移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式構(gòu)建探討

摘 要：據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元[1]。整合營(yíng)銷傳播（IMC）逐漸取代傳統(tǒng)的傳播方式，成為營(yíng)銷傳播最重要的傳播手段。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，尚未建立起關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用模式。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播模式已成迫切命題之一。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；整合營(yíng)銷傳播；模式構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）08-0071-02

一、發(fā)展現(xiàn)狀

2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為3.6億人，預(yù)計(jì)到2015年達(dá)到7.1億人；而2011年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到7210萬(wàn)部，增長(zhǎng)率達(dá)到103.1%，移動(dòng)營(yíng)銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷面臨迅速的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展標(biāo)志著營(yíng)銷的大眾傳播時(shí)代已臨近終結(jié)，當(dāng)代營(yíng)銷傳播已高速進(jìn)入了微傳播時(shí)代。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關(guān)移動(dòng)媒體使用習(xí)慣基礎(chǔ)上的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，某種意義上來(lái)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)個(gè)體識(shí)別與鎖定的一對(duì)一營(yíng)銷；其次，技術(shù)的進(jìn)步使得移動(dòng)終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動(dòng)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)基于所在位置的隨時(shí)推送服務(wù)。

唐宇煜在《手機(jī)：開(kāi)啟整合營(yíng)銷傳播新時(shí)代》一文中，認(rèn)為手機(jī)整合營(yíng)銷傳播是載體傳播形式、消費(fèi)者移動(dòng)軌跡、消費(fèi)者行為習(xí)慣的整合，破除了時(shí)間、空間和所需內(nèi)容的限制，其融合性已經(jīng)成為整合營(yíng)銷傳播接觸點(diǎn)的跨媒體平臺(tái)[2]。《第五媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，移動(dòng)營(yíng)銷直接向分眾目標(biāo)定向精確的傳遞即時(shí)信息，并有效的通過(guò)信息互動(dòng)實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。

二、模型建構(gòu)的基本原則

（一）4I的基礎(chǔ)理論簡(jiǎn)介

朱海松先生指出，移動(dòng)營(yíng)銷必須滿足“4I”，以實(shí)現(xiàn)分眾識(shí)別（Individual Identification），即時(shí)信息（Instant Message），互動(dòng)溝通（Interactive Communication）和“我”的個(gè)性化（I），這是移動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)理論[3]。

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中，互動(dòng)式移動(dòng)營(yíng)銷是核心，而分眾精細(xì)化的“一對(duì)一”則是移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)在數(shù)據(jù)庫(kù)，而個(gè)性化和即時(shí)化則是移動(dòng)營(yíng)銷的外在表現(xiàn)。所謂的“一對(duì)一”是指?jìng)€(gè)體化，即移動(dòng)營(yíng)銷的識(shí)別和鎖定所建立的個(gè)體數(shù)據(jù)庫(kù)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體進(jìn)行量化管理。即時(shí)的信息，是體現(xiàn)了移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)反應(yīng)速度。移動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)反饋和互動(dòng)跟蹤，使得能夠針對(duì)消費(fèi)者即時(shí)的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)跟蹤調(diào)查。

互動(dòng)性是建立針對(duì)不同消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷的層次，通過(guò)互動(dòng)能夠加深關(guān)系營(yíng)銷的深度和層次，從而針對(duì)不同需求層次的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。個(gè)性化則是滿足消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)體性的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來(lái)越體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化、私人化。從而移動(dòng)營(yíng)銷也需要滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

（二）一對(duì)一的消費(fèi)者導(dǎo)向性

首先關(guān)注消費(fèi)者導(dǎo)向性。根據(jù)舒爾茨所指整合營(yíng)銷傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)[4]。新媒體整合營(yíng)銷時(shí)代的核心體現(xiàn)在傳播焦點(diǎn)從關(guān)注產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向性，可見(jiàn)，對(duì)于新媒體的受眾，開(kāi)始轉(zhuǎn)向互動(dòng)的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開(kāi)始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費(fèi)者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享）模式。在這個(gè)營(yíng)銷模式中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)（傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出現(xiàn)，表明消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的改變[6]。

（三）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的移動(dòng)跨媒體傳播

相對(duì)于桌面互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播不僅體現(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播的平臺(tái)建構(gòu)和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、即時(shí)互動(dòng)的個(gè)性化整合營(yíng)銷服務(wù)，即以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。

