淺析湖南衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)制勝法招

摘 要：湖南衛(wèi)視的頻道定位于“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”，是國(guó)內(nèi)媒體中定位準(zhǔn)確并且具有強(qiáng)烈品牌意識(shí)的媒體之一。其定位理念從“娛樂(lè)領(lǐng)軍”到“快樂(lè)中國(guó)”的提升進(jìn)程中。根據(jù)自身資源，結(jié)合內(nèi)容、品牌等特質(zhì)要素進(jìn)行科學(xué)定位。發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化頻道特色，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：主持群；品牌意識(shí)；快樂(lè)中國(guó)；節(jié)目定位

中圖分類(lèi)號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0071-02

資本時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，創(chuàng)意時(shí)代正在來(lái)臨[1]！未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒這樣說(shuō)。的確，隨著時(shí)間的推移時(shí)代的變化，那些資本主義教條理論已慢慢淡出我們的視線(xiàn)，我們需要更多的創(chuàng)意。創(chuàng)意來(lái)源于創(chuàng)新思維，而創(chuàng)新思維是一種立足于事物發(fā)展規(guī)律，根據(jù)規(guī)律把握其發(fā)展傾向，預(yù)見(jiàn)其影響和作用的思維方式，它尚待檢驗(yàn)，但是表現(xiàn)出的對(duì)事物的透視性分析和評(píng)價(jià)，使得它對(duì)事物的發(fā)展具有積極的引導(dǎo)作用[2]。創(chuàng)新思維啟發(fā)了人們的改造意識(shí)，因?yàn)槿说闹饔^存在是和客觀存在緊密相聯(lián)系的。在這種改造中，人形成了自己新的思考體系和價(jià)值觀念，這種新的觀念引導(dǎo)著他們不斷創(chuàng)造、不斷推陳出新、不斷超越[2]。在人類(lèi)自身創(chuàng)新意識(shí)不斷進(jìn)步下，各家電視臺(tái)都使出“渾身解數(shù)”創(chuàng)新改進(jìn)自己的欄目，以求獲得更高的收視率。在電視頻道創(chuàng)新上，湖南衛(wèi)視起了表率作用，一檔又一檔新欄目的誕生，一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)的實(shí)踐都為其他電視臺(tái)起到帶頭作用。正是這些創(chuàng)新點(diǎn)成為了湖南衛(wèi)視制勝招數(shù)！

一、主持群的運(yùn)用

主持人是節(jié)目的“點(diǎn)睛者”，他們貫穿一檔節(jié)目并且促進(jìn)節(jié)目的發(fā)展，控制著節(jié)目的“跌宕起伏”。常見(jiàn)的節(jié)目主持人大多為單人主持或者雙人主持，除了春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)有超過(guò)3人主持以外，絕大多數(shù)節(jié)目總是保持主持人的人數(shù)不超過(guò)三人。三個(gè)或超過(guò)三個(gè)的主持人我們稱(chēng)之為主持群。概念細(xì)化，即由三個(gè)或者更多的擁有不同特長(zhǎng)的主持人組合起來(lái)的一個(gè)多人主持團(tuán)體。這種主持的形式可以追溯到上個(gè)世紀(jì)九十年代央視播出的《正大綜藝》節(jié)目，當(dāng)時(shí)這檔節(jié)目中就擁有兩名演播室主持人和一名外景主持人。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)也一般由多人主持，較為同定的是四人或六人。“主持群”是近兩三年才被明確提出的一個(gè)概念，并成為2008年中國(guó)電視界一突出形象[3]。“主持群”概念從湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》更換主持人起受眾才對(duì)這一概念有了深刻且明確的了解。這些主持人以一群人的狀態(tài)出現(xiàn)在電視熒幕中，以團(tuán)隊(duì)的身份重新展現(xiàn)主持人的魅力。“主持群”這個(gè)概念在湖南衛(wèi)視的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中出現(xiàn)的相當(dāng)頻繁，無(wú)論是“快樂(lè)家族”還是《天天向上》中的“天天兄弟 ”均為打造十分成功的“主持群”概念。《天天向上》的主持群是“兄弟群”清一色的男主持在國(guó)內(nèi)電視節(jié)目中不曾出現(xiàn)的。《快樂(lè)大本營(yíng)》中的主持則是以家庭的形式出現(xiàn)，根據(jù)從業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短以及年齡的差距組成了一個(gè)家庭“快樂(lè)家族”。無(wú)論是“天天兄弟”或是“快樂(lè)家族”其共有的一點(diǎn)即對(duì)每個(gè)人在舞臺(tái)上角色的分配。每個(gè)人都有自己的角色，這樣有明確分工的團(tuán)隊(duì)最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是不會(huì)出現(xiàn)搶話(huà)也不會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)。

以“天天兄弟”為例，汪涵的風(fēng)格智慧幽默，反應(yīng)快速，以及多年在綜藝節(jié)目中的主持經(jīng)驗(yàn)及地位。這些所形成的掌控力都讓他當(dāng)仁不讓地成為“天天兄弟”這一主持群的核心領(lǐng)軍人物。這位在“天天兄弟”中扮演大哥角色的人物，承擔(dān)著對(duì)整場(chǎng)節(jié)目的進(jìn)度和節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的駕馭和控制，主導(dǎo)著節(jié)目的進(jìn)程，實(shí)際就是整場(chǎng)節(jié)目的“把關(guān)人”。歐弟，雖然其貌不揚(yáng)，但是他身上擁有著驚人的摹仿能力以及搞笑能力，能夠隨意的摹仿各種明星，他跟汪涵配合默契，引導(dǎo)節(jié)目的走向。歐弟除了輔助汪涵駕馭節(jié)目的走向外，在每期的開(kāi)場(chǎng)環(huán)節(jié)都與其他幾位主持人奉獻(xiàn)給觀眾一場(chǎng)相當(dāng)有水平的視覺(jué)盛宴。錢(qián)楓作為眾兄弟中總被“欺負(fù)”的角色，也有著屬于自己獨(dú)特的特征，即對(duì)于鴕鳥(niǎo)惟妙惟肖的摹仿已經(jīng)著名的“錢(qián)楓冷笑話(huà)”。田源的“我要回唐山”的風(fēng)趣幽默，小五作為一個(gè)剛出道不久的新人主持，有著屬于自己的新人表現(xiàn)，矢野浩二的日本幽默也能夠?yàn)檫@個(gè)主持群體增添一抹特色。這樣看來(lái)，在以汪涵為“大哥”的主導(dǎo)下，歐弟帶領(lǐng)著田源、錢(qián)楓、小五和矢野浩二組成的這一隊(duì)“天天兄弟”主持群，以輕松幽默的主持風(fēng)格，優(yōu)秀的應(yīng)變和收放自如的能力形成了主次有序、收放自如的具有整體感的主持群體。這就是主持群的魅力之所在，也是制勝之所在——全面化的主持風(fēng)格，讓你不喜歡都難。

二、戰(zhàn)略為主，內(nèi)容為王

湖南衛(wèi)視始終把制造快樂(lè)營(yíng)造快樂(lè)作為自己的使命，在節(jié)目的創(chuàng)新中始終如一的營(yíng)造并捍衛(wèi)著自己的這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。在創(chuàng)新途中，湖南衛(wèi)視以平民視角拉近觀眾與節(jié)目之間的關(guān)系。如全民互動(dòng)類(lèi)節(jié)目《超級(jí)女生》等選秀類(lèi)節(jié)目的火熱開(kāi)啟，只要年滿(mǎn)十八歲即可參與節(jié)目，這樣一個(gè)廣泛的年齡要求和沒(méi)有任何身份的要求讓廣大電視機(jī)前的受眾不再只是觀眾，他們也可參與到節(jié)目中來(lái)。越是貼近大眾，越是靠近大眾的日常生活，這樣的品牌關(guān)注度就會(huì)越高。與央視節(jié)目的宏大敘事相比較，湖南衛(wèi)視更加注重對(duì)平民敘事的描寫(xiě)，其中的很多欄目或者活動(dòng)都有濃厚的草根色彩，除了全民選秀類(lèi)節(jié)目外，湖南衛(wèi)視的《變形計(jì)》是不得不提的一個(gè)優(yōu)秀欄目。從創(chuàng)意角度講這種生活互換類(lèi)節(jié)目在中國(guó)的電視臺(tái)是不多見(jiàn)的。《變形計(jì)》分有很多季，大部分主題都是圍繞問(wèn)題少年展開(kāi)的。良好家庭環(huán)境的問(wèn)題少年與貧窮山村里的奮斗少年進(jìn)行身份互換，在這段時(shí)間會(huì)發(fā)生什么，是《變形計(jì)》的主要看點(diǎn)。內(nèi)容為貼近大眾生活的家庭瑣事，教育孩子途中遇到的問(wèn)題，節(jié)目的真實(shí)感非常強(qiáng)。該節(jié)目在戰(zhàn)略上也有獨(dú)特之處，《變形計(jì)》并非連續(xù)播出而是分季播出，一季包括幾個(gè)少年的交換故事，一季播出完后會(huì)進(jìn)行收視調(diào)查，通過(guò)調(diào)查得出節(jié)目的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)再播出，通過(guò)播出——反饋——修改——再播出這樣的循環(huán)模式，使《變形計(jì)》更加成熟也更加吸引受眾。以?xún)?nèi)容為主的節(jié)目不僅真實(shí)更貼近大眾生活，也能很好的拉近與觀眾之間的距離。

三、品牌意識(shí)很強(qiáng)烈

湖南衛(wèi)視被受眾戲稱(chēng)為“芒果衛(wèi)視”，最初是因?yàn)榕_(tái)標(biāo)很像芒果。這個(gè)稱(chēng)呼在大眾中傳播開(kāi)后使湖南衛(wèi)視看到了商機(jī)，品牌意識(shí)很強(qiáng)烈把芒果注冊(cè)為他們的官方品牌，不論是微博或節(jié)目宣傳都會(huì)出現(xiàn)“芒果”這一字眼。如“芒果劇透社”、“芒果清涼一夏”等，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌并迅速把屬于自己的品牌“管理好”都能看出湖南衛(wèi)視品牌意識(shí)的強(qiáng)烈。

同樣，湖南衛(wèi)視對(duì)自己下屬產(chǎn)品也有很強(qiáng)品牌意識(shí)，仍以“快樂(lè)家族”為例。首先湖南衛(wèi)視根據(jù)“快樂(lè)家族”成員的自身特色、自身的潛力和市場(chǎng)空間創(chuàng)建屬于自己的市場(chǎng)區(qū)域，如此便能夠區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。特色的定位是品牌定位中最基本也是最重要的策略之一。“快樂(lè)家族”這個(gè)主持群具有湖南衛(wèi)視的特色，以“快樂(lè)”理念為宗旨，為受眾提供快樂(lè)的服務(wù)，正如他們?cè)诿科诠?jié)目結(jié)尾宣稱(chēng)的“你快樂(lè)的話(huà)要看《快樂(lè)大本營(yíng)》，不快樂(lè)的話(huà)更要看《快樂(lè)大本營(yíng)》”。加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即按摩”理論，“快樂(lè)家族”的“快樂(lè)”定位正好詮釋了該理論[3]。在節(jié)目中，“快樂(lè)家族”的表現(xiàn)能讓人們克服無(wú)聊感和乏味感，讓工作了一周的人們的身心都能夠獲得愉悅和滿(mǎn)足。這一鮮明的定位，讓受眾印象深刻，一說(shuō)到“快樂(lè)家族”就能聯(lián)想到這是個(gè)“快樂(lè)”的代言者。他們對(duì)受眾的定位也很準(zhǔn)確，主要集中在青年人群，這個(gè)群體關(guān)注娛樂(lè)喜歡娛樂(lè)但也同時(shí)存在因?yàn)閴毫Υ蠖枰潘珊蛯ふ铱鞓?lè)的需求。這個(gè)主持群的成員他們自身充滿(mǎn)青春活力。五個(gè)個(gè)性鮮明的主持人分別代表一部分受眾群體，吸引不同個(gè)性的觀眾，擴(kuò)大品牌偏好度。同時(shí)他們深知年輕人的性格愛(ài)好，所以節(jié)目中他們的服裝、語(yǔ)言、行為等能夠迎合年輕人的口味。輕松愉快的主持風(fēng)格，自然隨意流暢，讓人幾乎看不到稿本的痕跡，在節(jié)目中主持人與嘉賓的狀態(tài)也如朋友一般輕松聊天，讓節(jié)目在輕松愉快的氣氛中進(jìn)行。

