網(wǎng)絡(luò)給口碑營銷插上翅膀

在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，由于擁有媒體資源優(yōu)勢，品牌傳播的話語權(quán)為企業(yè)所獨(dú)占。而隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的信息世界開始對人們生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，消費(fèi)者自主媒體蓬勃發(fā)展，傳播話語權(quán)也由此變得更為多元化。與之相對應(yīng)，口碑對于消費(fèi)者購物決策的影響力正在逐步提升，不論這些意見來自生活圈中的朋友，還是網(wǎng)上的陌生人。當(dāng)各個(gè)網(wǎng)站都瘋狂的推薦著某一品牌，當(dāng)各大網(wǎng)站充斥著對某一產(chǎn)品的各種好評，當(dāng)各大博客都在 “秀”某款產(chǎn)品，你會不會有沖動(dòng)也對某品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生了購買欲？這就是口碑營銷的魅力所在，成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷所能影響到的消費(fèi)者往往比實(shí)體通路有過之而無不及！

360度全方位發(fā)力造勢

由于互聯(lián)網(wǎng)這樣的自由空間里不能強(qiáng)迫消費(fèi)者接受或者參與營銷活動(dòng)，因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成功的口碑營銷，就需要盡可能在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)行傳播管理，才能最大程度地吸引他們參與，進(jìn)一步了解產(chǎn)品或品牌，促成主動(dòng)傳播，增強(qiáng)品牌粘性和消費(fèi)者忠誠度。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷不應(yīng)該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨(dú)斗，而應(yīng)該是融合了博客、論壇、視頻、貼吧等多種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播形式的組合拳。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)行為和興趣，在他們最經(jīng)常出沒的網(wǎng)站接觸點(diǎn)建立直接溝通，全方位的發(fā)力為品牌造勢，吸引眼球，聚集人氣。因此，企業(yè)應(yīng)該要在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不同接觸點(diǎn)和消費(fèi)者對話，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動(dòng)幫你營銷。讓各個(gè)不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費(fèi)者都能有機(jī)會通過品牌的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)關(guān)注到這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對該品牌的口碑評價(jià)，這個(gè)過程中無形使得品牌受到極大的關(guān)注，抓住受眾眼球，這對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷來說其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。通過多平臺的廣泛整合引起各方關(guān)注和討論，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷做足“勢”，將為擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的影響力打下良好的基礎(chǔ)，使口碑營銷效果加倍。

康師傅冰紅茶推出的“HAPPINESS ANYWHERE快樂不下線”主題推廣活動(dòng)，通過整合一系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群體中引發(fā)了極大的關(guān)注與參與，為康師傅冰紅茶在網(wǎng)絡(luò)上建立起了年輕、活力、快樂的積極品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)上為產(chǎn)品贏得了眾多的擁躉和極高的口碑。康師傅冰紅茶針對其目標(biāo)消費(fèi)群是青春、活力的年輕族群，選擇了貓撲、校內(nèi)、騰訊、淘寶以及重要視頻網(wǎng)站展開深度合作。結(jié)合各網(wǎng)站特點(diǎn)及網(wǎng)友使用習(xí)慣，量身定制了各個(gè)活動(dòng)。在貓撲網(wǎng)推出的“漫畫真人秀”活動(dòng)，吸引了其娛樂互動(dòng)社區(qū)黏稠度較高的有創(chuàng)意、愛搞怪的年輕族群的積極參與。在校內(nèi)網(wǎng)推出的“曬照片樂翻天”活動(dòng)，參與人數(shù)超過4000人，使得康師傅冰紅茶產(chǎn)品的形象更深入人心。而在酷6網(wǎng)上開展的視頻接龍形式的“達(dá)人串串秀”，讓更多網(wǎng)友與康師傅冰紅茶親密接觸，進(jìn)一步對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生了共鳴。冰紅茶產(chǎn)品跟QQ企鵝形象相結(jié)合的“魔法表情主題包”也引起了大量用戶的主動(dòng)下載和轉(zhuǎn)發(fā)。康師傅冰紅茶通過整合分布在不同網(wǎng)站接觸點(diǎn)上一系列的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，使得這些碎片化的信息逐漸在消費(fèi)者心目中合成完整概念，塑造出康師傅冰紅茶在網(wǎng)絡(luò)上年輕化的形象和良好的口碑。

