階段。在不同社會(huì)文化背景下，有的需要被肯定和強(qiáng)化，有的則被貶低和壓制，有的需要會(huì)受求實(shí)性動(dòng)機(jī)的影響，有的需要?jiǎng)t會(huì)受心理性動(dòng)機(jī)的影響。例如，在勤儉觀念的影響和支配下，消費(fèi)者的需求，特別是高檔奢侈品的需求增長(zhǎng)會(huì)相對(duì)受到限制，消費(fèi)者在購(gòu)買中也會(huì)更多的重視產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際效用和價(jià)值，反對(duì)盲目攀比和鋪張浪費(fèi)。由此可見，文化因素在消費(fèi)者購(gòu)買行為的第一階段便可能導(dǎo)致消費(fèi)者差異化的購(gòu)買行為。

1.2 收集信息階段。消費(fèi)者信息來(lái)源的途徑有四類：個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。商業(yè)來(lái)源所提供的信息量最大，尤其是廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞健７咸囟ㄉ鐣?huì)的文化價(jià)值觀的廣告內(nèi)容也更易于引起目標(biāo)受眾的注意，并激發(fā)他們的興趣和購(gòu)買欲望。例如，中國(guó)人有很強(qiáng)的家庭觀念，因此，很多廣告便出現(xiàn)了以幸福家庭生活為背景的廣告訴求。同樣，紅色歷來(lái)被我國(guó)視為吉祥的象征，民間喜事都喜好紅色以呈現(xiàn)歡慶熱鬧的氣氛，因此很多產(chǎn)品的廣告和包裝以紅色作為主色調(diào)可以表現(xiàn)團(tuán)結(jié)精神和吉祥如意的象征，也易于被消費(fèi)者所關(guān)注。因此，在消費(fèi)者收集信息這個(gè)階段，符合消費(fèi)者文化特征的信息傳播方式和渠道才會(huì)被消費(fèi)者樂(lè)于接受。

1.3 比較評(píng)價(jià)階段。例如在中國(guó)辛亥革命前，人們購(gòu)買的服飾都比較古板、單調(diào)，即便消費(fèi)者也希望能選購(gòu)到符合自己審美觀的服飾，但生動(dòng)活潑、千變?nèi)f化的服飾風(fēng)格被當(dāng)時(shí)等級(jí)森嚴(yán)的文化景象所取代。改革開放以來(lái)，人們受政治氣氛自由的影響，開始追求和諧和自由活潑的生活，在選購(gòu)服飾時(shí)十分流行選購(gòu)茄克衫、寬松衫、休閑服和運(yùn)動(dòng)裝等。同樣，各民族區(qū)域的特色文化在消費(fèi)者選購(gòu)行為中也體現(xiàn)著差異性，比如從中國(guó)的不同地區(qū)的飲食習(xí)慣來(lái)看，湖南人愛(ài)吃辣椒，四川人喜食麻辣，浙江人愛(ài)吃甜食，山西人喜食醋等等習(xí)慣在選購(gòu)食品商品時(shí)這種地域文化的特點(diǎn)便尤為突出，一些符合各地文化特色的產(chǎn)品不僅在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且在世界范圍內(nèi)也利于傳播和弘揚(yáng)中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化。但在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于生活節(jié)奏快，人們?cè)谛枰筒蜁r(shí)喜歡選擇到快餐店就餐，即使是在家就餐，也是選擇購(gòu)買半成品燒菜做飯，所以快餐食品，速食食品，半成品食品非常流行。顯見，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)收集信息這個(gè)階段后，在評(píng)價(jià)眾多可以同時(shí)滿足消費(fèi)的產(chǎn)品時(shí)，在選購(gòu)有眾多替代品的產(chǎn)品過(guò)程中，消費(fèi)者傾向于選擇符合文化特征的產(chǎn)品來(lái)滿足自身的需求。

1.4 購(gòu)買決策階段。例如，東方人偏向于依賴性的自我，即在自我概念上注重人與人之間的依賴關(guān)系。對(duì)依賴性自我概念而言，其行為是基于和他人之間的基本聯(lián)系，這些聯(lián)系包括家庭、文化、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系等。且中國(guó)人更多的是以依賴性自我為中心，關(guān)注與自己相關(guān)的人對(duì)自己購(gòu)買行為的反應(yīng)。儒家傳統(tǒng)文化影響下的個(gè)人總是處于為了他人的期望而生活以爭(zhēng)得“面子”的壓力之下。東方世界的人很注重“面子”，“面子”在東方人的消費(fèi)行為中起了很大的作用。因而在購(gòu)買決策方式上，人們往往以集體為單位進(jìn)行決策。同樣，在一個(gè)大家庭中，大部分收入往往由一人統(tǒng)籌安排，在做出具體購(gòu)買決策時(shí)，特別是單筆支出較大的還需要家庭成員的集體討論。而西方文化人更看重獨(dú)立自我的觀念，這種觀念根植于人與人之間是相互內(nèi)在分離的基礎(chǔ)上，認(rèn)為個(gè)人自由最重要，人們應(yīng)該用自己內(nèi)在真實(shí)的價(jià)值觀來(lái)對(duì)待生活，群體之所以存在是為了讓個(gè)人更好地滿足需要，在購(gòu)買決策階段，他人的態(tài)度不會(huì)過(guò)多對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起決定性的影響。

