省級電視臺節目創新機制研究

摘 要：如今，省級衛視面臨的同質化競爭是不爭的事實，尤其是在新媒體日新月異發展的大背景下，網絡視頻，安卓、ipad，社交網絡等單屏互動式信息平臺，更是為傳媒產業的內容競爭提出了更高的要求。內容仍是電視的第一生命力，除了克隆境外節目、復制國內走紅節目的所謂創新模式外，一個創新節目的管理機制必將成為創新節目生產力的持續源泉，使傳媒產業的被動惡性競爭轉為主動良性聯動。陜西電視臺作為省級電視臺的代表之一，節目創新機制與全臺的改革、創新共同經歷著實踐的驗證，在歷經五年的路上，節目創新機制依附全臺的管理體系、考核辦法等一系列措施，對全臺提升收視、廣告效益，節目創優、提升品牌影響力方面，起到了立竿見影的效果，本文試圖對這一機制的建立背景、內容、實效等方面的論述，給省級電視臺提供可復制的參考藍本。

關鍵詞：創新機制；省級電視臺；考核辦法

中圖分類號：G221 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0016-03

2011年央視《中央電視臺綜合評價體系優化方案暨品牌欄目評選辦法》正式出臺，以正向激勵帶動負向激勵，將引導力、影響力、傳播力、專業性等作為考核節目的四大方向，“末位淘汰制”結束了長達八年的歷史使命；10月，廣電總局下發了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》的文件，規定從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道需對節目形態雷同、過多過濫的才藝競秀、婚戀交友等類型的節目實行播出總量的控制，并提出不能以收視率作為節目排名唯一指標。由此，電視收效評價體系和熒屏管理辦法的同步創新，使電視媒體“唯收視率”、“千臺一面”的惡性競爭局面有望得以遏制和改觀，同時也為節目創新打開一扇窗。

一、創新是媒體環境發展、內容發展的必須條件

在媒體大融合、文化大發展的社會背景下，無論就國家文化軟實力的提升，還是強化傳媒輿論朝著健康積極發展方向的目的而言，創新都是一條必經之路。廣電總局副總編黃勇強調，“中國廣播電視正處在轉型的整體階段，主要標志是從模擬技術向數字技術的整體轉換，從傳統的媒體向現代媒體的轉變，從行政事業型向事業產業型轉軌。更高層次、更加先進的多媒體大宗和的現代傳播新體系，是不以人們的意志為轉移的客觀規律和發展趨勢。”中國廣播電視內容產業的大融合、大發展必須以中國廣播電視體制機制創新發展為前提，而研究電視節目創新機制的意義正在于此。

目前，省級電視臺的競爭不僅局限于省級地域，由于上星頻道全國化目標戰略的轉變，電視媒體的競爭空間呈縱橫交錯之勢。以湖南衛視、江蘇衛視、安徽衛視、東方衛視等頻道為代表的上星頻道為例，他們不僅具備了與央視相抗衡的制作能力，也在媒體形象和影響力方面獨樹一幟，這對于地面頻道來說，無疑加大了擴充市場競爭力的難度，無論就電視劇購買市場還是創新欄目制作上。陜西電視臺這樣一個省級電視媒體也面臨著同樣的境遇，怎樣打響衛視品牌，怎樣做好本土和區域差異的平衡，怎樣將現有節目制作模式產業化推進，怎樣增加電視媒體與單屏、網絡視頻等多媒體的合作與互動，改革創新任重而道遠。

