三網融合時代如何提升電視傳播力

摘要：三網融合工作的不斷推進，為電視媒體的發展提供了重要契機，不僅擴展了電視媒體的傳播渠道，更擴大了傳播受眾群體。在這樣的契機下，只有不斷增強電視媒體的傳播力，才能實現電視媒體的可持續發展。

關鍵詞：三網融合 電視 傳播力

在2010年1月召開的國務院常務會議決定要加快推進三網融合。所謂的三網融合是指以互聯網為核心，聯合電信網和有線電視網通過技術改造，實現提供語音、數據以及圖像等綜合多媒體的信息業務。三網融合時代的到來，為電視媒體提供了重要的發展契機，只有不斷提升電視內容的時效性、不斷豐富電視節目、健全管理和競爭機制，才能抓住契機，不斷提升自身的傳播力。同時，電視媒體要利用其“權威性”的傳播優勢，大力打造頻道品牌和精品節目，吸引更多的觀眾，更好的發揮引導社會輿論的作用。

1 電視傳播在三網融合時代的新的發展契機

近年來，相關部門多次發布通知、規劃等，提出加快實現三網融合。較早提出此概念的是2005年10月的《國民經濟和社會發展第十一個五年規劃》，之后2009年2月《電子信息產業調整和振興規劃》也提出要落實數字電視產業政策，并推進三網融合。2009年5月，國務院批轉發改委通知提出，實現廣電和電信企業雙向進入，推動三網融合取得實質性進展。

推進三網融合的意義在于：可以實現電信網、廣播電視網和互聯網的融合發展和資源共享，并可以使用戶在享用原有服務的基礎上獲得更多的選擇。這不僅促進了信息和文化產業發展，提高國民經濟和社會信息化水平，同時更給電視傳播帶來了新的發展契機。

三網融合為電視媒體擴展了傳播渠道。從傳播渠道的整合看，網絡視頻整合了網絡媒體和電視媒體的共同優勢，真正實現多種媒體手段的融合傳播。目前，越來越多的用戶大大減少了看電視的時間，轉而更多的收看網絡視頻，這種情況使得電視作為家庭娛樂中心的地位逐漸淡化。為了更好的應對新媒體帶來的挑戰，多家電視媒體進行了大刀闊斧的制度改革，并同時加大了對網絡視頻領域的投入力度，以求在新的競爭中能夠掌握新舊媒體融合的主導權。隨著傳統媒體與新媒體的融合進程加速，“三網融合”進入實質性階段，內容提供商、網絡運營商以及終端設備制造商之間也出現了融合趨勢。

三網融合擴大了電視傳播受眾群體。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2011年12月底，中國網民規模突破5億。互聯網普及率較2010年提升4個百分點，達到38.3%，新媒體的崛起，不斷地瓜分著傳統媒體的用戶。

事實表明，數字視音頻技術、計算機軟硬件技術以及互聯網技術的不斷發展，帶動著傳媒數字化與三網融合的飛速發展，使傳播渠道由線到面、再到如今的立體互動傳播，實現了傳播方向由線性向非線性的轉變。目前，市場上大多數品牌的電視機都具有了無線上網的功能，有了這項功能，消費者就能夠通過電視來輕松體驗網上沖浪的樂趣了。

總體來說，三網融合順應了符合時代進步發展的要求，使電視媒體與互聯網媒體走上了一條互利共贏的新的道路，并創造了一種新的發展模式。三網融合拓展了電視傳播的新渠道，增強了電視傳播的互動性，并且擴大了電視傳播受眾群體。面對三網融合帶來的新的發展契機，只有不斷的提升電視媒體的傳播力，才能推動電視傳播事業的可持續發展。