賦予消費(fèi)者切實(shí)利益，促發(fā)主動(dòng)傳播

雖然互聯(lián)網(wǎng)本身就是個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)，需要的是看客和關(guān)注，但在此領(lǐng)域真正為品牌贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，在高調(diào)炒作的同時(shí)，更要踏實(shí)做事。在網(wǎng)絡(luò)的世界里，消費(fèi)者關(guān)注與談?wù)撟疃嗟脑掝}還是與自己利益相關(guān)的各種內(nèi)容，口碑營銷則是將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來。當(dāng)消費(fèi)者剛開始接觸一個(gè)產(chǎn)品或品牌，他一定會問自己這個(gè)產(chǎn)品或品牌值得廣而告之嗎，即使再有趣的傳播內(nèi)容，與產(chǎn)品或品牌的真實(shí)情況不符，就失去了口碑營銷的意義。消費(fèi)者想要主動(dòng)用口碑傳遞的必須是自己覺得信賴的、有價(jià)值的東西。擁有獨(dú)特概念的品牌，相對于競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特區(qū)隔，都能夠給消費(fèi)者一個(gè)口碑傳播的理由和內(nèi)容。因此，獨(dú)特的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念相結(jié)合是口碑營銷可以達(dá)到最佳效果的基礎(chǔ)。企業(yè)要做好份內(nèi)之事，給消費(fèi)者切實(shí)的利益，才能為消費(fèi)者的主動(dòng)傳播良好口碑創(chuàng)造充足的理由。

同時(shí)，在口碑營銷的人群選擇上，企業(yè)要善于找到在目標(biāo)群體圈子領(lǐng)域擁有足夠的話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)和推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上“沉默的大多數(shù)”消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。

相宜本草在進(jìn)入市場之初將大量的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道，雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)，但由于市場運(yùn)作投入較少，品牌市場認(rèn)知度和知名度較低。在有限的市場投入情況下，定位于獨(dú)特的天然本草類化妝品品牌概念的相宜本草決定采用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略，選擇了用戶群體與其定位相互吻合的化妝品品牌口碑社區(qū)唯伊網(wǎng)作為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)展開迎合精準(zhǔn)群體心理的口碑營銷。相宜本草讓網(wǎng)友免費(fèi)申請品牌試用裝，獨(dú)特的天然本草類化妝品品牌宣傳概念吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。相宜本草隨后對申請者的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行了整理及數(shù)據(jù)挖掘，為很多潛在消費(fèi)者郵寄了相宜本草的會員雜志，并提供多種貼心的服務(wù)，使得消費(fèi)者對相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生了好感。相宜本草隨即以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶在唯伊社區(qū)分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，有效提升了所推廣產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。獨(dú)特的天然本草類化妝品品牌概念，再加上貼心的服務(wù)和獎(jiǎng)品等利益，都激發(fā)了試用用戶廣而告之的興趣，也給了為其做口碑傳播的理由，自然會愿意在不損自身利益的情況下對品牌有所回報(bào)地宣傳。正因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的評論，產(chǎn)品的口碑才有充分的傳播意義，大量積極的口碑評論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，相宜本草的口碑逐漸擴(kuò)散開來，并通過聯(lián)合其他國內(nèi)知名社區(qū)站點(diǎn)，做聯(lián)合推廣，讓推廣活動(dòng)有了更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍。同時(shí)，相宜本草也利用一些在網(wǎng)絡(luò)試用領(lǐng)域有著較高的知名度和影響力的試用達(dá)人的Blog進(jìn)行推薦，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速提升品牌的知名度和影響力的目的，將其口碑營銷的效果發(fā)揮到了最大化。

綜上所述，筆者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)不是“可以做”、“值得做”的營銷行為，而是企業(yè)“必須做好”的事情。網(wǎng)絡(luò)口碑對于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的影響是潛移默化的，也是深入人心的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種新型營銷方式，憑借其滲透性強(qiáng)、可信度高的優(yōu)勢，成為了傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補(bǔ)充，在實(shí)際的應(yīng)用當(dāng)中，也已經(jīng)得到了市場越來越多的認(rèn)可。祝愿善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業(yè)，能夠借力網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在未來獲得傳播的先機(jī)，以低廉的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷！