區域白酒升級的誘惑和陷阱

杜康要做中國的酒祖；景陽岡要打虎向全國；黃鶴樓仙人乘鶴下揚州；金駱駝跨過鄂爾多斯草原漫游大江南北，肖爾布拉克推出500元左右產品搶占伊力特的空白價格帶；仰韶酒推出價格在千元左右的彩陶坊，力敵宋河，張弓；開口笑，以400多元的年份酒，與湘泉、酒鬼奮戰產品結構升級，集中精力開發高端市場……

無奈還是野心？

對于一些區域白酒來說，在中低價格帶過得還算豐潤。但是為什么爭先恐后的忙著升級換代，提升價格，與那些中高價格的品牌死磕硬碰呢？一個例子可以看出端倪。

2005年之前的新疆市場，肖爾布拉克在 10-40元的價格帶有著絕對的優勢，在新疆中低端白酒市場，占據70%以上市場份額。

在當年，同一陣營的伊力王卻一改低價策略直接攻入128元和188元零售價格區間。憑著這個轉變，兩年時間，伊力特由負利潤轉化為正利潤1.3億，一舉成為新疆酒王，并且大踏步邁向全國。

升級提價的動因除了伊力特咄咄逼人的態勢外，以茅臺五糧液帶動的全國白酒漲價風潮也動搖了肖爾布拉克固守低端的信心。

肖爾布拉克在遭受到伊力特產品升級帶來的戰術性優勢堵截扼殺而最終在當地市場占有率下滑。而此時，不進，則退。肖爾布拉克被迫產品升級，先是進入百元價格帶，進行市場防守。其后，在數百元價格帶與伊力特廝殺。與此類似的是正樂此不疲的全國大大小小的區域品牌。

而造成肖爾布拉克市場危機的伊力特，也同樣遭受著同行的威脅。

先是湖南地方名酒金六福進軍新疆，其后西鳳、茅臺、五糧液的圍堵，國窖、汾酒也不失時機的涌進當地市場，大有瓜分蠶食的味道。而二三線區域白酒，二鍋頭、老白干、舍得、酒鬼也緊緊追隨，侍機下手……

前有狼后有虎，一系列的復雜相生相克的營銷生態連鎖反應下，區域品牌夾雜中間岌岌可危，產品升級，迫不得已。

鮮花還是陷阱？

產品的升級意味著價格的提升，價格提升的目的是為了擺脫中低端品牌形象的束縛。也許是機會，也許是陷阱！

白水杜康喊出了要做中國酒祖，順勢之下，推出了售價700多元杜康十三朝，試圖打破低端形象與當地名酒西鳳、太白爭高低。意外的是，牢據陜西市場的西鳳、太白毫不在意杜康的挑戰。事實是，在兩家看來，品牌力還處于萌芽狀態的白水杜康根本不是一個量級上的對手，因此也不會搶走兩者實質性的市場。

省內無人應戰，省外卻引起洛陽杜康的強烈反擊，洛陽杜康以568元的酒祖杜康，在國內中檔白酒市場左擋右擊，處處狙擊。讓白水杜康，處處困窘，幾年過去了，升級換代的白水杜康還沒有任何可圈可點的復興跡象。

湖北的黃鶴樓酒在2004年出擊武漢時，采取的是找準枝江和白云邊價格空檔的戰略方針，在武漢市場主推高檔產品中高市場，在一定范圍內獲得成功，但是遭受到稻花香、關公坊等當地強勢品牌的強勁狙擊，而枝江和白云邊則趁機做深做細中低端市場，銷售額全部超過20億以上，而黃鶴樓銷售額卻不及其四分之一。