2 不斷提高電視媒體傳播力

隨著有線廣播電視網絡的技術水平和服務競爭實力的大大提升，電視媒介的地位顯著增強。據NGB總體專家委員會編制的《中國下一代廣播電視網(NGB)自主創新戰略研究報告》2010年6月數據顯示，我國有線廣播電視網已有333萬公里光纜線路、1000萬公里同軸電纜線路，能提供視音頻等多種業務，服務1.75億戶用戶，是全球用戶規模最大的有線廣播電視網絡，有線數字電視用戶已超過6500萬，雙向網絡覆蓋用戶超過3000萬，共有13個省(區、市)的有線廣播電視網絡基本完成網絡整合工作，我國無線廣播電視網絡的覆蓋率已達91%，在這樣的基礎上，更要提高電視媒介的傳播力，逐步實現電視媒體的可持續發展。

首先，媒體競爭其實就是傳播力競爭，電視傳播力的重要影響因素就是電視內容的時效性，提升直播和快速反應能力，打破界限，整合資源。對于電視媒體而言，有了時效性，新聞才有傳播力；有了傳播力才顯示出媒體的影響力。隨著衛星通信、數字技術及攝制設備的迅速發展與廣泛應用，作為技術媒體的電視，應充分發揮新聞報道現場直播的威力。假設一個具有影響力的電視新聞節目，如果在廣播、報紙之后才播出，受眾早以從其他媒體中及時了解了新聞信息，長此以往，觀眾對電視媒體的關注度就會大大降低。因此，要想做有影響力的媒體，就要通過策劃、創新盡可能地提高電視新聞的時效性，才能不斷提升電視新聞的傳播力。

其次，要提升電視媒體傳播力，就要不斷豐富節目內容，滿足不同受眾的差異性。由于受眾自身情況的不同，對于電視作品的需求也不一樣。電視媒體應細分受眾群體，不斷創新節目內容，打造具有影響力的品牌節目，提高媒體的吸引力和貼近性。

最后，提升電視媒體的傳播力，還要不斷健全管理機制和競爭機制。近年來，隨著市場經濟環境的確立，媒體也競爭加劇，電視媒體也被迫參與到市場競爭的各個層面，經歷這異常管理制度的改革。同時，隨著整個傳媒業的不斷發展，傳統的電視媒體在面臨著同行間競爭的同時，還面臨著手機媒體等新媒體對受眾市場的分流，面臨著前所未有的挑戰。只有不斷健全媒體行業的規范，才能使整個媒體市場健康、持續發展。

但是，隨著三網融合的快速推進，使得電視媒體從形式到內容發生了翻天覆地的變化。從媒介發展的趨勢看，新媒體與傳統媒體之間并不是誰取代誰的關系，而兩者的融合才是未來的趨勢。同時，這也造成了電視媒體工作難度加劇，而且受眾有被新媒體分流的跡象。因此媒體多元化時代對覆蓋工作提出了新的要求，電視媒體應擺脫傳統的工作模式，積極對新媒體領域進行開拓創新。

電視媒體在發展過程中受到很多因素的影響和制約，比如傳輸技術、接收設備、電視臺的節目內容及受眾的主觀收視喜好、地理位置等，因此使得電視媒體在傳輸與傳播節目信號過程中不可能普及到所有的目標受眾。這就要求電視媒體在鞏固并發展已有傳播路徑的同時，還要進軍新媒體或嘗試與新媒體進行合作，利用新媒體的傳播路徑優勢，結合傳統媒體的資源基礎，打造新的立體傳媒。

3 用電視作品引導社會輿論

近年來，電視作品在制作過程中以群眾關注的社會熱點問題作為選題導向。由于電視媒體的傳播范圍較大，擁有傳統的受眾基礎，又由于現代通信技術的發展使得廣播電視技術突破了傳統的線路、地形等限制，大大擴展了廣播電視節目的受眾面。社會公眾獲得信息的來源，直接影響著社會輿論的價值導向。在社會輿論的形成當中，作為信息的發布者，電視媒體的信息發布往往帶有權威性，在媒介融合的背景下，電視節目的“權威性”影響著公眾的認知，電視節目所傳達的觀點形成了主要的社會輿論。近期很多電視媒體制作的有關房價、環保等方面的節目，都體現了這一輿論導向作用。

