微博語境下受眾的自我議程設置

摘 要：微博作為網絡環境下新興的信息傳播方式，與傳統媒介相比在信息傳播的過程中表現出多種流變，其在實踐意義上的發展也為網絡環境下的傳播效果研究提供了諸多議題。微博因其獨特的follow式訂閱方式，用戶在瀏覽信息時對信息源的選擇具有了高度的自主性，“把關人”角色也在更大程度上分配給了受眾自身，這就形成了微博語境下的受眾自我議程設置。在同質化信息高度內部聚合的效果下，沉默的螺旋趨于衰落。意見領袖在微博語境下的傳播過程中所起的作用愈發重要。

關鍵詞：微博；議程設置；沉默的螺旋

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0023-02

微博作為一種新興媒體，具有以下幾個顯著的特點：內容碎片化、傳播及時化、廣播式的信息傳遞、follow式的裂變傳播、多端口接入。微博是互聯網時代的窄播的典型。窄播條件下，信息環境對受眾的影響程度進一步加強，而微博特殊的信息供給模式又給予受眾更多的信息源選擇權，二者合力作用下，議程設置在微博語境下表現出新的特點和趨勢。

一、受眾的自我議程設置——程序

議程設置是基于傳統大眾媒介環境下的傳播效果理論，在傳統媒介環境下，信息的發送者通常具是單一主體，其采集加工都由組成此主體的專業團隊完成，信息在發送端即具有高度的可控性。受眾通過已預設的渠道接收信息，而正是大眾傳播渠道的單向性決定了其低效率的反饋效果。在網絡環境下，交互性顛覆了傳統的單向信息流動渠道，且信息的發送源也突破了集中模式，人人都可以發布信息，人人都可以建立自己的受眾群。正是這種自主性為受眾自我進行的議程設置提供了可行條件。用戶在使用微博時，首先需要選擇“關注對象”，而后所有的信息都由此“對象”發出，“關注對象”此時成為了受眾的信息源。Follow式的訂閱是受眾進行自我議程設置的關鍵點。用戶通常依據自身的興趣偏好選擇“關注對象”，因此“關注對象”本身就是受眾已有的意見范圍內的同盟者，在此基礎上，微博充當了強化受眾已有觀念和意見的工具。在傳統的大眾傳播中，受眾只是通過選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶來對自己實現信息把關，選擇性的注意、理解和記憶只能在信息已經到達受眾之后的這一時期完成，而微博用戶選擇關注對象這一行為，則將自主權擴展到信息傳播的第一個環節——信息源的選擇上。受眾根據已有偏好選擇關注對象，關注對象傳播的信息意見也在很大程度上集中于偏好范圍內，因此，信息環境和意見環境看起來更像是客觀的現實，受眾在微博語境下，最大限度地充當了信息把關人的角色。議程設置理論的創始人麥庫姆斯曾在2004年指出，傳統的議程設置功能在網絡環境下受到沖擊仍是有限的，他認為：1.從信息社會的知識溝或數字鴻溝的現裝來看，還有許多人不能利用網絡媒體；2.就能上網的網民而言，還沒有形成定期閱讀的習慣；3.網絡媒體的議題雖然是多元化的，但單個渠道的訪問用戶并不多（如博客）；4.傳統媒體在網絡傳播中也是主流（如美國五大報網站訪問量占了重量的41.1%），新聞網站的內容與傳統媒體也有相當高的雷同性（相關系數在0.53～0.99）[1]。但在2004年至2012年的8年時間內，網絡自身的高速成長也在不斷地推進議程設置理論的發展變化。微博形式的傳播行為實際上正是通過麥庫姆斯所謂“單個渠道”進行的，且如今的網絡發展已不可同日而語，據中國互聯網協會和中國互聯網絡信息中心（CNNIC）聯合組織編寫的《中國互聯網發展報告》（2011），截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅為6.1%；微博用戶數量則以208.9%的增幅，從2010年底的6311萬增長到1.95億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式[2]。傳統的議程設置在當今迅猛發展的網絡環境下已經體現出了新的特點和新的趨勢。

