網點轉型存在的問題與對策分析

網點轉型已成為我們建行，特別是一線網點人員工作乃至生活中的一件大事。通過優(yōu)化崗位設置，明確工作職責，改善業(yè)務流程，進行情景演練，塑造網點精神等措施，轉型已初見成效。

網點轉型潛移默化地轉變了網點經營模式，規(guī)范了服務行為，使我行營業(yè)網點發(fā)生了巨大的變化，得到了社會的認可和好評。客戶排隊等候現象得到了緩解，客戶留言簿上表揚贊賞的多了，批評抱怨的少了，客戶滿意度得到了提升；特別是轉型后的網點銷售業(yè)績得到了明顯提高，績效收入得到增長，員工為轉型所付出的時間、體力和精力得到了回報。

如何鞏固轉型成果，持續(xù)改進和提高，達到有形似向神似的境界，從而促進網點市場營銷能力的持續(xù)提升，確保在日益激烈的市場競爭中，始終領先于金融同業(yè)。作為基層行分管個人業(yè)務的負責人，通過到一線網點調研，與員工交流座談，共同查找問題，分析原因，就我行在網點轉型的背景下，如何做好個人業(yè)務市場營銷提出以下粗淺的看法。

一、存在的問題和原因

（一）全員營銷的氛圍尚未形成，柜員主動營銷的意識和能力有待提升

轉型后的營業(yè)網點設置了獨立的銷售區(qū)域，由個人業(yè)務顧問專職完成銷售任務，這在提升網點銷售能力和業(yè)績上發(fā)揮了一定的作用。但是客戶日常的現金存取、匯款等簡單業(yè)務仍占網點業(yè)務總量的70%，普通柜員接待客戶的數量遠遠大于專職銷售人員。為提高服務效率，縮短客戶等候時間，柜員快速為客戶辦理業(yè)務，辦完打發(fā)客戶走人。至于有效識別客戶需求，推薦銷售的主動性和意識不足，銷售能力未能充分發(fā)揮。另一方面對轉型后各崗位人員的業(yè)績考核，還沒有出臺較成熟的，易操作的考核辦法。按照轉型崗位要求，普通柜員主要辦理現金業(yè)務，推薦銷售產品則按買單價格打折，與原來的直接銷售、全額買單收入差距大，柜員營銷的主動性降低，銷售機會有流失現象，直接影響網點整體銷售力。

（二）員工的業(yè)務知識和營銷技能有待提升

目前我行的個人業(yè)務產品琳瑯滿目，功能豐富，層出不窮且更新換代較快。對于新產品的推出，前臺員工缺少必要的、透徹的理解，在給客戶營銷時容易誤導客戶或產生模糊的概念，造成客戶對新產品缺少認知、認可導致沒有信心購買；至于如何精確地把合適的產品推薦給合適的客戶，更是尚欠火候，一定程度上影響了銷售的成功率。

（三）營銷模式單一

傳統(tǒng)的營銷方式在基層行已根深蒂固，即“一人干建行，全家來幫忙”。營業(yè)網點、客戶經理接到上級下達的任務目標后，直接發(fā)動親朋好友幫忙完成任務。這種模式在市場營銷中雖然發(fā)揮了一定的作用，但是自身資源畢竟有限，不可能用之不竭。如何針對客戶群體進行細分，了解客戶對銀行產品的需求，把合適的產品推薦給需要的客戶；如何進行公私聯動銷售，或者把目標客戶相對集中在一起，進行精確集中營銷等先進的營銷模式有待進一步實踐。

（四）對高中端客戶維護不到位，綜合貢獻度有待挖潛

根據二八定律，20%的客戶為我行帶來80%以上的效益。當前營業(yè)網點對自己的優(yōu)質客戶只是部分面熟，還沒有完全掌握。未能做到主動定期溝通聯系，及時了解客戶需求，及時推薦營銷我行產品。OCRM系統(tǒng)沒有被充分利用，高中端客戶沒有得到篩選、分類、維護和拓展，客戶潛力沒有得到深度挖掘。二是基層行部分營業(yè)網點人員不足，網點功能分區(qū)不到位等原因，沒有專人在專門區(qū)域為高中端客戶優(yōu)先辦理業(yè)務，高端客戶只能排隊等候，與普通客戶享受同樣的“國民待遇”。