隨著我國的電視事業的發展，能方便地收看到幾十套甚至上百套電視節目對于很多觀眾而言已是習以為常的事情，當他們對于電視節目有了很大的選擇余地之后，就開始不再僅僅滿足收看到的電視節目數量，而是更加注重所收看節目的質量。因此，大力打造頻道品牌和精品節目，才能吸引更多的觀眾，更好的發揮引導社會輿論的作用。

要提升電視媒體的傳播力，發揮輿論引導作用，必須從提高電視作品的內容質量和吸引力做起。

第一，報道要客觀真實才能令受眾信服。新聞最重要的專業要求就是客觀。在新聞界它一直備受重視。報道的不平衡和信息的不對稱，往往讓公眾對新聞產生不信任感，導致電視媒體喪失一定的客戶規模。說到底，新聞客觀性原則的實現，最終要落實到人對新聞事件的認知和反映過程中。從新聞實踐角度看，新聞客觀性原則取決于人的求真意識。保證新聞傳播的客觀性，歸根結底，有賴于新聞傳播主體理性精神的發展和逐步完善，需要新聞傳播主體以社會大眾的利益為根本出發點，不斷提高知識水平和認識能力，承擔新聞事業的社會責任，客觀地反映社會，服務社會，并指引社會前進的方向。

第二，要提升電視內容及制作者的專業性。電視媒體發展的重中之重首先就要求根據目標群體的類型進行準確的頻道定位和專業的節目內容制作。樹立堅持走專業化道路的理念，較之過去走高投入、高產出的發展道路，要更符合時代發展要求。同時，電視制作者專業素質，制作人員的質量意識、業務熟練程度、責任心和事業心對于電視作品的質量起著至關重要的作用。一部好的作品呈現給觀眾的是它的臺前幕后，這就不僅需要創作人員的精心策劃、奇思妙想，更需要制作人員的快速反應能力和精良的制作。部分電視媒體從業人員觀念陳舊，創新能力差，導致電視作品吸引力不強。

第三，用先進的經營理念包裝電視產品，打造特有品牌。在當今時代，電視媒體的發展有賴于先進的經營理念，特別是一些商業經營理念的指導。在一定經營理念的指導下，電視節目的預告與電視媒體的形象宣傳相融合，從聽覺到視覺、從感性到理性等各個方面對受眾形成強大的吸附力，從而形成特有的品牌，提升電視媒體的傳播力，這對于提高輿情引導的及時性、權威性和公信力，起著至關重要的作用。

第四，電視節目的制作要由粗放型向精細化發展。隨著衛星電視的普及，人們觀看到的電視頻道不斷增加，新媒體的出現，更使得受眾既可以接受信息，同時也是信息的傳播者。傳統的電視媒體，沒有充分地意識到這一現實，也缺乏相應的受眾評價系統，以致電視媒體的話語權受到了嚴重的挑戰。為此，精細化發展就是要顛覆傳統電視媒體的模糊化管理，進入定量化管理，實現資源配置最優化。電視媒體根據用戶反饋進行資料收集整理，考察電視作品的收益率，對受眾喜好進行調查，對競爭頻道信息進行及時掌握，為創新和研發新的電視作品提供有效、科學、客觀的依據，為客戶提供差別化服務，重視各級客戶，甚至對客戶提供增值服務。加強電視媒體的目標市場和潛在市場建設，進一步提升了電視媒體的價值。

總之，在媒介融合的背景下，抓住三網融合帶來的新的契機，并不斷提升電視媒體傳播力才是我國電視媒體發展的主要趨勢。與此同時，只有不斷提升電視時效性、加大電視的社會輿論引導作用以及提升電視作品質量，才能不斷地增強自身競爭力，才能在社會轉型和媒介融合的沖擊下立于不敗之地。

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