提高電子商務網站轉化率的探索

【摘 要】網站轉化率是電子商務網站能否盈利的核心，是衡量電子商務網站綜合運營實力的重要指標。本文通過分析影響電子商務網站轉化率的多種因素，提出了提高電子商務網站轉化率的途徑。

【關鍵詞】電子商務網站；網站轉換率；途徑

電子商務網站轉化率是指網站訪問者中，有多少比例的人進行了某項對網站有利的動作行為，有利的動作行為包括購買交易行為、對網址收藏、對網站的二次訪問、進行咨詢、產生購買和對網站的宣傳等等。當前中小型電子商務網站通過多種營銷方式推廣網站，提高了網站流量，卻面臨“只見流量不見訂單來”的尷尬局面。電子商務網站不同于其他類型的網站靠流量支撐，更需要把流量轉換成有效的消費客戶，這就需要解決如何提高網站轉化率問題，這是影響電子商務網站發展的關鍵。

影響電子商務網站轉化率的因素有網站品牌、用戶體驗、商品吸引力、客戶服務、顧客行為等因素。下面具體介紹各因素的內容以及提高轉化率的途徑。

一、網站品牌因素

品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象，它是存在于消費者心目之中代表企業全部內容的一種東西，它不僅僅是商標標志，而是信譽標志，是對消費者的一種承諾。一個好的品牌，是電子商務網站的永久性資產、關鍵性資源、無形的優勢和核心的競爭力，它能夠給電子商務網站帶來盈利。

1.媒體宣傳

通過廣告傳播、公共關系傳播、新聞傳播等媒體傳播的方式建立與客戶溝通的橋梁，是樹立品牌形象的重要手段。提供文字、圖片、音頻、視頻、移動等多種形式的媒體產品，滿足不同受眾的多樣化需要，加強互動，給網民多樣的選擇權，這樣可以提高企業網站在網民中的知名度、公信度、影響力和傳播范圍。

2.網站知名度

電子商務網站在各大著名的搜索引擎網站注冊，如百度、Google、必應等，通過關鍵字競價排名，使本網站在搜索結果的位置靠前。通過友情鏈接和常態化工作中宣傳本網站，提高知名度。

3.網站可信度

用戶對網站的信任程度可以左右客戶的瀏覽行為，對于任何一個電子商務網站都具有非常重大的意義。塑造網站可信度可以從網站備案、域名選擇、網站專業設計、提供豐富有價值的內容、專業的運營管理等五個方面，提高用戶對本網站的信任度。

二、用戶體驗因素

用戶體驗不僅決定著在線客戶的交易成功與否，也決定客戶對于企業品牌、電子商務網站的忠誠度。統計顯示，訪客在網站停留的時間在30秒～60秒以內，轉化為訂單的可能性為0.5%～1.5%之間，如果客戶在網頁停留60秒～150秒之間，轉化率會在2%～3%之間，停留時間為150秒以上，轉化率會在4%以上，可見，一個網站訪客瀏覽過程中停留的時間越長，其轉化為客戶的幾率就越大，影響用戶體驗的因素有：①網站訪問速度。訪客進入網站的第一感覺就是網站的響應速度，如果打開速度超過10秒，企業可能永遠失去了這個訪問用戶。②網站形象。網站形象表現主要體現在網站整體是否符合用戶體驗，完備的網站內容，漂亮簡潔的網站界面讓網站的美化度、專業度、信息度都做到最好，提高網站整體形象。③網站的實用性。網站的實用性主要體現在網站的設計符合用戶習慣，容易操作，購物車流程優化；網站的層次合理，導航清晰；網站互動能力強，有用戶反饋、網站論壇、網站博客等互動性欄目。

三、商品吸引力因素

電子商務網站需要有好的商品，好的客服服務，更需要吸引客戶眼球。商品吸引力從以下幾個方面去考慮：商品質量、商品特色、價格優勢、商品圖片與描述、折扣促銷團購積分活動。

