企業市場競爭能力的營銷指標評估方法

摘要：企業競爭力提升管理的內容除了之前的計劃制定還需要及時的調整，計劃的調整的基礎就是企業定期或不定期的對當前競爭地位進行測定。通過縱向和橫向比對各個時期測定的企業競爭力水平來發現企業對目標設定的完成情況和目標設定在當前外部環境的適應程度。通過調整實現目標的策略來縮小進度上的差距，通過調整設定的目標來完成對外部環境變化的適應。下面主要研究企業可以用來測定當前競爭地位的方法和注意點。

關鍵詞：市場占有率 顧客價值 生命周期價值

一、市場占有率分析

絕對市場占有率對于研究目標企業來說沒有太多意義，補缺者的市場占有率分析應該是與主要競爭對手的相對市場占有率分析。得到的相對市場占有率要說明情況還必須要與以下4個指標進行綜合分析：

1、銷售網絡分布情況。企業確定其營銷戰略是“量”或者“網絡”時，銷售情況和市場占有率的表現會有很大差別。當企業進行銷售網絡的搭建時，資源大量被培養長期持久的銷售能力占用，短期之內的市場占有率可能不如將其營銷戰略制定為盡力擴大銷售量的企業理想。因此沒有堅實網絡基礎的市場占有率評價應該被適當降低，而具有良好市場網絡和銷售制度的市場占有率在未來有較大成長性。

2、對某些客戶和銷售區域的依賴程度。企業可以通過單個渠道客戶實現某個銷售量也可以依靠廣泛的銷售渠道客戶實現這個銷售量，企業應該擁有足夠多的渠道客戶數量和合理的平均訂單規模。對于某些客戶和銷售區域的依賴程度太高企業的市場份額基礎就不穩定，所得到的市場占有率評價應該被調低。但是過低的平均訂單規模則有可能說明企業投入資源的回報率過低，其市場占有率背后的成本過大也應該被相應低估。

3、對某些產品的依賴程度。同樣的很多小型企業對于其產品組合中的某條產品線或者說某個產品項目依賴性太高，此時的市場占有率會面臨兩種主要威脅：一方面，由于缺乏對主打產品的保護會使其面臨過大的競爭壓力，其創作的市場機會沒有相關產品進行補充會給其他企業創造可乘之機；另一方面，一旦市場出現比較大的變化，依賴于某個產品的銷售量建立起的市場就會突然崩潰，而企業來不及培養第二個支持產品會使企業面臨資金鏈的斷裂危險。

4、對于某些企業不能完全掌控的資源的依賴程度。如研究目標企業這樣的小型企業特別容易發生過與依賴銷售人員，或某些銷售人員的情況。然而銷售人員是企業最難以控制的資源之一，核心人員的變動會對這樣的企業造成嚴重打擊。企業必須學會不斷的向核心員工學習，將他們的資源不斷轉變為組織資源，盡可能的降低組織依賴性增加抵御突然的人事變動的傷害。

二、顧客終身價值分析

顧客終生價值指標通過測定顧客在現在和未來各期能夠給企業帶來的利潤給企業提供了對于未來可獲得利潤的估算途徑，并為企業決定使用于開發一個新顧客的合理成本以及挽留一個即將失去的顧客而支付的最高限額。

除此之外，明確測定顧客和顧客之間的價值的不等是企業充分利用其資源，提高投資回報率的理想途徑，通過將追求市場份額轉向追求客戶份額，提高市場占有率質量是企業走向成熟的表現。首先，不同的客戶購買的噴碼機數量和型號不同，耗材使用量不同，給企業創造的毛利有極大差別。其次，不同顧客的保持成功存在顯著差異，一些顧客總比另一些顧客更容易產生需要企業解決的問題，也更難于創造一個令雙方愉快的銷售和服務過程體驗，同時降低顧客滿意度和員工滿意度。

三、顧客保持率和顧客獲得率測定

顧客保持率測定企業和既有顧客保持關系的比率可以用業務量的比或顧客數的比獲得。企業的顧客保持率是對企業的產品和服務對于目標市場利益訴求滿足程度的綜合考量，可以作為如研究目標企業的一個關鍵目標完成質量的衡量指標。在進行這個指標的比較時要注意考慮企業進入行業的時間，對于一個剛進入市場的企業來說，其顧客保持率要低于熟悉這個市場的企業。

顧客保持率主要衡量了銷售實現之后的相關服務提供質量，企業還可以通過測定新顧客的獲得率來發現企業競爭方向的設定是不是符合市場的未來變化，銷售實現之前的銷售服務質量如何。同樣新顧客的獲得率也必須要結合企業的發展階段和市場營銷戰略來考慮。成長期的企業和產品產生的新顧客獲得率通常高于成熟期的企業和產品，此時更高的顧客保持率顯得更有效。

四、人均銷售和單位費用銷售回報

人均銷售通過一定銷售時期每個員工對于銷售貢獻的測定可以反映企業各個銷售服務網點的人員配置合理性和銷售服務人員的努力程度。因此一個比較低的人均銷售值意味著企業可能需要審核銷售服務單位擁有的資源，調整營銷資源配置，提高銷售產出；對銷售服務人員進行培訓，幫助他們開發新客戶，增加人均客戶數，提升客戶質量；優化營銷組合，提升企業的品牌識別度和忠誠度。提高銷售服務團隊的銷率。

人均銷售的關注重點是企業人力資源的配置合理性，因此企業還需要同時測定單位費用銷售回報這個指標以完成更全面的資源配置評估。通過對每指出單位銷售費用獲得的銷售額可以幫助管理人員更好分配各銷售區域之間的費用支出，并避免管理人員根據經驗在銷售費用回報已經降低的區域分配過多的資源而不能對正在成長的地區提供足夠的支持。

五、人員流動率和關鍵員工流失率

高員工滿意度是企業維持穩定，高效運行和不斷成長的基石，一般通過工作描述指數法，工作滿意度指數法；明尼蘇達滿意度調查量表；工作說明量表，工作診斷調查表和工作滿足量表實現。然而對于研究目標企業來說，這些調查方法可行性比較低，不僅調查事實需要大量指導和監控，信息的真實性和對問題的反應能力都達不到要求，此時可以采用人員流動率和關鍵員工流失率這兩個指標作為替代選項。

在進行關鍵員工流失率分析時，指標的有效性和關鍵員工的定義密切相關。管理人員要充分分析當前的崗位設定和其創造價值，關鍵員工可能是中高層領導，企業管理人員，也可以是掌握公司核心技術方法和銷售渠道的人員，還可能是生產崗位上某些具有特殊技能的員工，最后還有可能是企業文化形成的中心人物，他們的流失會對企業穩定性產生深遠影響。