安徽焦陂酒廠曾一度提出“趕超古井”的口號，但是脫離市場需求，幾近破產，在2002年被中糧收購后，同樣沒有走出困境。

事實上，這個爭上游的游戲。夢想很美好，現實很殘酷。

而更多的品牌在產品升級換代后，并沒有帶來市場的擴張，銷售額的翻倍。對于區域品牌來講成功者廖若晨星。

更多的區域品牌在經歷了一場躍進式的升級換代后，開始趨于理性。內蒙的金駱駝，新疆的肖爾布拉克，山東的景陽岡、景芝酒最近都提出了穩扎穩打、循序漸進的市場務實策略。

當然也不是所有產品升級的區域品牌都是烏黑一片。西鳳在10年前沒有一瓶百元以上產品，經過產品升級，重點發展300元左右產品，一躍進入區域名酒。詩仙太白，2007年銷售額只有2.8億元，通過產品升級，2011年，銷售額過10億元。

區域白酒產品升級何去何從

產品升級，價格上升，成功，失敗各有各的理由和原因，那又當如何正確產品升級和應對競爭呢。

產品升級是有一個規律的，目前按照品牌影響和知名度的白酒價格帶已經具有明顯的層次：800元以上以茅臺五糧液為主，300—800元之間基本為全國性名酒占據。而100-300元之間，則為一些具有名酒基因的強勢品牌所占據，

許多企業在產品升級時，都需要瞄準自己適合生存，符合自身實力的價格區間，去升級自己的產品結構，這樣才能更有利。

固守低端價格帶

低端價格帶是在百元以下的產品價格帶，在中國一線二線白酒升級上漲的前提下，許多品牌為了不被低端形象拖累，紛紛拋棄這個價格帶。這恰好給區域成長型品牌留下了機會。

做不了大品牌，就做地方上的地頭蛇。如黑龍江的龍江家園，依靠5元左右的價格，不但占據了黑龍江的區域低端市場，還廣泛占據了山東、河北廣大地區，一個小小的地方品牌竟然能突破10億銷售額。

安徽金種子在去年就提出，在安徽百元以下的大眾白酒市場，金種子酒要謀求壟斷性市場地位。就是這種固守100元以下的策略，去年白酒銷售15億。

為了守住這個百元以下市場，金種子實施了五個壟斷政策：壟斷鄉鎮酒店、壟斷鄉鎮政府消費、壟斷鄉鎮宣傳、壟斷鄉鎮好的煙酒店和壟斷鄉鎮最好的分銷商資源。

事實也是，百元以下市場是中國的白酒大眾市場，也是基礎市場。單是一個安徽就有3000萬箱的容量，全國容量更是不可預測。

占有競爭力的價格帶

100—300元，是區域白酒升級的一個黃金價格帶。甚至一線品牌的茅臺和五糧液在這個價格段依然有所作為，例如109-300元左右茅臺王子和茅臺迎賓酒，銷量依然驚人。年銷售突破50億的洋河藍色經典系列，其放量產品海之藍、天之藍的價位在這個價格區間。

全國性二線品牌舍得、酒鬼酒剛推出的新款，以及瀘州老窖、汾酒、劍南春、洋河、郎酒等主力產品，也在這個區間有放量性銷售。

因此未來3-5年，100—300元之間的價格帶恰恰是眾多區域性白酒品牌爭勝的價格區間。

目前看似這個價格帶被一些名酒占據，但是未來幾年，這些名酒會逐漸降低對這個價格帶的注意力。

這恰好給區域成長型品牌留下了機會。

當然占據這個價格帶的品牌需要的是循序漸進的策略。尤其一些具有名酒基因的白酒更是應該把升級重心放在這個區間。例如上邊提到的白水杜康，如果不是直接越過這個價格帶，直接與一二線名酒競爭，而是將產品放在100—300元之間，結果會好很多。這恰是很多具有名酒基因的區域品牌心浮氣躁急于求成的結果。

至于300元以上乃至更高的價格帶，對于多數資金實力、品牌實力、渠道實力還不是很強健的區域成長型白酒們來說，先站穩腳跟更重要！