（五）網點整體服務水平有待提高

與當地星級酒店、移動公司等服務行業(yè)相比，銀行服務尚有較大差距。如主動問候、站立微笑、文明用語、雙手接遞、禮貌道別等基本服務標準未能堅持始終如一；用心、用情、用智服務，了解并滿足客戶需求等深層次服務的內涵未得到延伸，距離我服務、我快樂、我營銷、我受益的境界尚遠。整體服務水平徘徊不前的原因有多方面。一是前臺柜員年齡老化，素質參差不齊，不適應目前緊張的服務節(jié)奏。二是基層營業(yè)網點柜面人員少，而業(yè)務量卻逐年遞增，現今每個營業(yè)窗口每天平均200～300筆業(yè)務，柜員需要用較快的速度辦理業(yè)務，縮短客戶等候時間，同時還要避免差錯發(fā)生，久而久之，綜合疲勞癥導致服務主動性不足，一定程度上影響服務水平的發(fā)揮。三是部分員工未能正確樹立“以客戶為中心的”經營理念，服務態(tài)度不端正，對客戶缺乏耐心，隨意性較強，規(guī)范服務不到位。

二、幾點措施及建議

（一）統(tǒng)一思想、突出主題、深化網點轉型，營造全員營銷的氛圍

網點是個人業(yè)務市場營銷的前沿陣地，有數據表明，70%的個人產品銷售是在營業(yè)網點完成的。網點銷售功能的發(fā)揮，是個人業(yè)務持續(xù)快速發(fā)展的關鍵。網點轉型目的就是進一步提高服務水平和效率，提高客戶滿意度，提升經營業(yè)績，使客戶、員工更加滿意，建行又好又快發(fā)展！轉型的主題就是提升網點的銷售能力，創(chuàng)造價值。這就需要我們全員圍繞這一主題，各盡其職，相互配合，相互促進，形成合力，深化轉型。一是網點經理充分發(fā)揮大堂經理的作用，全面實現大廳制勝。大廳制勝是贏得客戶，成功銷售最重要的環(huán)節(jié)。大堂經理在第一時間主動問候客戶，了解客戶基本需求，并將客戶引導到合適的功能區(qū)域，主動營銷宣傳我行金融產品。二是前臺柜員用標準化服務減少客戶等候時間，提高客戶滿意度，及時捕捉客戶需求，積極推薦營銷。三是個人業(yè)務顧問用差別化服務滿足客戶差別化需求，維護、拓展中高端客戶，增強客戶的忠誠度和貢獻度，實現銀行產品的綜合銷售。四是利用好每日晨會，根據精神墻上每日變化的業(yè)績數據，通報督導員工的每天的業(yè)績增量，明確營銷目標，時時提醒每位員工，相互學習、創(chuàng)造業(yè)績；通過表揚先進，進而激勵和鞭策后進，激發(fā)全員的責任心和上進心，營造比學趕超的全員營銷氛圍。

（二）加強技能培訓，提高業(yè)務素質，促進全員營銷能力的提升

打鐵尚需自身硬，掌握高水平的營銷服務技巧，只憑一腔熱情去為客戶服務是不夠的。在熱情的態(tài)度背后更應該有扎實的業(yè)務知識，熟練的營銷技巧。一要加強個人條線業(yè)務培訓，包括理財師培訓、個人業(yè)務顧問培訓和新產品培訓等，提高專業(yè)素質。二要在每個網點配備1～2名業(yè)務能手，及時學習新產品、新業(yè)務，發(fā)揮骨干帶動作用，并做好新產品、新業(yè)務的轉培訓。三要利用晨會、班后會等時間進行員工培訓，加強對新產品特點、賣點和營銷技巧的學習和掌握，促進全體柜員業(yè)務素質的提高，從而提升全員營銷能力。