陜西電視臺從2006年全面改革以來，在頻道、欄目、人員等不同單位、層次的架構上都嘗到了改革創新帶來的甜頭。如2006年改革之初全臺范圍內推出創新欄目9個，專業化頻道的市場占有量得到突飛猛進的增長，如陜西家庭生活頻道，西安地區全天收視排名前進七個位次，一舉超越了原排名緊隨的安徽衛視、江西衛視。伴隨著專業頻道品質欄目更新速度的提升，近兩年，全臺創新又上新臺階，創新欄目多達七個（集新聞、生活、體育競技、談話等多類型欄目），如新聞節目《第一新聞》、《都市匯》，談話節目《交鋒》，體育節目《奪寶秦兵》等。另外，節目樣態、編排手段的不斷創新，也給頻道和全臺的收視和影響力帶來了立竿見影的效果。如陜西第一頻道的《第一新聞》開播收視較原時段編排節目收視提升130.6%，使黃時段18︰00～18︰43收視貢獻大大提升；又如陜西體育健康頻道為規避賽事轉播荒的劣勢，開發貼合本土觀眾喜好的互動紙牌節目——《奪寶秦兵》，開播僅兩年，不僅成為頻道晚間收視的旗幟標桿，也成為本土觀眾喜聞樂見的品牌欄目。五年來，陜西電視臺的創新機制孵化了新欄目，使沒有市場競爭力的欄目自動退出，對全臺的競爭力提升起到了重要的作用。2010年，全臺平均收視率提升5%，使廣告收益保持了每年30%的增長速度，形成了以陜西第一頻道、陜西都市青春頻道、陜西家庭生活頻道、陜西影視娛樂頻道為代表的立體式強勢頻道格局。

二、節目創新機制之初成

從欄目管理到頻道管理的歷史進程中，電視媒體經歷了分分合合的改革探索之路，究竟哪一種管理模式、考評方法、規范管理辦法等更適應中國電視市場的健康發展，我們仍在探索中……

籠統而言，節目機制的創新不應僅僅是一個弘揚的精神，更應是一個以系統化機制推動下的運營模式，融于節目生產、制作、包裝、營銷等各各環節中，最終成為企業文化的一部分。于事業化體制企業化管理的電視媒體而言，創新的起點源自管理體系的規范化和創新性，其次是節目交易市場的規范化程度。

（一）陜西電視臺機制創新初具規模

陜西電視臺的機制創新的核心，就是把過去的集中式管理轉化為頻道制管理，考核機制也由過去的欄目考核模式，轉變為頻道為單位的考核體制：臺對各節目部門、各頻道劃定責任區域進行考核；各節目部門、各頻道對各欄目、各科室進行考核；各欄目、各科室對相應的工作人員進行考核，形成了嚴格的分級考核制度，每月的業績以收視率、市場份額、每分鐘人均利潤三項指標綜合評定。同時，在帶動全臺新銳力量的創新舉措上，由研究發展部牽頭組織的的沙龍活動（主題涉及臺戰略發展、媒體運營、欄目創新等）給精英與管理層、精英與精英之間構建了一個信息交流的微群。沙龍的常態化組織，成就了陜西新聞綜合頻道的成功改版（頻道收視率、市場份額較改版前分別提升50%、36%），成就了全臺新聞立臺的宗旨，民生新聞欄目《都市快報》、《第1新聞》、《都市熱線》、《都市匯》成為全臺改版最為頻繁的欄目組，其制作的新聞關注度、影響力受到觀眾和業界的一致好評，2011年，《巨曉林：陜西“小巨人”改寫中國鐵路電氣化施工教科書》、《揭開鋼筋“瘦身”的秘密》、《的歌自查賭車之謎》等三條新聞榮獲中國新聞獎大獎。

除了欄目創新獲得了動力，臺員工在特殊節目形態的創作上另辟蹊徑，展開大活動品牌攻略。如大型活動“金庸華山論劍”、“朝陽行動”、“中華大祭祖”、“風追司馬”的名片效應；紀錄片領域的多個“第一次”突破——《大秦嶺》的唐詩主題歌，《望長安》（榮獲第22屆星光獎）的故事性詮釋地域文化，時空縱橫周秦漢唐四朝等。

（二）陜西電視臺節目創新機制的多維標桿

陜西電視臺節目創新機制始于2006年，歷經了五年的不斷修正磨礪。2009年10月初，《陜西電視臺自辦欄目管理辦法》（以下簡稱《辦法》）在全臺試運行，這是繼2006年《陜西電視臺頻道管理辦法》與《陜西電視臺宣傳及節目部門考核辦法》之后的又一次機制創新之舉。從節目分級管理、節目生產手冊的初級階段到現行的集“頻道管理、宣傳節目部門收視考核、效益考核、收視考核細則、綜合職能部門管理及考核辦法、技術部門的管理及考核辦法”于一體管理辦法的實施，加速實現了全臺實現自辦節目自覺自主邁入精細化、規范化與制度化運行軌道的基本目標。

