淺析影視劇植入式廣告

植入式廣告概念界定

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。這是傳統(tǒng)對于植入式廣告的定義。隨著社會的不斷發(fā)展，植入式廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)的電影、電視劇、電視節(jié)目中滲透到社會的各個層面，被 “植入”更多的媒介——報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信，甚至小說之中。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

影視劇植入式廣告的特點

·影視劇植入式廣告具有受眾頻率高、傳播范圍廣的特點

植入式廣告的受眾范圍非常廣泛。影視劇已經(jīng)被作為當下民眾文化生活密不可分的一部分。除了傳統(tǒng)媒體如電影、電視上與觀眾見面，而且伴隨著新媒體的不斷興起，網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體也被作為傳播載體對受眾進行個性化細分化傳播。借助這些媒體植入式廣告可以更直接有效地傳播品牌及產(chǎn)品的相關(guān)信息。

由于一些較紅的影視劇經(jīng)常在各省市電視臺、網(wǎng)絡(luò)在線循環(huán)播放。因此重復(fù)傳播也是植入式廣告的特點之一。多渠道的觀賞，使廣告的受眾率遠遠高于傳統(tǒng)的商業(yè)性廣告。

·影視劇植入式廣告的隱藏性

隨著我國信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體等新興媒體不斷涌現(xiàn)，廣告如何成功地吸引消費者已然成為一個值得關(guān)注的問題。植入式廣告則可以不留痕跡地將品牌廣告隱藏在媒體節(jié)目中，在受眾沒有防備的時刻悄然將品牌及產(chǎn)品的信息進行傳播，使受眾群對該品牌及其所屬產(chǎn)品留下印象。

在2011年的熱播劇《裸婚時代》中，蘋果手機、“我愛皇冠網(wǎng)”高姿、李寧、東南汽車等眾多品牌的植入給觀眾增加了許多品牌的時尚話題。同時也引起了觀眾對這些品牌的關(guān)注及認同。盡管有人提出這種植入方式略顯生硬，有時也會讓觀眾明顯感覺到是廣告，但是達到了商家進行品牌傳播的目的，在自覺與不自覺中之間觀眾已經(jīng)通過該種方式感知了這個品牌。

趙寶剛導(dǎo)演的2012年的新劇《北京青年》中高頻率地出現(xiàn)“京東商城”、“中興手機”等品牌的建筑性標識及隨處可見的LOGO。其中中興公司在香港的辦公大樓及演員所用的中興智能手機給了多次多角度的特寫，而中興手機其富于個性的外型奪人眼球的程度絕不亞于蘋果等大品牌的手機，許多觀眾看完電視劇之后馬上到網(wǎng)上搜索關(guān)于這款手機的相關(guān)信息。李晨扮演的人物何東手中經(jīng)常會拿著伊利牛奶；兄弟幾個在酒吧里喝著冰銳的雞尾酒。劇中人物無一例外的使用新浪微博、都在京東商城購買產(chǎn)品，甚至還出現(xiàn)了李晨在京東商城工作的流程及培訓(xùn)理念。當產(chǎn)品與劇中人物的年齡、身份和情節(jié)相結(jié)合，廣告產(chǎn)生的宣傳效果就會比商業(yè)性廣告產(chǎn)生的效果好得多。

·影視劇植入式廣告具有消除消費者戒備心理的特點

不知從什么時候開始觀眾開始對傳統(tǒng)的商業(yè)性狂轟亂炸的投放方式產(chǎn)生了消極、逆反的心理。利用明星及其影視劇的植入式廣告則可以避開這種情況從而達到良好的傳播效應(yīng)，在吸引受眾注意的同時品牌已經(jīng)悄然無息的植入影片之中，同時強化了該品牌特點及個性，獲得了消費者的認同和推崇。例如最近炒的火熱的影視劇《愛情公寓3》中多次出現(xiàn)冰銳、雪佛蘭、百家得、馬天尼、力士、淘寶、新浪微博、蘋果公司的Ipad和Iphone，觀眾在觀看的同時也自然而然的將注意力轉(zhuǎn)移到這些品牌上，從而形成一種風(fēng)尚，引導(dǎo)人們跟風(fēng)從而形成一定的購買力。

·植入式廣告是商業(yè)性、社會性及文化性的結(jié)合

廣告除了是一種商業(yè)行為，也是一種具有社會性和文化性的行為。盡管植入式廣告被定義為一種商業(yè)行為，但由于與影視媒體相結(jié)合，其社會性性和文化性就愈加突出。在2010年熱映的電影《杜拉拉升職記》當中還多次出現(xiàn)了興業(yè)銀行、立頓、12580、聯(lián)想、智聯(lián)招聘、德芙、諾基亞、馬自達、益達、芭堤雅旅游、樂途、中國移動等多個品牌。