（三）豐富市場營銷模式，加大戰(zhàn)略性產品拓展力度，提高網點盈利能力

一是在傳統(tǒng)營銷方式的基礎上，積極吸收、創(chuàng)新和實踐精確集中營銷模式。針對代工單位和優(yōu)質機構客戶群體，深度分析其金融服務需求，有的放矢，加強部門、網點之間的聯動，公私捆綁，交叉銷售，逐步提高營銷覆蓋率，從而提高網點綜合營銷能力。二是不間斷開展重點產品市場營銷競賽活動，突出做好戰(zhàn)略性業(yè)務產品的持續(xù)營銷。當前，儲蓄卡、理財卡、貸記卡，短信通知、網銀、手機銀行，基金、利得盈、保險等戰(zhàn)略性產品的效益貢獻越來越明顯，不僅為我行帶來豐厚的中間業(yè)務收入，也是吸引客戶，拓展市場的有利武器。通過不間斷的開展市場營銷競賽活動，養(yǎng)成網點持續(xù)營銷的習慣，擴大營銷成果和市場份額，提升網點盈利水平。

（四）挖掘、維護、拓展中高端客戶，擴大優(yōu)質客戶群體

高中端客戶是各家銀行競爭的焦點，是個人業(yè)務發(fā)展的重要資源。一要充分利用好OCRM系統(tǒng)，篩選梳理，有效識別，專人管理，積極維護，精心培育和擴大優(yōu)質客戶群體，同時以“銀行卡、電子銀行，基金、保險、利得盈”等方便快捷的結算工具和保值增值的理財產品為營銷賣點，吸引客戶并滿足客戶不同的產品需求，贏得客戶的信賴。二要在網點設置理財室或理財窗口，選拔業(yè)務素質高，營銷能力強的個人客戶經理充實到營業(yè)網點，通過一對一專業(yè)化的理財服務使高端客戶得到充分關注，體驗貴賓服務，提高客戶的滿意度和貢獻度，從而擴大優(yōu)質客戶群體。

（五）持續(xù)改進服務質量，提高整體服務水平，向服務要人氣，要效益

服務是永恒的主題，是維系客戶，發(fā)展業(yè)務的支撐。當前金融產品同質化，要在同業(yè)競爭中分出高低上下，就是比服務。要讓客戶接受我們的產品，首先要讓客戶接受我們的人。設身處地的為客戶著想，以客戶為中心，善待客戶，時常換位思考地為客戶服務，把客戶當作自己的朋友，同樣也會得到客戶的信任與支持。一是利用網點精神，提高員工滿意度，從而更好地為客戶服務。只有滿意的員工，才能提供滿意的服務。網點精神模型的設計就是要通過言傳身教、每日晨會、表揚和鼓勵、精神卡、精神墻等方式，營造積極向上、朝氣蓬勃、團結奮進的服務氛圍，使員工普遍感受到集體的關注和尊重，感受到同事們的相互關心和愛護，從而充分調動員工的積極性和工作熱情，使之能夠以飽滿的熱情、振奮的精神面對客戶。二是建議上級行加強對基層網點調研，針對網點規(guī)模、發(fā)展后勁，確定人員數量。合理的配置、充實網點人員，改善人員結構，從而緩解柜面工作壓力，提高員工滿意度。三是基層網點從自身做起，堅持不懈抓服務，對照服務標準和流程，狠抓落實，提高柜員服務效率和質量，擦亮優(yōu)質服務的招牌，留住客戶、吸引客戶。四是積極發(fā)揮電子渠道分銷作用，把代發(fā)工資、小額取款、查詢、補登存折、代繳費、轉賬匯款等業(yè)務，逐步分流到電子渠道辦理，即分流柜面業(yè)務，又為客戶提供便捷的服務渠道，提高客戶的滿意度，同時也提高并體現我行的服務水平。