微電影，只是一顆種子

微電影的運用不應被割裂對待，找準它在整個營銷活動中的角色和作用更重要。

“馬上就要上臺了，成都理工大學的同學們準備好了嗎？”Angelababy這條問候微博一經發出，便被轉發4000次左右。

這條微博來自于伊利巧樂茲愛奇藝微電影《脆皮情書》的演員總決選現場。

微電影《脆皮情書》演員決選是“喜歡你沒道理校園影像季”的一部分，該活動依托于愛奇藝“校園影像季”的高校平臺，以定制微電影為中心，結合一系列愛奇藝站內推廣、公關媒體傳播、SNS傳播等多種傳播形式，最終取得了驚人的傳播效果。截至6月底，《脆皮情書》播放量已超過3000萬。

先有雞后有蛋

“這個世界上最莫名其妙的兩個字就是喜歡，喜歡，也許本來就沒什么道理。”這是一段動人的校園愛情故事，一場校園里的匿名告白，將兩個截然不同的人連接到一起。當新生代人氣偶像陸翊和陳翔聯手演繹的兩位主人公終于告白，觀眾不禁莞爾。

《脆皮情書》將伊利巧樂茲的品牌理念巧妙地融入動人的愛情故事中，觸動一顆顆年輕的心。《脆皮情書》中男主角“喜歡一個人就是要讓他知道”的內心獨白，體現了如今90后群體的個性態度，體現了他們大膽率真、重視內心感受、崇尚自我的特點，也與伊利巧樂茲今年“喜歡你沒道理”的品牌主張不謀而合。

與市面上立即上馬的微電影項目不同，伊利巧樂茲與愛奇藝在打造好微電影的營銷環境和條件后，才種下了這粒微電影的種子。愛奇藝銷售策劃總監鄧亮對《成功營銷》介紹道：“微電影的運用不應被割裂對待，找準它在整個營銷活動中的角色和作用更重要。伊利巧樂茲的這個案例中，以微電影為結合點，貫穿‘校園影像季’的主線，實現線上和線下所有資源的聯動和整合。”

創造相關性

圍繞這粒微電影種子，依托“校園影像季”的大型校園活動平臺，伊利巧樂茲與愛奇藝詳細規劃了項目的每個階段，與微電影產生緊密的相關性。

線上，伊利巧樂茲在愛奇藝網站推出“喜歡你沒道理校園影像季”主題頁面，并以此為根據地，進行校園“人氣明星”作品征集及海選活動。

除此以外，伊利巧樂茲借助愛奇藝的媒體資源，組織了一系列具有互動性的活動。例如，在百度貼吧中的愛奇藝吧、愛奇藝官方微博、站內的“奇談”社區等，開展搶票活動，由于定位目標準確，目標受眾獲取活動信息后，分享至社會化平臺，吸引更多的好友參與活動，活動取得了良好的效果；另外，愛奇藝“奇談”平臺的“俏皮情話”征選活動也受到了廣泛歡迎，“奇談”平臺類似于豆瓣，討論性和互動性較強，不到兩個月的時間，超過7萬人留言參與互動。

同時，由于“校園影像季”是愛奇藝第二季品牌季“青春綻放季”中的環節，愛奇藝在“青春綻放季”的品牌專區中，加入了伊利巧樂茲與愛奇藝合作的“校園影像季”入口，覆蓋到更加廣泛的年輕目標受眾。

線下，進入北京、廣州、成都、武漢、杭州五大城市的大學校園，邀請眾多知名導演、藝人擔當評委舉辦演唱會形式的復賽、決賽，通過精彩紛呈的PK，選出最終的獲勝選手，并邀請他們與明星一起參演《脆皮情書》的主題微電影。

在活動現場，各路選手們八仙過海各顯神通，B-Box、舞曲、爵士混搭RB的演唱、朗誦、經典電影橋段現場秀等精彩連連，甚至有選手玩借位親吻、秀成都方言、當野蠻女友，通過諸多創意激發現場觀眾的熱情。

除此以外，羅志祥、Angelababy、陳翔、李霄云、劉心、許飛、王野、王櫟鑫、王藝潔、蘇妙玲和蘇醒等一眾人氣明星也來到了活動現場，讓活動的互動性大增。如成都場活動中，現場微博大屏幕上出現了“宅男女神”Angelababy本文開頭提到的那條微博，此舉瞬間讓氣氛爆棚，主持人順勢請上了Angelababy，她不僅與演員同臺演出，還邀請粉絲上臺互動游戲，與粉絲一起拍照。興致勃勃的羅志祥則把自己在活動現場的照片發到微博上，被轉發超過8000多次，引來評論8000多條。

娛樂營銷升級

這場從4月9日啟動的“喜歡你沒道理，校園影像季”活動受到全國各地大學生們的積極參與和歡迎，成為今年高校中聲勢浩大的熱門主題學生活動。據愛奇藝統計，新浪微博中關于“校園影像季”的討論達到近30萬條，更有多條盤踞高校BBS熱門話題榜，媒體對此報道數量多達數百篇。值得一提的是，這也直接拉動了巧樂茲產品的銷售。以在成都站的活動為例，當天學校售賣伊利巧樂茲的冰柜一個小時就賣出3000根巧樂茲，而該活動對于目標人群的后續影響更是長期的。

此次活動是伊利巧樂茲第一次對于視頻平臺的營銷嘗試。娛樂營銷一直是巧樂茲慣常采用的方式，自2007年起，巧樂茲品牌就開啟了娛樂營銷的品牌發展路線，與網絡平臺和電視節目聯手打造互動活動。而今年則是首次選擇與視頻媒體進行活動營銷的合作。

伊利巧樂茲相關負責人對《成功營銷》表示：“視頻媒體不僅可以將現有視頻內容進行最大化的傳播，同時可以吸引目標人群參與視頻內容的創作，并制造熱點話題。”巧樂茲考慮到自身偏年輕化的受眾定位，選擇了微電影這一合作形式，又考慮到愛奇藝的受眾匹配度和媒體影響力，最終選定了愛奇藝作為合作伙伴。“從目前的效果來看，我們有理由相信，伊利巧樂茲與愛奇藝的合作一定會高于我們的預期，實現保持品牌知名度、持續強化品牌美譽度、增強消費者忠誠度的推廣目標。”