淺談現代明星營銷手段

20世紀初，由美國好萊塢領銜，全球各地刮起了一股“明星制”旋風--強調以明星為主，輔之以五花八門的商業化手段對其進行包裝、推廣營銷，進而達到盈利目的的商業機制被包括唱片業、電視業在內的各大行業爭相效仿借鑒。

所謂的“明星制”實則是一種“造神”機制，越來越普遍的娛樂崇拜在一定程度上替代了浮華的商品文化統治下社會的信仰缺失。人民大眾急功近利的浮躁心理日益泛濫，對名利財富的渴求與不可得的矛盾促使他們將自身無法實現的人生欲求轉嫁到形象完美高大的偶像身上，為娛樂公司的運作發展提供了廣闊的市場需求。過去，娛樂公司對藝人的商業化運作程序僅局限于傳統的培訓包裝、報紙電視與電臺的推廣；如今，網絡的普及讓現代的明星營銷手段產生了質的飛躍，從遙不可及到閑話家常，從神秘莫測到親切真實，時代更迭讓傳統的造星方式完成了一次天崩地坼的革新。

傳統現代相輔相成，網絡營銷異軍突起

娛樂公司如何才能在遴選出心儀合適的明星潛力股之后對其進行推廣營銷？在對新人進行宣傳之前，公司一般會針對藝人自身的特質與市場時下流行的價值取向對其進行路線的定位、包裝與一定程度的培訓。而在宣傳推廣期，公司會動用一切手段增加藝人在公眾視野里出現的頻率——增加廣告代言、出席頒獎典禮、加開粉絲歌會、聯系綜藝節目……可以說，藝人沒有曝光率就沒有生存空間。過去，傳統明星都對負面消息避之不及，而現下，許多經紀公司的營銷宗旨已然變為無論是正面還是負面，只要藝人有新聞爆點就達到了宣傳目的。在娛樂圈這個殘忍的競技場里，優勝劣汰新陳代謝每天都在發生，而要想在這里占據一席之地，就要借助媒體無可比擬的受眾資源優勢。報紙、電視、電臺等傳統宣傳媒體在互聯網出現之后逐漸退居二線，網絡營銷憑借其成本低、效率高、交互性強、傳播范圍廣等先天優勢異軍突起，與傳統營銷手段相互交織，構成了繁復龐大的娛樂產業之基。

新浪微博巧妙利用了名人強大的號召力與大眾窺探公眾人物日常生活隱私的心理，在短短幾年內成長為國內最重要的信息分享交互平臺，并被冠以“中國版Twitter”的美譽。可以說，新浪公司與一眾娛樂文化企業互惠互利，已然把自己打造為現代明星網絡營銷的主要根據地。新浪微博的信息推廣模式是典型的“病毒式傳播”——信息接受者選擇其感興趣的微博內容并用轉發的形式復制、傳播給他人，使事件曝光率呈指數函數的的爆炸式增長。相較于其他傳播媒介，新浪微博的信息傳播可以說是經濟實惠成本低廉而又效率驚人?！拔⒉┡酢币Τ康某晒梢哉f很大一部分是受益于其新浪微博的推廣營銷，在此之后，新浪微博巨大的宣傳潛能被逐漸發掘。于是，各路明星紛紛效仿，先后開通了新浪微博，向公眾展示他們日常生活的點滴動態：平易近人的生活照用于拉近粉絲與偶像的距離，通告之前的行程公布既可以增加活動人氣又可以節省公司宣傳開支，甚至連上傳一張佩戴手表的雜志封面硬照都是在履行其品牌代言人的推廣義務……可以說，藝人的經紀公司一方面可以通過這個渠道簡單有效地了解市場走向與群眾喜好，另一方面也可以將其作為考量藝人知名度與號召力的有效依據。

一旦明星的微博被官方認證，貼上公眾人物的標簽，那么一般來說，他的微博內容就失去了被藝人自我掌控的純粹性與自由度，多多少少都會淪為娛樂公司推廣其明星形象的工具。除藝人自身撰寫新浪微博之外，適量參加新浪微訪談活動，聯系強勢網絡媒體制作明星專題報道明星最新資訊，控制粉絲負責人成立有組織的明星后援會網站，在各大主流論壇上雇傭水軍為藝人宣傳造勢等手段都成為現代明星網絡營銷的慣用手法，收效顯著。

神秘親切相得益彰，粉絲幫襯不可小覷

過去，明星作為社會的關注焦點，大多數情況下其一言一行都具有明顯的標桿力量?，F如今，社會的價值取向日益分化，正統的偶像明星已然使人民大眾產生審美疲勞，神秘莫測高大偉岸的明星形象屢見不鮮，人們開始有意識地顛覆傳統，對公眾人物平凡普通的一面充滿了好奇。面對受眾觀念的變化，娛樂公司必須采取相應的措施調整藝人的營銷方案，使藝人形象達到神秘與親切的完美平衡。

在適當時機聯系媒體爆料明星私下的興趣愛好甚至是情感經歷，專門雇人在網絡上搜集網友反饋以便隨時調整活動計劃，多組織或參與公開性演出以增進粉絲與偶像間的彼此了解、在非粉絲人群中打響藝人知名度……可以說，為了塑造藝人的親切形象，經紀公司使盡渾身解數，最終讓粉絲對偶像產生了較以往不同的親近心理，使他們對偶像更加死心塌地，心甘情愿成為營銷的一環。

從消費心理上來說，粉絲購買偶像的作品是感情引發的潛在欲望消費，甚至于對跟偶像打了擦邊球的一切人事物都照單全收。娛樂公司牢牢把握粉絲的從尊心理，制定了一系列包括捆綁銷售在內的企業利益最大化營銷手段，利用最少的投入達到粉絲資源共享的目的。出于對捆綁藝人的認可，粉絲可能從一個人的追隨者變為兩個人或者若干個人共同的追隨者。通過這種方式，藝人的粉絲群體可以在短時間內迅速擴大，其購買力的驚人程度也可想而知。

另一方面，高素質的粉絲自身就是完美的推廣營銷人選。他們可以不計酬勞不分晝夜地拍照片拍視頻寫文稿組織活動為自己的偶像義務宣傳并且樂此不疲，還可以給路人留下此明星人格魅力頗為強大的良好印象。有什么比不用支付工資還能兢兢業業為公司赴湯蹈火在所不辭的員工更讓老板滿意的呢？

不過，藝人的成功與否并不單單取決于公司營銷手段的高低，其自身整體素質的好壞從根本上決定了其未來明星之路的前程。所以，發掘明星自身的可塑性并在他的能力范圍內盡可能地提升演藝水平是娛樂公司造星的當務之急。在明星定位方面，迎合市場無可厚非，但切莫一味隨大流而忽視了作品的質量與明星自身的風格特質，畢竟失去自我沒有特色的藝人很難在演藝道路上走的長遠。

明星的實質是消費品，故出于其身份的特殊，娛樂公司為明星塑造的公眾形象與其內在人格很難達到百分之百的契合。但是這個社會需要具有標桿作用的道德楷模將主流價值觀引導到正確的方向，從這一點來看，形象健康正面的偶像明星確實具有他存在的價值。因此，娛樂公司在追求利益的同時應當肩負起必要的社會責任，充分考量偶像藝人對社會具有的潛在影響，利用明星的強大號召力向四面八方散發積極能量，讓受眾人群得到物質與精神雙方面的富足。