1.一把標尺 動態評估

《辦法》對于欄目每月、每季的考核提出了一把標尺的衡量標準，三個考核指標分別為“收視率增幅”、“市場份額”、“每分鐘人均利潤”，不摻雜主觀因素，做到公平公正。根據各欄目的季度排名，依次分為ABC三個等級，形成動態評估的模式，即當季排名，下季獎勵，將A級欄目（前四名），排名第一的欄目，月人均績效工資、月欄目制作經費均獎勵其標準值的30%。從第二名開始，每降低一個名次，兩項獎勵各減少1%；B級欄目（前20名），排名第一的欄目，月人均績效工資、月欄目制作經費均獎勵其標準的20%。從第二名開始，每降低一個名次，兩項獎勵各減少1%；C級欄目不獎勵。

考核制度突出公平的另一大亮點是“市場份額排位獎勵辦法”的制定。辦法規定：頻道每天的晚間市場份額超過了標準名次后（標準名次以前三個月的最高排名為準），按超過的名次數予以獎勵，超過幾個名次，獎勵崗位工資的百分之幾，超過了標準名次后，新的名次就變為新的考核標準，每平一次標準，獎勵崗位工資標準的0.5%，然而對于頻道排名保持第一的頻道，每達到一次第一，將按原獎勵標準的2倍獎勵，以陜西二套為例，其品牌欄目《都市快報》在西安可謂家喻戶曉，加之其他幾個成長良好的欄目如《都市熱線》等，使頻道晚間市場份額經常超過中央一套，成為西安地區市場份額排行榜第一名，按照考核辦法的規定，該頻道每保持一次冠軍位置，就可以得到崗位工資標準1%的獎勵。

2.滿意度與專家考評 雙管齊下

科學運用收視考核，不一味因考核而考核，陜西電視臺更加重視對軟指標的應用，除了收視率指標作為參考外，專家意見和觀眾滿意度進入考核視野。

以央視索福瑞提供的半年一次的滿意度報告為依據，給欄目及主持人打分，一方面給部分“叫好不叫座”的小眾欄目以支持力量，如影評節目《第四審片室》、生活節目《天下鑒藏》等，雖然觀眾規模、收視率未曾有較高表現，但滿意度卻頗高，在2010上半年滿意度排名榜上，他們的排名分別為第七和第十二，百分位分別為82%、69%，頻道在宣傳、制作方面給予欄目組一定傾斜；另一方面也給具發展前景的節目以指示燈，如觀眾滿意度低但期待度高的欄目。據2011年下半年滿意度報告顯示，《今日點擊》、《陜西新聞聯播》觀眾滿意度排位都在20名之后，但其觀眾期待度卻在前五，這就對新聞欄目提出了更高的創新要求，尤其是時訊、評論類新聞提升的空間仍很大。

陜西電視臺建立組織的200名專家隊伍（主要由監看觀眾構成），也是欄目評價體系修正的一個重要部分。每月，《陜西視評》都將專家對監播節目的評價及意見轉發給各欄目組。大到頻道定位的思考，小到欄目同期字幕的錯別字更正。專家組評價集思想性與藝術性于一體，在凈化熒屏、創造綠色熒屏的倡導性上發揮了不小的作用。

3.欄目創新 獎懲并存

《辦法》對頻道年欄目創新數量、播出時間，創新方案審核及樣片制作、試播，新欄目試播評估及考核等均作了明確的規定。

欄目創新方案從提出、定稿到試播，融合了全臺積極奮勇的智慧力量，集大成于一體，同時，全臺設立專項創新資金，對于對創新欄目有特殊貢獻的員工給予一定程度的獎勵。對于欄目的負責人——頻道總監和制片人來說，創新的壓力也同時并存并鞭策著他們將節目辦得更好更新。創新欄目與已有欄目最大的區別是成長期給予的考核辦法，創新欄目試播第一季度，頻道將根據研發部出具的《成長報告》衡量欄目的上與下。

創新欄目的同時，欄目淘汰程序也同時啟動，《辦法》規定明確的欄目淘汰比例——每年不低于全臺的10%，以保證欄目創新的動態化、健康化持續發展。

陜西電視節目創新機制的實踐，來源于全臺對收視率的深刻認識和科學利用，“一把標尺量到底”的制度標準已成歷史，目前，隨著收視調查的科學跟進和調查受眾方法的不斷拓展，受眾研究在深度研究的方向上又有進一步進展，受眾研究實驗室的應用，節目前測的課題研究等等，都成為省級電視媒體關注的焦點。

