淘寶商城的品牌營銷傳播策略研究

摘要：新時期下的網絡信息時代，具有大量商品資源和銷售服務產品，具備消費獨特互動性、信息精準傳播性的網絡品牌營銷傳播，成為當前各大企業的爭相奪取的實現利益的手段。在市場影響中占據首要戰略地位的網絡營銷，幫助各大商家企業研究更具市場潛力的營銷策略，創造無盡價值。在互聯網日益更新換代的當下，網絡營銷由于日趨成熟，各大營銷公司面臨更大的競爭挑戰。互聯網大量的電子型商務網，需要在激勵競爭下不斷發揮獨創性戰略，開拓思維創新，持續發展和鞏固市場優勢地位。淘寶商城的品牌營銷傳播的出現，順應了市場需要，成功占據市場主動權，穩固網站優勢地位。

關鍵詞：淘寶商城 品牌營銷 傳播 策略研究

一、前言

隨著科技的不斷進步，社會出現各類豐富、便利人們生活的新技術，新構思。互聯網時代的出現給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。人們的生活從衣食起居到精神領域均發生不可思議的更替。網絡信息的高速傳播、人們之間相互遠距離快速交流、產品信息快速回饋均深受互聯網信息高速化、產品營銷技術化的影響。這種信息市場下應運而生的電子商務，憑借其豐富的創意理念成為各大企業占據市場霸位的重要手段。傳統的市場經銷策略在當今網絡社會無處發展，只有借助日新月異的互聯網行業，重新定位產品市場，改變營銷策略，調整企業管理，利用看不清的市場推廣傳播看得見的品牌產品。努力使傳統的品牌企業在新市場沖擊下重新大放異彩，促使企業產品不斷發展進步。

二、淘寶網與淘寶網商城

淘寶商城（www.tmall.com）2007年成立，是區別于淘寶網（www.taobao.com）單獨存在的電子商務購物網站。雖然淘寶網在激勵市場沖擊下，快速發展，并逐漸趨于成熟。但是，淘寶商城沒有淘寶網如此高的知名度，網站交易更是差之千里。網上顧客大多分不清兩者之間是否存在差異，甚至有些顧客認為淘寶商城是淘寶網的另一域名。網上顧客網上購物期間均在淘寶網淘寶貝，之后才進入淘寶商城。推出更具創新理念，贏得更多顧客，是淘寶網商城奪取更多客源的關鍵。

（一）淘寶網

淘寶網已經在2003年成為流行名詞，每天上淘寶網淘寶成為時下年輕人必不可少的一項任務。“沒有淘不到的寶貝”是淘寶網成為當今占據我國網購網站首位的原因。從2003年阿里巴巴集團創辦至今，淘寶會員從開始的寥寥無幾，發展壯大成為擁有不少于1億人的成功大型電子商務企業。占據互聯網商務購物網站的領先地位。在競爭日益激烈的電子商務市場下，淘寶網能夠成為時下最流行，最成功商家，除了其本身創辦比較早、消費者認識度較高之外，淘寶網制定的一系列品牌營銷戰略如：周年和節假日商品大幅度打折、每天多種產品低于實際價格幾十倍銷售的秒殺、物美價廉的團購以及各種幫派人們逐漸增加和相互黏連等，是淘寶網持續占據領先位置的主要因素。

（二）淘寶網商城

淘寶商城和淘寶網一樣由阿里巴巴集團創辦，阿里巴巴在2007年設立商城的主要目的，是通過早已成型且成熟的電子商務佼佼者淘寶網帶動淘寶網商城從C2C（Consumer to Consumer，消費者面向消費者）逐漸向B2C（Business to Consumer，商家面向消費者）邁進。淘寶網商城為企業提供一個具有廣大受眾面，且能夠與大量的網上消費者直接面對面交流的平臺。同時，淘寶網商城擁有海量且豐富的商品，給網上消費者一種不同于淘寶網的“海里陶寶”的感覺，而是一種顯示世界逛實體商場的感覺。但是，由于淘寶網在消費者意識中已根深蒂固，網站巨大的感染力造成淘寶網商城無法在電子商務網站大展拳腳、收放自如。導致淘寶網商城至今仍無法擺脫淘寶網，成為人們認知的單獨成功購物網站。