劇中主人翁杜拉拉在影片中所穿著的的服裝及其配飾；如鞋帽背包、化妝品、飾品等都掀起了一陣陣時尚風(fēng)潮，該劇中所展現(xiàn)的多個品牌不僅為該劇增添了亮色，同時影響了年輕人的審美觀念，樹立了流行風(fēng)向標，同時也具有商業(yè)價值。該片的成功上映也使得該劇后期被拍攝成了電視劇，可見廣告的商業(yè)性及其文化性是相輔相成的。

品牌選擇下的影視劇植入式廣告

·與品牌定位相吻合

植入式廣告在運用的過程中需要根據(jù)品牌本身的形象、個性及市場定位來選擇與其相吻合的載體。如果品牌任意的選擇載體進行廣告?zhèn)鞑ィ蜁绊懫鋫鞑バЧ?/p>

乳業(yè)巨頭——蒙牛集團在2009年將其產(chǎn)品冠益乳酸奶在網(wǎng)絡(luò)上投放了一系列《心情Spa》短劇，短片邀請了新生代的演員陳意涵、鄭凱擔綱主演。這個系列的短片在幾十天內(nèi)就獲得了累積2300多萬的點擊率。這部短劇是由博思智奇公關(guān)公司策劃，并聯(lián)合觀池娛樂為蒙牛冠益乳酸奶制作的，把娛樂精神融入品牌直達消費者內(nèi)心。

·較高的品牌知名度

值得注意的是，并非所有的品牌及其旗下產(chǎn)品都適合做植入式廣告。適合做植入式廣告的品牌首先需具備一定的品牌效應(yīng)及客戶忠誠度。在收看影視劇時，首先吸引觀眾的是人物和情節(jié)，品牌的LOGO及其產(chǎn)品不會是主要關(guān)注對象。除非是耳熟能詳?shù)钠放疲瑫钣^眾有一些印象。如果是處于國外品牌進行國內(nèi)市場推廣期的產(chǎn)品，則不會像蘋果公司一樣那么容易取得良好的預(yù)期效果。在廣受好評的情景喜劇《家有兒女》中該家庭所使用的家具均為國外知名品牌——宜家，但大多數(shù)觀眾都沒有留意到該品牌，盡管宜家這個品牌在國外已經(jīng)人盡皆知，但進入國內(nèi)市場較晚，廣告宣傳力度不夠，因此多數(shù)消費者不會刻意地關(guān)注這個本身在腦海中沒有太多印象的品牌。由此可見，想要取得廣泛的品牌傳播效應(yīng)，就選擇時要挑選具有一定知名度的品牌，才能使得觀眾在觀看電視劇的同時，加深對品牌的熟悉度，從而達到較好的傳播效應(yīng)。

·品牌個性化

先聲奪人不是影視劇植入式廣告的特點，這也是其與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告的差別之一。品牌有無獨特性也是植入式廣告能否可行的考量標準之一。背景或者某個場景是植入式廣告出現(xiàn)的方式之一，只有個性鮮明的品牌才能具有識別性。否則在大品牌云集的經(jīng)濟時代觀眾就很容易將其與其他品牌混淆。

在香港TVB播放的任何一部電視劇中，所有劇中人物始終使用索愛手機，甚至多數(shù)劇中也堅持使用索愛的經(jīng)典鈴聲。除此之外港劇的另一特點是大量植入了時裝和珠寶品牌的廣告，同時與劇中情節(jié)緊密相連，并賦予了這些品牌更多的情感色彩，同時使得該品牌下的產(chǎn)品即可成為炙手可熱的的產(chǎn)品。這種宣傳手法通常是經(jīng)濟實力特別雄厚的大品牌使用，加之個性化傳播，體現(xiàn)他們引領(lǐng)潮流的品牌理念。

結(jié)語

在品牌傳播的過程中，要想達到理想的廣告效應(yīng)，品牌就需要不斷地進行自我提升，向消費者傳播其內(nèi)涵和個性，這樣才能獲得品牌的忠誠度。而這不是短短幾次廣告就可以實現(xiàn)的。在進行植入式廣告?zhèn)鞑r，要符合品牌的整體形象及受眾人群；同時要制定相應(yīng)的營銷計劃及長期的持續(xù)性，這樣才能在消費者心目中建立穩(wěn)固的品牌識別性。

（作者單位：三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院）