明星代言 效果下降考驗(yàn)品牌智慧

在過去的十年間，廣告中明星的使用比例出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)，特別在中國，超過半數(shù)的廣告在使用明星代言。根據(jù)Millwardbrown的Link數(shù)據(jù)庫顯示，2000年約9%的廣告會(huì)使用明星代言，而這一比例在2011年增長(zhǎng)到了驚人的53%，是全球平均明星使用比例的2倍。

明星代言的廣告效果卻逐漸下降，通過對(duì)Link數(shù)據(jù)庫的分析后發(fā)現(xiàn)：在評(píng)估電視廣告效果最重要的兩個(gè)指標(biāo)：喜愛度和品牌聯(lián)系（brand Linkage）上，明星代言的電視廣告效果分別下降了4%和6%。另一個(gè)讓人驚異的數(shù)據(jù)是：2011年，使用明星的電視廣告中只有35%的廣告獲得很好的效果，而沒有使用明星的廣告這一比例是42%。

當(dāng)然也有很多成功的案例，比如清揚(yáng)使用小S作為形象代言人來凸顯新時(shí)代女性的“自信”“獨(dú)立”，力士洗發(fā)水持續(xù)使用凱瑟琳?澤塔?瓊斯樹立起品牌“國際化”和“高端”的形象。

可以說，找到代言人與品牌之間的最佳“契合點(diǎn)”是品牌代言成功的關(guān)鍵。

首先要看明星是否具有品牌希望進(jìn)行塑造的個(gè)性。比如CelebrityZ數(shù)據(jù)庫分析顯示食用油品牌福臨門具有非常鮮明的“親切”“友善”，“關(guān)懷”的形象，具有相同特征的典型明星有宋丹丹和蔣雯麗，使用這兩明星代言都可以很大程度加深福臨門目前所具有的鮮明的形象，但是值得注意的是宋丹丹還體現(xiàn)出個(gè)性非常“有趣”一面，而蔣雯麗則體現(xiàn)了“性感”的一面，而這些都是品牌管理者在代言時(shí)可以加以利用或者進(jìn)行避免的個(gè)性。

其次，需要考慮明星的這些個(gè)性是否已經(jīng)被相似品類中的其他品牌使用。例如很多品牌在使用周杰倫代言時(shí)，都強(qiáng)調(diào)他具有的“挑戰(zhàn)精神”，“勇于創(chuàng)新”和“好玩樂”的個(gè)性，造成很大的重復(fù)性，使得消費(fèi)者很難對(duì)周杰倫代言的品牌進(jìn)行區(qū)分。

品牌可以嘗試發(fā)掘明星中還沒有被充分使用的個(gè)性。比如優(yōu)樂美使用了周杰倫個(gè)性中“關(guān)懷”的一面就是很好的嘗試，我們的研究結(jié)果也表現(xiàn)出了很好的品牌連接度。

最后，還需要注意一致性和持續(xù)性，潘婷和歐萊雅就是非常成功案例。潘婷所選擇的明星都是屬于那種相同特質(zhì)的鄰家女孩類型如大S和林志玲等，而在廣告中也是著重體現(xiàn)這些方面；而歐萊雅選擇的代言人鞏俐和范冰冰等則都屬于大牌明星，具有國際知名度，從而幫助歐萊雅塑造高端的形象。

反觀海飛絲的明星代言，效果就沒有那么特別突出。海飛絲使用過王力宏、蔡依林和徐若瑄等明星，盡管很大程度上提高了品牌的認(rèn)知和熟悉程度，也加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量信任程度。但是因?yàn)闆]有和品牌的個(gè)性緊密結(jié)合起來，明星的價(jià)值沒有得以充分發(fā)揮，從而沒有很大程度上幫助品牌定位的差異化。

看下今年的兩個(gè)明星代言案例。第一個(gè)是凡客今年和韓寒的再次合作，調(diào)研顯示再度簽約韓寒進(jìn)一步加強(qiáng)了凡客品牌的“勇于創(chuàng)新的”和“有挑戰(zhàn)精神的”特質(zhì)，然而對(duì)凡客品牌力量的調(diào)查顯示，凡客和消費(fèi)者間的忠誠連接度已經(jīng)比較高，目前品牌的短板在更基礎(chǔ)的層面，比如產(chǎn)品種類、購物體驗(yàn)和送貨速度，此時(shí)和韓寒合作的“向前走，無所畏”宣言顯然沒有從這些方向出發(fā)，它要做的是聚焦在更細(xì)化的消費(fèi)者體驗(yàn)上，并通過溝通來消除消費(fèi)者的疑慮。

另一個(gè)是沃爾沃和林書豪的合作。雖然有人質(zhì)疑沃爾沃選擇林書豪是否有助于品牌建設(shè)，但是根據(jù)我們的調(diào)查，林書豪具有“有挑戰(zhàn)精神的”、“勇敢的”、“敢于冒險(xiǎn)”等特質(zhì)，對(duì)于沃爾沃來說，能夠很好地解決它現(xiàn)階段品牌認(rèn)知度不高，品牌特質(zhì)不夠清晰的問題，是個(gè)非常好的代言選擇。