三、淘寶網與淘寶商城當前狀況

在淘寶網巨大光環下的淘寶商城，為了突破嚴重壓力，在2010年聯合睿獅廣告作了一系列策劃與營銷策略，重點推出了“沒人上街，不一定沒人逛街”的營銷活動，同時及時更改了域名，由原來的（www.tmall.com）轉變成徹底擺脫淘寶網光環的（www.TMall.com），通過廣大媒體的大力度以及品牌營銷的活動的大力推廣下，淘寶網商城在半月期間，包攬主流媒體各個版面，在接下來的銷售活動中，創下了史無前例的銷售額以及實現了擺脫淘寶網的目標，甚至域名與宣傳語呼聲超過淘寶。從脫離淘寶網成為獨立個體至今，淘寶商城借助淘寶網海量的消費用戶，在商務購物網站上實現了日點擊率不下于15億、每日客流量超過5000萬余次，以及擁有海量獨立品牌和過萬加盟商的戰略目標。這一系列史無前例成績的出現，是在淘寶商城聯合睿獅廣告推出的整合品牌營銷“沒人上街，不一定沒人逛街”傳播策略下，產生重大影響所致。

過去常見的網購市場，主要是以豐富多樣的商品和令你無法想象得到的低于市場幾倍至幾十倍的低價商品吸引廣大的網上顧客。但是，這種傳統的網購模式下，分散在世界各地的商家，通過互聯網，爭相奪取網上顧客。消費者無法主動而是被動接受商品，相比于現實世界的享受消費過程的顧客來說，傳統網購模式已經不是最首要的消費選擇。

淘寶商城推出的品牌營銷戰略“沒人上街，不一定沒人逛街”，旨在讓過去在淘寶網只是“淘寶貝”，變成如實體購物商城的“試寶貝”。主要是為了讓海量的網上顧客不再受長時間與商家在網上討價還價，對商品質量過度擔憂的困擾。同時，讓客戶享受在“逛”且定下商品之后，對商品有更高的期望值。消費者更多享受商品包裝打開時的驚喜與興奮。

四、淘寶商城營銷策略

（一）注重用戶體驗及消費保障

易觀分析師陳壽認為；“隨著中國傳統行業的互聯網化趨勢不斷加強，越來越多的品牌商、渠道商開始進行電子商務渠道的布局。從未來市場格局來看，淘寶在中國網購市場的影響力以及用戶、商戶資源優勢將幫助商城保持較強的競爭力。淘寶商城作為垂直化的網購平臺，將會成為傳統企業的重要目標平臺。”從中可以看出，在信息時代高速傳播的互聯網電子商務行業，對無法跟進新時代經營理念和模式的傳統企業來說，選擇具備互聯網時代幾個主要特點（海量信息、信息精準、傳播面廣、傳播信息的可見性等）的網購市場、淘寶商城進行新的營銷策略。同時，在經營模式不斷靠近電子商務行業情況下，發展自身，才能在日新月異的互聯網時代得以持續發展。同時，在這樣的經營理念帶動下，才能生產更多適應當前社會的產品，獲得更多消費者的認可與支持，不斷壯大自身品牌，使網絡經營和現實世界傳統的消費實體商城相互依托，相互促進。

同時，淘寶商城推出的手機淘寶購物功能，給消費者帶來新的消費方便。通過手機連接電腦終端，即可在淘寶進行網上購物，無需受制于固定的電腦淘寶。近三年來，手機網上用戶量逐漸穩步上升。從2010年日流量1000萬發展至超過1億用戶量，從原來的年成交金額18 億元至現在的100多億元人民幣。淘寶商城創造了無法估量的價值。在如此人性化的服務模式下，淘寶商城同時加大對交易產品后期的服務質量。打著“假一賠十”、“退貨商家承擔物流費”、“七天無理由退貨”等口號，對商家各種評價系統實行完全透明公開適度，讓網上購物者抱著絕對信任心里進行無負擔購物。