商品質量好與壞是決定網站能否存活的基礎，由于網絡的虛擬性和超時空性，客戶對商品無法產生直接產生感官，產品一旦存在問題，可能會導致消費者對網絡產品失去信心，因此電子商務網站銷售產品質量是網站生存的根本。

特色商品（品牌特色和品質特色）有助于企業電子商務網站轉化率的提升，比如銷售其他平臺沒有的產品，選擇競爭對手少的行業去做，垂直化，細分化，做出有品質特色的產品。

價格是直接影響到電子商務網站的盈利關鍵所在，也是與競爭對手展開競爭的重要手段之一，根據自己的自身優勢給產品選擇合適的定價策略，讓自己商品在價格上有優勢，有助于促進銷售，提升企業電子商務網站的轉化率。

在電子商務活動中客戶最先接觸的不是產品的外觀和實體，而是產品圖片和描述的網絡信息，在真實的基礎上，要盡量讓圖片美觀誘人，第一時間刺激客戶的消費欲望。產品的描述一定要真實，避免因描述不實而導致的投訴或退貨事件的發生。產品的描述一定要專業，專業的產品描述會給買家一種無形的影響力，這代表本網站的實力和售后服務的保障。

網絡營銷促銷活動有助于消費者增加對產品的認識和記憶，增強購買的信心，網絡促銷的方式有折扣促銷、有獎促銷、免費促銷、積分返現促銷等。

四、客戶服務

電子商務是一個以服務為中心的行業，電子商務的客戶服務要從內心出發，透過各個環節，向客戶提供優良的服務，展示企業的品牌。網站是電子商務企業與客戶溝通的互動平臺，其設計必需要以服務為導向，要以多種方式吸引客戶參與互動，這樣才能最大限度的調動客戶的積極性。客戶服務水平因素是提高企業電子商務網站轉化率的關鍵，網站優化人員能做的，只是把潛在客戶帶到網站上來，而如何留住來到網站的用戶，提高顧客轉化率，則是考驗企業電子商務網站客戶服務水平。

網站提供WEB在線客服、400或800全國免費電話、在線留言與產品評論、網站幫助、配送范圍與物流費用、支付方式多樣化、退換貨標準、查詢跟蹤訂單出現問題即時與客戶溝通，客戶服務原則是寧可自己吃虧也要讓客戶滿意。

五、顧客行為

顧客行為對電子商務網站績效影響很大，即使網站已經擁有較強的品牌、產品及客戶服務，但最終決定購買行為的是顧客，找準顧客行為因素，能夠使電子商務平臺在未來的競爭中掌握主動。

1.搜索關鍵詞的用戶真實需求

關鍵詞搜索是滿足顧客網站瀏覽時查找所需產品或服務的一個重要工具，是顧客真實需求的體現。有效運用關鍵詞搜索不僅能增加網站流量，提升網站排名，從而獲得最好的網站宣傳及推廣效果。

2.顧客忠誠度，重復購買率

企業如何通過電子商務網站保持客戶的忠誠度，促使顧客重復購買尤為重要。

3.用戶真實點評

企業電子商務網站運營的同時必須能夠做到了解用戶對網站或企業的真實點評，使企業隨時了解客戶對網站的真實想法，并能夠及時改進網站的版面和內容。

4.引導老客戶進行宣傳介紹

任何一個電子商務網站都不能忽視引導老客戶介紹新客戶所帶來的經濟利益，客戶口碑營銷效果較其他營銷方式更直接、更有效。

本文分析了影響電子商務網站轉化率的多種因素，提出了相關建議。但是提高電子商務網站流量的轉化率并不是一項簡單的工作，它需要網站運營團隊做好一系列工作，一切以客戶為中心，以產品質量為保障，站在客戶的角度，用心去改進客戶服務水平，優化網絡平臺和流程，重視用戶體驗，善于引導用戶參與互動，并積極維系與潛在客戶之間的關系，追求可持續發展的電子商務平臺。

參考文獻：

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[2]卞保武.企業電子商務網站轉化率問題的研究.中國管理信息化，2010（2）