“品牌象征識(shí)別”則指的是品牌所表現(xiàn)的某種特殊意義，是一種認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)的識(shí)別。[3]就像我們口中所說(shuō)的“奔馳”即是“高品質(zhì)”的象征與代言。產(chǎn)品歷史、品牌主場(chǎng)、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)特色都可以成為“品牌象征”。“快樂(lè)家族”作為國(guó)內(nèi)存在時(shí)間最長(zhǎng)的主持群之一，品牌主張?jiān)诖苏嬲玫搅藢?shí)現(xiàn)，獨(dú)特特色定位更是促成了其品牌象征——“快樂(lè)家族”是一個(gè)能給受眾帶來(lái)快樂(lè)的主持群體。因此，“快樂(lè)家族”的品牌立意、品牌主張和品牌象征三者內(nèi)涵達(dá)到了統(tǒng)一，奠定了其鮮明的品牌形象，得到了相對(duì)穩(wěn)固的發(fā)展。

四、節(jié)目定位很準(zhǔn)確

隨著“限娛令”的頒布，讓以“娛樂(lè)”為主的湖南衛(wèi)視有些苦惱，大量的限定讓湖南衛(wèi)視有些“不知所措”。不過(guò)這些都是短時(shí)期的問(wèn)題，湖南衛(wèi)視經(jīng)歷短時(shí)間的“過(guò)渡期”后又馬上找準(zhǔn)的新方向！《天天向上》主要針對(duì)的是年輕群體，如在校大學(xué)生、剛步入工作崗位的年輕群體等。針對(duì)受眾年輕化的傾向，節(jié)目中所請(qǐng)嘉賓大多來(lái)自于大學(xué)校園和各個(gè)行業(yè)的精英翹楚，嘉賓和受眾相互和諧發(fā)展讓《天天向上》這檔節(jié)目在青年受眾中一直占有一部分重要的比例。

社會(huì)在迅速的發(fā)展，大部分人民的經(jīng)濟(jì)條件逐年變得寬裕，正是基于這樣的變化，湖南衛(wèi)視在前一段時(shí)間推出了一檔新節(jié)目——《把誰(shuí)帶回家》，《把誰(shuí)帶回家》基于現(xiàn)在有更多的人對(duì)保姆這樣一個(gè)職業(yè)的需求而量身定做的，雇主與保姆“同臺(tái)競(jìng)技”相互挑選自己最中意的。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而誕生的產(chǎn)物是最受廣大觀眾所歡迎的，湖南衛(wèi)視秉承“你需要，我來(lái)辦”這樣的策略，精準(zhǔn)的定義了每一檔節(jié)目的受眾環(huán)境與受眾需求，如此貼心的營(yíng)銷(xiāo)手段怎么能不招招制勝？

五、“快樂(lè)”理念貫穿始終

湖南衛(wèi)視一直秉承“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念。旗下所屬的欄目或多或少都涉及到“快樂(lè)”這一概念，大部分的綜藝娛樂(lè)節(jié)目都貫穿了快樂(lè)這一核心理念。為大眾制造快樂(lè)，和大眾分享快樂(lè)。快樂(lè)這個(gè)詞看似很普通，但是真正能做到快樂(lè)的又有多少呢？每一檔節(jié)目都是精心為電視機(jī)前的受眾量身打造，不論電視節(jié)目中播出了怎樣的節(jié)目樣式，它們均想要反映給受眾最原始最真實(shí)的社會(huì)生活，使人們了解現(xiàn)實(shí)所處環(huán)境。節(jié)目的主持人在節(jié)目中表演互動(dòng)，努力的做著一切都是為了讓觀眾看到后能夠開(kāi)懷一笑。俗話(huà)說(shuō)“笑一笑，十年少”湖南衛(wèi)視一直秉持“快樂(lè)中國(guó)”理念堅(jiān)持至今，又怎么不能在省級(jí)衛(wèi)視中屹立不倒，成為眾多衛(wèi)視效仿的對(duì)象。

湖南衛(wèi)視成為中國(guó)電視媒介中娛樂(lè)界的一張王牌，深究其原因，有社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境為娛樂(lè)業(yè)大發(fā)展創(chuàng)造的適宜的外部條件，更有電視臺(tái)對(duì)于每檔節(jié)目的精確定位和對(duì)每一檔播出節(jié)目的細(xì)致策劃，能夠成功的和節(jié)目受眾進(jìn)行有效的互動(dòng)以及能夠良好的運(yùn)用媒體的炒作宣傳能力等內(nèi)部因素。而湖南衛(wèi)視這些成功的重要因素正是值得我們借鑒和思考的。

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