為花露水講個故事

忽然間，很多人都有了聊聊六神花露水的意愿，原因只是他們花4分30秒在網上看完了一個視頻。

這段名為《花露水的前世今生》的視頻短片自從2012年6月底在各個網絡平臺發布后，在最初兩周內就獲得了近30萬的轉發和評論量，總點擊數也超過1200萬次。

沒有炫酷的特效或是天馬行空的故事情節，整條短片的內容確實只是在介紹花露水的“前世今生”。僅僅從技術上來看，動畫畫面和俏皮話配音的搭配形式其實沒有太多與眾不同的新意。

但人們看完這條短片后或多或少都留下了一些深刻的印象。你從那些留言和微博轉發就能看出來：有人覺得那個男配音“很有愛”，有人則一下記住了介紹產品名字來歷的那句“花露重，草煙低，人家簾幕垂”，有人滿意地用“十里洋場曾經的潮品”來驗證自己那個“花露水堪比香水”的觀點，以及更多人看完后發表了“夏天真的有往浴盆/毛巾/席子上灑幾滴花露水”這類童年感懷……雖然各個人的“萌點”不盡相同，但所有這些評論傳遞出了一個共同的信息：這個短片引發了話題。

可觀的信息量是這條短片最大的特點，也是六神最初的要求。過去，六神的傳統廣告內容多集中在產品功效上，很少有機會從文化層面上進行傳播，但這反而是最能產生價值的品牌營銷。相比之下，網絡視頻脫離了電視廣告的那種局限，能夠以較低的成本承載更多的信息量，形式上可供延展的空間也更大。按照上海家化事業一部市場總監秦奮華的設想，這條短片必須同時傳遞關于產品、品牌、文化3個層面的信息。

基于這個想法，六神品牌團隊首先需要定位出那些過去沒能夠被消費者了解的內容。例如上海家化最早把中藥古方和作為香水的花露水相結合，使得六神花露水擁有了清熱解毒、消腫止痛的功效，后來在時代變遷中為了滿足消費者多樣化的需求，又陸續開發出了止癢、驅蚊、清涼提神、健膚等不同的功效。但事實上，對于這些功效以及更多花露水在家居生活的用途，人們往往只了解一部分。于是關于“花露水為什么可以這樣使用”以及“還可以怎么使用”，他們找到研發部門從配方原理上進行解釋，而市場調研部門歷年的積累又補充了不少直接來自消費者本身的生動描述。

大多數人對六神可能都只有一個“經典國貨”的概念。針對這一點，六神品牌團隊從上海家化的資料室里找出相當多關于花露水的記錄，用以顯示它的“前生”曾經有另一種符號意義，且大多用于與現代日常生活中不同的高檔重要場合。

為了盡可能多地博得網民的好感，短片出品方六神把大量的心思放在了內容編排上，花了整整一個月時間整理資料。但六神并不想拍一個只是單純容納了更多信息的廣告片。“好的品牌傳播目的性會很明確，就是要獲得消費者的好感度，”秦奮華說，“如果首先有了文化認同，消費者更容易從情感上認可品牌的價值主張。”

于是，當這些“素材”擺在面前的時候，“演繹”的切入點被設定在如何從文化層面來進行。你不僅在短片里看到了冰片、薄荷在六神配方里的功效，還看到了“酒劑”在傳統中草藥方面的使用機理；關于花露水的典故也一直擴展到了歐陽修的詩句和海派俚語“有點兒花露水”的來歷。至于花露水的各種用途，它們只是很自然地說起了各種“有六神在場的夏日生活”到底有多美好。最后，還有“時光如高鐵，歲月如動車”這樣用來串場的腳本，大量趣味性的細節一個接一個“勾”住了你，讓你甚至感覺不到這是一個通篇在說花露水的商業視頻。

對于在花露水市場占據絕對份額的六神來說，這個品牌也在面對著不斷的挑戰——市場調研數據顯示六神的消費群在老化。為了從長遠角度應對潛在的市場風險，上海家化必須讓六神的品牌形象年輕化。“無論《花露水的前世今生》有多成功，說到底它也只是一條品牌推廣視頻。但通過這樣的溝通，六神讓消費者聯想到清涼和夏天。這才是讓品牌具有生命力的營銷。”秦奮華說，所以讓消費者“愛上夏天”會在品牌任何形式的營銷中被不斷強調。“不過，諸如網友們送給六神的英文名字SixGod，某種程度上我們也把這視作是六神品牌資產的一種外延。”

（據《環球企業家》《第一財經周刊》相關資料整理）