企業(yè)和經(jīng)銷商——從朋友到盟友

朋友：三碗水酒、一腔熱血，講的是義氣和感情；盟友：目標(biāo)相同、榮辱與共，講的是發(fā)展共贏。企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，不但要和經(jīng)銷商成為朋友，更要成為盟友。

現(xiàn)狀

中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期需要大量的經(jīng)銷商群體支撐，他們是成就企業(yè)的主力軍。在創(chuàng)業(yè)初期，他們和企業(yè)創(chuàng)立者——老板有著相濡以沫的特殊情結(jié)。

老板們熱愛這個群體，這個群體也習(xí)慣了和最高領(lǐng)導(dǎo)人打交道的優(yōu)越感和滿足感。然而，隨著企業(yè)的一天天壯大，這個群體的優(yōu)越感可能會制約企業(yè)的發(fā)展，影響企業(yè)的方向和策略。企業(yè)總歸需要為市場服務(wù)，面對企業(yè)轉(zhuǎn)型或新的發(fā)展，難免會犧牲或撼動一些經(jīng)銷商群體的利益，這個時候是談“感情”還是談“發(fā)展”？

【案例】：國內(nèi)某小型飲料企業(yè)老板，在創(chuàng)業(yè)初期憑借自己的義氣和豪爽，和一些經(jīng)銷商相濡以沫，成就了一批創(chuàng)業(yè)經(jīng)銷商，自己的企業(yè)也在這些經(jīng)銷商義氣呵護(hù)下“茁壯成長”。經(jīng)過5年發(fā)展，企業(yè)年銷售近1億元。

但隨著市場規(guī)則的變化，零售業(yè)態(tài)的裂變，這些以大流通為主體的經(jīng)銷商群體銷售逐步下滑，難以維持公司的發(fā)展。經(jīng)銷商群體的穩(wěn)定，市場競爭的加劇，該老板意識到自己的管理方式和市場營銷思路越來越不清晰。

為了挽回市場增長頹勢，老板招聘經(jīng)理人設(shè)立各個部門規(guī)范化管理。

前期的推動階段，由于老的經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣于和老板直接打交道，對新上任的銷售總監(jiān)的一些管理方式很不買賬。加之市場費(fèi)用萎縮，費(fèi)用兌現(xiàn)流程復(fù)雜，都表示對銷售總監(jiān)不滿。

結(jié)果，有的客戶以軟抵抗等方式給公司施壓；有的客戶打電話給老板抱怨；有的直接去工廠給老板建議。公司銷售一度停止，團(tuán)隊從下到上人心惶惶。

面對銷售的不斷下滑，該老板左右為難，既擔(dān)心科學(xué)化管理出現(xiàn)問題，又擔(dān)心經(jīng)銷商再出現(xiàn)問題。

其實(shí)，該企業(yè)老板在選擇科學(xué)化管理的路子是對的，但需要事先對主要客戶進(jìn)行一些溝通，例如發(fā)送信函、文件，通過組織經(jīng)銷商大會促進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人和經(jīng)銷商群體合作。在感情層面，給經(jīng)銷商一些思想過渡環(huán)節(jié)，職業(yè)經(jīng)理人要低調(diào)進(jìn)入，利用團(tuán)隊逐步推進(jìn)規(guī)范化，重視基層廠家人員和經(jīng)銷商群體的深度溝通和反饋，重視意見領(lǐng)袖型大客戶的話語方向和安撫。

五步過后，不談江湖

一、層層優(yōu)化，循序推進(jìn)：人們都不習(xí)慣突然間的變革，這樣會使人們身心受到生理上的強(qiáng)大不適應(yīng)性。所以，與其變革，不如慢慢優(yōu)化完成，在原有的基礎(chǔ)上不斷升級或推進(jìn)。

職業(yè)經(jīng)理人充當(dāng)了老板的大管家，老板在一些大客戶面前扮演“廉頗老矣”的角色，含蓄表達(dá)自己要退出江湖，身居二線。把和經(jīng)銷商群體的緊密聯(lián)系慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榕既宦?lián)系，把公司各項方針政策都逐步推給職業(yè)經(jīng)理人。案例中的企業(yè)老板和職業(yè)經(jīng)理人沒有過多去關(guān)注經(jīng)銷商群體的感受，而一味地認(rèn)為自己的管理是好的、科學(xué)的，從而野蠻施壓，造成經(jīng)銷商群體的反對。