（二）廣闊的覆蓋范圍

當前，等夠在激烈市場競爭下占據重要且穩固地位的企業，一般均具有占領市場的高保障的產品質量、快捷且好的服務質量的物流配送，物美價量的低價格以及廣闊的電子商務市場覆蓋率。具備廣闊的電子商務相當于擁有世界各地的消費者、擁有顯示與網絡兩個市場企業。雖然，日趨成熟的電子商務網站不斷更新自己的傳播模式、經營理念、服務質量。但是，在萬人皆可利用的互聯網平臺，新型力量的沖力仍給占據一定的平臺專業電子商務網站以打擊。最鮮明例子如：剛創建5年的凡客誠品服裝品牌，在短短時期之內占據電子商務網站市場的主要領域，甚至在我國的B2C 領域處于領先地位。這樣令人驚訝的成績是企業借助廣闊的互聯網市場推銷自身實現的。

（三）垂直電子商務平臺營銷傳播

垂直化戰略是指多種類型的產品，從倉庫儲存、商品包裝、物流運輸再到投遞客戶，為企業整體營銷搭建一個從銷售到服務的電子商務鏈條。隨著互聯網時代的日趨強大與成熟，電子商務的不斷發展，人們對網購已經習以為常，對網上商品的要求從最初的低價要求逐漸演變成對商品質量更多的關注。因此，傳統的C2C（Consumer to Consumer，消費者面向消費者）營銷模式將在不久的將來被更具市場潛力的B2C （Business to Consumer，商家面向消費者 ）所取代。平臺垂直戰略是推動B2C 時代到來的重要舉措。垂直電子商務平臺憑借其明銳的觀察力、洞察力。根據分析消費者心理，從消費者自身目的出發，制定了符合當前市場要求的“低成本、準定位、高效率”，以及消費者物美價廉、質量保證、物流給了的消費要求。同時，淘寶商城利用自身具備海量的豐富產品優勢，再加上這一營銷方式快速吸引大量的傳統企業，滿足它們引用網絡營銷實現適應市場并重新實現輝煌的戰略目的。在這種營銷傳播下，同時實現了傳統企業的經營目標和確保淘寶商城在網上購物市場上長盛不衰。

（四）有效的品牌宣傳

淘寶商城能夠成功脫離淘寶網成為獨立的銷售個體，并且在市場占有額不斷擴大。主要原因是淘寶商城根據消費者心理，制定了“沒人上街，不代表沒人逛街”的品牌推廣，在借助主流媒體的傳播鼓動下，消費者中間產生了良好的廣告效應，更多的人知道并認可了“沒人上街，不代表沒人逛街”的消費口號。廣告顯效期間，淘寶商城在光棍節舉辦了大型的促銷活動，讓利給廣大消費者，人性化的消化模式得到大量消費者的認可，使淘寶商城活動期間取得了得日銷售 9.36 億元的史無前例業績。淘寶商城在取得傲人業績的同時，也得到更多消費者的信賴和購物與欲望，為商城快速發展打下了良好基礎。

除了大型活動舉辦外，淘寶商城每日均有各種商品“掉樓價”的打折促銷活動以及讓消費者瘋狂的秒殺，甚至是推出了免費試用和積分換禮品到活動。同時，在季節更替、節假日期間，制定針對性的換季大優惠活動等，給廣大的消費者低價購買高質量商品感受，刺激更多消費。并且，制定更加人性的暢銷商品鏈接模式，避免消費者盲目搜尋、浪費時間。而淘寶商城的標志“淘品牌”，更是由于其極具創新的設計受到消費者的追捧。成為淘寶商城品牌中的佼佼者，為淘寶商城帶來巨大利益。同時，在電子商務品牌營銷的推廣中成為只要力量。

五、結束語

總而言之，淘寶商城是區別與淘寶網的獨立存在。在日新月異的互聯網時代，淘寶商城憑借自身海量的商品優勢，及其順應市場洪流，制定符合企業更新換代的品牌營銷模式，為傳統企業和自身發展創造了良好的條件。同時，淘寶商城始終堅定顧客至上的真理，不定期進行讓利回饋，吸引和穩住了更多的消費者。促進自身的不斷進步，為淘寶商城在激烈競爭壓力下的互聯網大施拳腳，長期占據市場優勢地位創造了可能性。

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作者簡介：雷蕾 （1983），女，民族漢，河南省駐馬店市人，職稱講師，學歷碩士，單位：文華學院，研究方向：品牌傳播