用戶會為何種體驗買單

中國的消費者到底看重怎樣的體驗?他們愿意為哪些體驗買單?好的用戶體驗究竟可以帶來多少溢價?……這些問題或許是百思買撤出中國前最后的彷徨，抑或是各路電商砸錢促銷之余最迫切想知道的消費者洞察。

高端的實惠主義者

不少人對中國人購買偏好的認識仍停留在十年前，認為中國人愛買便宜貨，因此中國的產品創新不給力，質量不過硬，他們覺得中國沒有好的用戶體驗與消費者素質或消費水平有關。他們可能不知道，美國有一家可以征服華爾街富豪和社會名流的折扣店Target，這是一家出售實惠的優質產品的折扣店，也是美國最成功的零售企業之一。那些出入曼哈頓中心并常常受邀參加米蘭或巴黎時裝發布會的fashion icons(時尚標志人物)卻樂于在Target淘一些價廉物美的家居擺設或服裝配飾。

Target所吸引的客戶被稱為“高端的實惠主義者”。很多中國消費者也適用于這個標簽。讓我們來看這個調查，無論是網購還是實體店購物，無論是購買化妝品、數碼產品還是服飾，七到八成的被訪者(實體店購物者中的80%以上，網購者中的70%以上)都表示自己最看重產品質量，排名其次的才是一半左右的人選擇的“產品定價”。同樣吃一個火鍋，在中國最火的不是最便宜的那家，而是價格不高不低卻有五星級酒店服務的海底撈;同一款產品，淘寶上銷量最好的并不是價格最低的賣家，賣家的信用也是買家考慮的重要因素。中國消費者如今會在可接受的價格區間內選擇服務更好、質量更好的產品，這和華爾街高端的實惠主義者是一樣的心態，他們再也不是只對價格敏感的消費者了。

找到合適的用戶體驗突破口

總的來說，企業盲目追求用戶體驗，卻脫離了產品本身的屬性或固有的商業價值，這是一種舍本逐末的做法。

調查顯示，中國消費者并不特別關心實體店的店面環境、產品擺放陳列或是店員形象，對于在實體店購買數碼產品的消費者來說，分別只有11%及6%的人表示自己看重店面環境及產品擺放，與更看重產品質量的人數比例相差懸殊。這就解釋了同樣是店面環境和產品擺放一流的兩家美國企業，為什么百思買敗走，而蘋果店卻成為每平方米賺錢最多的零售店。誘人的購物環境不足以成為有價值的用戶體驗所在，這些錦上添花的玩意兒還是需要建立在好產品之上。百思買沒有自己的產品，也許就讓自己優質的店內體驗為其他商家做了嫁衣。從這個調查結果來看，同樣是以體驗聞名的它的美國老兄Target反倒是有望憑借獨特而精美的自有產品贏得中國消費者的芳心。同樣鑒于此，一些平臺型電商開發出自有的差異化產品，并以產品質量擄獲市場，也許比砸錢促銷更能贏得競爭。

在如何設計出可以提升商業價值的用戶體驗這個方面，Frog的創意總監Rainer Wessler提出了這樣的方法：首先，你要了解你的消費者尚未被滿足的需求有哪些?其次，你要找出你的企業技術能力可以解決的是哪些問題?接著，你再看看哪些你可以解決的而消費者未滿足的需求符合你的商業目標?最后，在以上三者的重合點上，找到你的競爭者不容易復制的方面。這就是未滿足的用戶體驗中，對你有極高商業價值的突破口了。

用戶體驗帶來的溢價

更好的用戶體驗究竟可以帶來多大程度的溢價呢?調研結果顯示：在實體店中，33%的參與者表示愿意為服務體驗支付5%以內的溢價，42%的人愿意多支付6%～10%;而在網購中，一半以上(52%)的人只愿意為優質體驗多支付5%以內的價格，愿意為此多支付6%～10%的人占31%，這些都顯示了不管是實體店還是網購，消費者均愿意為更好的客戶體驗支付更高的金額，并且同網購相比，實體店的服務體驗帶來的溢價能力更高。

我們欣喜地發現中國消費者愿意為更好的用戶體驗多掏錢，但利潤并不應該成為提升用戶體驗的唯一目的。以實惠的優質服務建立起與顧客的聯系，而不是一味為了讓用戶多掏銀子而提升用戶體驗，才是體驗經濟的未來。畢竟，愿意為更好的體驗溢價20%以上的顧客在兩種渠道中都不超過10%。

網購顧客更注重體驗

我們通常認為，網購者動動鼠標就可以“輕輕地來，輕輕地走”，他們對商家的黏性可能會低于實體店顧客，他們對客戶體驗的注重也可能弱于后者，其實不然。

一方面，好的用戶體驗可以提升顧客的忠誠度。根據用戶體驗滿意度與再次購買意向相關分析來看，在實體店和網店，繼續光臨的意愿與總體滿意度的相關系數都在0.4左右，都屬于中度相關。這表明用戶體驗是影響客戶忠誠度的重要因素。另一方面，在數碼產品、服飾、化妝美容用品這三個領域，對于網購者來說，用戶體驗與顧客忠誠度的相關性反而強于實體店，也就是說，對于網上商家來說，更需要注重以好的客戶服務來黏住顧客;在用戶體驗較好時，網購顧客的黏性更強，再次購買意愿更大，并不像我們原本想象的那樣容易“見異思遷”。

注意行業的側重點

在調查中，我們還分項考察了不同行業的不同服務與顧客總體滿意度的相關性指數。調查顯示，對于實體店來說，店面環境（26.6）與服務態度（25.2）對提升服飾行業用戶體驗的總體滿意度尤為重要；數碼行業的顧客則對產品擺放最為遲鈍（4.5），他們側重產品品類（20.2）及店員專業性（22.2）；化妝美容類產品的顧客同樣側重店員專業性（24.0）并對店面環境有所要求（16.7）。對于網購客戶極為重要的退換貨服務卻并不是實體店顧客所看重的，這一點也許和中國普遍不能退換貨的商場慣例有關。

對于網店而言，退換貨服務是網購消費者最看重的一點。除了退換貨，服飾行業的重要體驗是產品品類（24.0）、與產品描述/圖片清晰度（19.4）；數碼產品所側重的體驗是網站瀏覽速度（19.9）、客服專業性（14.8）與付款多樣性（14.9）； 化妝/美容重要體驗客服態度（20.9）與產品品類（22.2）。特別有意思的是，客服態度及頁面美觀度這2項對于數碼產品的網購顧客來說，幾乎完全不關心，重要性指數都在0.4以下?？磥?，像易迅這樣的數碼產品電商看來是不需要從海底撈挖客服人員了，同時他們也可以考慮省下一筆網頁美化的錢。

責編/林學勤 E-mail/chinamanage@126.com