對經(jīng)銷商群體要先尊重，通過上行下效的有效梯度溝通，相信會引導(dǎo)一批經(jīng)銷商合作。對于一些大客戶，更需要鄭重溝通，來穩(wěn)定這個特殊創(chuàng)業(yè)期的群體。

二、積極變革，增加新經(jīng)銷商：在逐步變革的過程中，需要企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人和區(qū)域經(jīng)理對老客戶進(jìn)行一些常規(guī)的“新思想運(yùn)動”。

渠道的變革要伴隨經(jīng)銷商的升級，對那些銷售貢獻(xiàn)率低、有“忠誠度”沒發(fā)展觀的、只考慮自身利益、“江湖氣”過于濃的停滯型客戶，提前備案規(guī)劃，籌劃潛在客戶的開發(fā)，若大的變革而未能達(dá)成，需及時更換新的經(jīng)銷商，完善銷售渠道的健全性。

新客戶的設(shè)立，一切都會以新的企業(yè)科學(xué)管理標(biāo)準(zhǔn)要求，有利于公司的發(fā)展，也有利于激活經(jīng)銷商和市場。這個選擇很殘酷，也會很辛苦，但長遠(yuǎn)來看，一定是正確的發(fā)展觀。

對個別市場的“動刀”，也會對周邊的老經(jīng)銷商起到警醒作用，公司的政策沒問題，并不是在犧牲經(jīng)銷商的利益，只是在改變廠商的合作方式，共贏發(fā)展，新的經(jīng)銷商能接受，能撼動些經(jīng)銷商的想法，觸動老經(jīng)銷商思路上的變化。

三、一線人員要給力：這項去“江湖氣”的工程需要的是上下一心，合力完成，包括基層一些員工。如果只是高層沒有了“江湖氣”，基層卻和經(jīng)銷商打成一片，與經(jīng)銷商傳遞“機(jī)密”，爆料熱點(diǎn)，出賣公司利益，抵抗廠家變革，也會導(dǎo)致改革失敗。

因而首先要讓一線人員進(jìn)行思想上的高度統(tǒng)一，同時變革不能侵犯一線人員的利益。在招聘、培訓(xùn)方面注重道德素質(zhì)的篩選和培養(yǎng)，打造一支高素質(zhì)、高執(zhí)行、高忠誠度的精兵團(tuán)隊。他們和經(jīng)銷商沒有了“江湖氣”，才會讓公司發(fā)展有科學(xué)化的管理和良性的推進(jìn)。

四、政策“透明化”： 廠家制定政策的逐步透明化，高管不預(yù)留過大的空間是去“江湖氣”的一個重點(diǎn)。高管可以一年與經(jīng)銷商小聚三兩次，煮酒論英雄，但要淡化“江湖氣”，不能三碗水酒下肚，政策承諾過多，這樣會進(jìn)一步拉近經(jīng)銷商和高層的關(guān)系度，造成客戶把過多的精力放在和老板搞關(guān)系、套政策上，也會造成基層人員工作難開展，被架空。

廠家高管是和經(jīng)銷商談市場變化，談銷售建議，談終端突圍，談團(tuán)隊管理，談廠商協(xié)助，談生意發(fā)展的。由談銷售支持向談銷售實(shí)戰(zhàn)建議和實(shí)戰(zhàn)協(xié)作轉(zhuǎn)變。

這需要廠家高層具備良好的市場操作手段和生意經(jīng)，充當(dāng)經(jīng)銷商“免費(fèi)”的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)顧問，幫助經(jīng)銷商提高實(shí)戰(zhàn)技巧，即使公司不給銷售支持，他們也會感激你，因為他們獲利了。所以，廠家基層、區(qū)域經(jīng)理等人員要引導(dǎo)經(jīng)銷商學(xué)會運(yùn)作生意賺錢是關(guān)鍵。

五、用市場效益成就經(jīng)銷忠誠度：科學(xué)化的管理推進(jìn)，會讓經(jīng)銷商群體的不適應(yīng)感產(chǎn)生，但是廠家推進(jìn)“顧問式”服務(wù)，安放一些少說空話，多扎市場，有思想、有實(shí)戰(zhàn)能力的區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商一起“干正事”，帶動經(jīng)銷商團(tuán)隊走上正軌。

征服市場的精英團(tuán)隊，一定會逐步讓經(jīng)銷商感受到市場效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“江湖氣”，經(jīng)銷商從運(yùn)作生意的角度上找到了新的支點(diǎn)和長遠(yuǎn)發(fā)展的路徑，他們也會重樹廠商形象和合作觀。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com