三、省級電視臺創新機制前景瞻望

創新是一個電視媒體生存發展的根本，隨之而來也面臨著適應信息時代發展的“變”的命運。我們看到，傳播渠道的飛躍發展必將帶來媒體內容產業的延伸，這給電視節目的創新前景帶來了一片光明。

（一）媒體融合促成創新機制的不斷蛻變

2010年年初國務院常務會議決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合的新政，更是把電視媒體推向了競爭的風口浪尖。

電視屏、手機屏、電腦屏“三屏合一”，必將會帶來媒介之間的競合演義，激越突變。在數字化傳播方式，媒體大融合的態勢之下，電視媒體的競爭優勢究竟何在？其實，仔細分析之下，電視媒體在內容產業上的天然優勢還是電信、互聯網望塵莫及的。而要把內容這塊目前廣電還是獨占和壟斷的蛋糕做好與做大，機制上的巨大變革已成為必然。如何用科學的機制調動電視節目生產一線員工的創造性，在內容依舊為王的時代里增加發展的后勁，在數字化傳播的時代占有一席之地已經成為思考電視媒體核心競爭力必須破解的一道現實命題。因此，在這個意義上看，構建電視節目的創新機制對傳統電視媒體向現代媒體的變革，影響深遠。一個運行良好的、具有激勵和約束機制的電視節目創新體系，必將會徹底改變傳統的內容生產流程，使整個電視內容產業的發展面貌為之一新。在這種新機制的推動下，新聞、電視劇、娛樂的節目制作模式、互動模式必將有突破性改變。

（二）碎片化傳播將改變創新機制的“跟蹤”方向

當一個社會的人均收入在1000～3000美元時，這個社會便處在由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”。而媒介的用戶使用分析也得出結論，媒體也正在呈現“碎片化”和“重新聚合”的演變過程。現代社會觀念日漸多元、個性訴求更加凸顯，社會不再是一個大熔爐，而是被切分成一個個有著不同喜好和生活方式的群體。社會結構的“碎片化”使得大眾傳播逐漸轉向分眾傳播轉變，而媒介融合趨勢又進一步加速了分眾傳播模式的形成。“碎片化”傳播的特點，讓受眾接觸各種媒介的平均時間被分割成碎塊，像一個打爛的盤子散落一地，誰能找到巨大吸力的媒介工具和手段，將落地的碎片重新組合，誰就能占領新一輪媒體營銷的高地，受到商家的青睞。

媒體碎片的趨勢，讓傳統以大眾傳播為特點的電視傳媒優勢日漸衰落，黃金時段收視率年年走低就是一個例證。電視節目創新機制的反饋跟蹤體系在內容和媒介種類上的擴充是大勢所趨。

廣播電視體制機制創新發展的目標是優化廣播電視發展結構，在現有靈活、規范的體制下激活內容產業的內部動力，實現激勵與淘汰并存，管理與自覺并存，最大程度地滿足社會信息傳遞、輿論引導、大眾教育、娛樂等方面的需求。以電視內容產業的發展看，電視新聞的直播節目與網絡新聞的圖文報道形成優勢互補，互為資源的運行模式；影視劇盲目投拍追金的現象大有改觀，小制作、適應廣大觀眾精神追求的作品比比皆是，轉而將智慧與精力集中放在“本子”上；自廣電“限娛令”的出臺，各省級衛視將新聞欄目，具社會價值體現的欄目紛紛推出熒屏，衛星頻道的同質化惡性競爭進入非主流層面。

創新是一種力量，它根植于企業理念，根植于產業鏈發展，電視媒體的大發展、大繁榮需要這種力量。

創新機制的創新仍在進行中，2011年陜西電視臺與陜西廣播電臺合并為陜西廣播電視臺，在全臺整合和改革的路上，節目創新仍然是內容生產的重中之重，但對于機制的內容和形式，做了相應調整——本著大度調動頻道生產自主性，全線實施企業化管理體系，實現全臺品牌力、影響力的全面提升，收視率考核退出管理辦法（除了新聞節目），將節目的市場風向調節提升至自覺階段。

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