二、衰落的沉默螺旋——效果

在傳播過程中，不論是傳播者還是受者都會感受到某種程度的群體壓力。所謂群體壓力，就是指群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見所產生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數意見一般會對多數意見采取服從態度[3]。在沉默的螺旋理論里，其隱含的假設是群體具有異質性，正因為群體中有不同意見的存在，才能基于這兩個或以上的不同意見形成多數和少數之分的次級群體，而居于少數地位的次級群體迫于畏懼孤獨的心理壓力在多數意見面前保持沉默，最終放棄原有意見轉向支持群體中的主流意見。但在微博語境下，這個假設在最開始便存在著差異。由于微博用戶是基于自身偏好和已有經驗選擇信息源，議程在很大程度上由自我設定，于是信息在微博語境下出現高度的同質化傾向。受眾根據自身偏好選擇的信息源，其發布的信息總是圍繞著受眾已有意見而展開，在微博中個體用戶所能看見的意見市場是由已設置偏向的意見聚合而成，因此這種帶有偏向的意見即使在外部世界是少數的，卻在微博用戶這里形成了絕對的強勢，置身群體內部的假設使得個體得以最大限度的表達自己的意見。同理，圍繞另一意見偏向生成的群體也在其內部形成高活躍性，每個群體的內向聚合力形成了個體意見強化的基礎，而微博自身的特點——用戶在頁面上只能看見自己已設的議程——則在群體與群體之間豎起壁壘，強化了同類聚合。在此情況下，沉默的螺旋很難再發揮作用。

三、意見領袖的力量——方法

前文論述了受眾自身作為“把關人”進行議程選擇的過程及效果，而在微博語境中，意見領袖作為重要的信息源，其作用不可小覷。美國紐約大學副教授克萊?舍基（clay shirky）研究發現，如果以入站鏈接衡量博客在網絡世界中的影響力，則博客世界同樣遵循著經濟學家帕累托（vilfredo pareto）提出的80/20定律——20%的人占有著80%的財富，并據此認為，博客世界可能存在3個層次，其中最前端的A序列（A-list）博客則擁有最大流量和最多的入站鏈接數。能否成為A序列博客取決于兩個因素，“第一重因素，博客能夠從現實空間中轉化到互聯網上的個人和社會資源。第二重因素，博客在博客圈傳播過程中表現出的資質[4]”同樣的規律也出現在微博環境中。微博中的意見領袖具體指：名人、商界精英、學者、媒體從業者、政企官方微博、熱門民間草根等。他們通常因其已有的社會知名度或者社會職業分工稱為易受大眾首先關注的群體，而新浪微博官方認證的“V”符標識，則強化了其身份的權威感。名望是說服群眾的一個基本因素。享有名望的人、觀念或物品，會在傳染的作用下，立刻受到讓人們自覺不自覺的模仿，使整整一代人接受某些感情或表達思想的模式[5]。意見領袖在微博議程設置中的作用不僅體現在其直接的塑造受眾界面，更通過微博特有的傳播方式——轉發——取得乘積效果。微博的傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播(one to one)，也不是網絡媒體的網狀傳播(one to N)，而是一種裂變傳播(one to N to N)[6]。也就是說，當一位意見領袖發布某條消息，關注他的大量受眾都可直接看到這條消息，而受眾隨手的轉發又會將信息廣播給他的“粉絲”。因此，理論上講，任何一個受眾都不是信息到達的終端，而是裂變式傳播的一個節點。在這種裂變式的傳播中，人際傳播糅合在大眾傳播的空隙中。這種人際傳播在心理上所具有的接近性，使得受眾更易理解或強化此信息。在議程設置的研究中早已發現，人際傳播的頻度對議程設置具有強化或抑制的作用。在微博中，信息的傳播更接近于“口口相傳”的形式，用戶所獲取的信息來自于關注對象，而用戶發布的信息又構建了其粉絲群的信息源，信息通過布滿節點的網狀形態傳播，而某些節點與其相鄰節點又具有人際關系的屬性，使得信息及其承載的意見在此處得到強化。

參考文獻：

[1]Maxwell E.McCombs:setting The Agenda:The Mass Media and Public Opinion，Cambridge，Polity，2004.

[2]CNNIC第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告[OL].網易科技， http://tech.163.com/special/cnnic28/.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.

[4]劉津.博客傳播[M].北京:清華大學出版社，2008.

[5](法)古斯塔夫?勒龐.烏合之眾[M].北京:中央編譯出版社，1974.

[6]南方傳媒研究(第21輯)—微博時代[M].廣州:南方日報出版社，2009.