三、模型建構(gòu)的一種探索方案

（一）一個(gè)更具操作性和實(shí)踐性的模型設(shè)計(jì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的使用習(xí)慣和需求，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標(biāo)定位之后，整合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營(yíng)銷傳播的工具、方法、理念和過(guò)程，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)即時(shí)、互動(dòng)和個(gè)性化的營(yíng)銷傳播效果。

需要指出的是，這里所指整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營(yíng)銷傳播的工具、方法、理念和過(guò)程，不僅僅是指多種移動(dòng)互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點(diǎn)，滿足人們移動(dòng)生活形態(tài)的整合營(yíng)銷傳播。

筆者綜合分析建構(gòu)的原則和要素，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播為核心的基礎(chǔ)上，建構(gòu)如下圖1的營(yíng)銷傳播模型。并結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的技術(shù)營(yíng)銷方案的營(yíng)銷形式，建構(gòu)了如圖2的營(yíng)銷形式模型。

圖1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型

圖2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播營(yíng)銷形式

（二）建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)在特點(diǎn)是進(jìn)行“一對(duì)一”的精確受眾定位和分眾精細(xì)化，關(guān)鍵取決于對(duì)消費(fèi)者更為深刻的洞察。

建立行為定向匹配模式（Behavior Target Buying）的營(yíng)銷傳播，是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、移動(dòng)信息匹配來(lái)找出最具滿足用戶需求特征的營(yíng)銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網(wǎng)的基本信息，依據(jù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建立基本人口細(xì)分特征；2.通過(guò)用戶對(duì)手機(jī)通話、短信以及其他移動(dòng)終端媒體消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)WAP網(wǎng)絡(luò)的瀏覽情況，獲得用戶的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣；3.通過(guò)用戶對(duì)各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習(xí)慣，甚至，通過(guò)追蹤位置移動(dòng)、時(shí)間安排、消費(fèi)習(xí)慣獲得精細(xì)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)習(xí)慣。

（三）移動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的接觸點(diǎn)研究

依據(jù)廣播形態(tài)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動(dòng)營(yíng)銷；以手機(jī)報(bào)或會(huì)員刊為載體的手機(jī)報(bào)刊。Pull類包括：以移動(dòng)客戶端（APP）為載體的客戶端；以Wap或html5網(wǎng)頁(yè)為載體的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)。依據(jù)表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動(dòng)是發(fā)展最為成熟的，但用戶體驗(yàn)不是很好；移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷發(fā)展較為成熟，大中型網(wǎng)站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對(duì)于APP客戶端來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)接受度比較高，追求實(shí)際點(diǎn)擊率、展示數(shù)等實(shí)際效果；而新型的營(yíng)銷形式（如二維碼，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等）目前還處于嘗試階段。

目前來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)整合營(yíng)銷傳播的廣告平臺(tái)包括國(guó)外的如谷歌的admob公司，國(guó)內(nèi)的有米廣告，百分通等公司。在移動(dòng)媒體方面包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三家短/彩信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商；移動(dòng)網(wǎng)站包括手機(jī)新浪網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng)、手機(jī)騰訊網(wǎng)、3G門戶、手機(jī)鳳凰網(wǎng)等等；應(yīng)用商店包括豌豆莢、安卓電子市場(chǎng)等等；移動(dòng)客戶端包括手機(jī)QQ、ucweb、憤怒的小鳥(niǎo)等等；移動(dòng)報(bào)刊包括現(xiàn)代快報(bào)、南方周末等等。

（四）營(yíng)銷效果評(píng)估及傳播過(guò)程修正

湯姆?鄧肯等人提出了一整套工具，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個(gè)方面的部分：1.認(rèn)知、態(tài)度和方法的評(píng)估；2.傳播網(wǎng)的評(píng)估；3.傳播內(nèi)容的分析；4.接觸點(diǎn)分析[7]。這四個(gè)層次傳播效果的分析構(gòu)成了對(duì)整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，適合移動(dòng)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程的分析和修訂，能夠更好的反應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播效果的分析。

可見(jiàn)，通過(guò)精確受眾定位之上的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播平臺(tái)，在建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)之后，整合移動(dòng)營(yíng)銷的傳播工具，包括整合接觸點(diǎn)的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過(guò)多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進(jìn)行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

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