1.5 購(gòu)后行為階段。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后要使用和消費(fèi)，有的消費(fèi)者在不滿意時(shí)采取積極的公開行動(dòng)，有的消費(fèi)者的態(tài)度則是“忍氣吞聲”不采取任何行動(dòng)，有的消費(fèi)者則可能通過(guò)尋找能夠確證其產(chǎn)品具有較高價(jià)值的信息來(lái)減少內(nèi)心的不和諧感覺(jué)。

由上所述，文化影響并反應(yīng)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，一個(gè)國(guó)家或民族的文化傾向會(huì)對(duì)這個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者產(chǎn)生最為直接影響。例如：人們的日常飲食，對(duì)于一個(gè)歐美國(guó)家的人來(lái)說(shuō)，他很有可能選擇漢堡包、炸薯?xiàng)l以及可口可樂(lè)，但是對(duì)一個(gè)普通的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，吃饅頭、炒菜以及鮮美的湯才能滿足需求。文化因素是營(yíng)銷活動(dòng)重要組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的就是通過(guò)創(chuàng)造交換來(lái)滿足消費(fèi)者需求，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)原理，一個(gè)公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最終的勝利，必須挖掘文化因素，通過(guò)孕育產(chǎn)品文化，通過(guò)傳遞文化價(jià)值，使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，并使消費(fèi)者成為本企業(yè)的忠實(shí)顧客，最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 通過(guò)把握文化因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)建議

2.1 融入網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)文化打造品牌新形象促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不僅僅使得信息傳播速度加快，還帶來(lái)了新的文化現(xiàn)象，這些文化現(xiàn)象也能夠成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破口。網(wǎng)絡(luò)文化傳播速度快，很容易得到消費(fèi)者共同的認(rèn)知，可以更加有效地進(jìn)行營(yíng)銷溝通，所以利用網(wǎng)絡(luò)熱字設(shè)計(jì)產(chǎn)品、利用互動(dòng)平臺(tái)捧熱產(chǎn)品、利用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)銷售產(chǎn)品，這種做法實(shí)質(zhì)也就是借鑒文化因素豐富產(chǎn)品及品牌的內(nèi)涵，可以將產(chǎn)品及品牌深入人心，也能迎合消費(fèi)者的需求，帶動(dòng)消費(fèi)者的最終消費(fèi)行為。

2.2 深入了解目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的文化環(huán)境從而實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。例如，語(yǔ)言文字是文化的一個(gè)非常重要的組成部分，每個(gè)國(guó)家和民族都有屬于自己的語(yǔ)言文字，很多國(guó)家都具有多種形式的語(yǔ)言文字，有時(shí)候雖然語(yǔ)言文字是相同的，但是也很有可能在進(jìn)行語(yǔ)言表達(dá)時(shí)所采取的方式不盡相同。營(yíng)銷人員必須熟練掌握消費(fèi)者所熟知的語(yǔ)言文字，并能夠進(jìn)行良好的溝通，如果不能這樣進(jìn)行，那么市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)面臨失敗的困境。

2.3 企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的文化修養(yǎng)和文化內(nèi)涵，因?yàn)檫@些文化差異反映到市場(chǎng)營(yíng)銷上，就表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)方式的差異。

教育是傳遞社會(huì)生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)的主要方式，由于不同國(guó)家和民族的教育水平存在一定程度的差異，因此，這些國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇也會(huì)有所不同，與此同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)識(shí)也會(huì)有所差異。所以，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入到一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)之前，首先要對(duì)該國(guó)消費(fèi)者群體的教育水平進(jìn)行詳盡分析，要對(duì)營(yíng)銷對(duì)象國(guó)家的消費(fèi)者群體的教育質(zhì)量有一定程度的掌握。一般情況下，那些受教育程度比較高的國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及包裝外觀的關(guān)注程度要高，即對(duì)附加功能有一定程度的要求。另外，教育水平也會(huì)對(duì)促銷策略的實(shí)施產(chǎn)生影響，企業(yè)在編制產(chǎn)品目錄以及使用說(shuō)明書時(shí)也要充分考慮目標(biāo)國(guó)家的消費(fèi)者群體受教育的水平，還要注意不同文化層次的消費(fèi)者對(duì)媒體的依賴程度。

總之，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響是勿庸置疑的，識(shí)別和利用文化因素進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)已成為迎合消費(fèi)者深層訴求，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有利手段。文化因素的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不可分割的一部分。

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