淺析旅游節(jié)事活動對當(dāng)?shù)鼐用窀兄挠绊?/h1>
2012-12-31 00:00:00王丁玲
今日湖北·下旬刊 2012年8期
在旅游發(fā)展的過程中，旅游目的地居民的感知正逐步被視為當(dāng)?shù)芈糜喂?jié)事發(fā)展的核心內(nèi)容之一。盡管對旅游節(jié)事的影響的評價有多種方法，但是自20世紀(jì)70年代以來，最常用的經(jīng)驗主義方法還是測量旅游地居民的感知和態(tài)度。為此，旅游目的地居民的旅游節(jié)事感知已經(jīng)成為旅游節(jié)事活動的影響研究的主要領(lǐng)域。
旅游節(jié)事活動對當(dāng)?shù)鼐用竦母兄绊憣嵶C研究
·節(jié)事活動概況
潮州市花燈會以“團圓燈火、福滿潮州”為主題，以“政府搭臺、民間唱戲、全民參與”為立足點，注重傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代色彩相融合，文化傳承與經(jīng)濟發(fā)展相融合，文化盛會與大眾節(jié)日相融合。整個花燈會形式多樣，內(nèi)容豐富，其中不僅有大型潮州花燈展覽、潮州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精品展、潮州民俗文化攝影展，還有潮州民俗文化巡游活動、元宵文藝晚會、世界華文媒體看潮州采風(fēng)活動。
·研究方法
1、問卷設(shè)計與調(diào)查
問卷共設(shè)計被分為兩大類，第一類是被調(diào)查居民的基本情況，包括居民人口學(xué)特征，居民居住時間以及居民的旅游相關(guān)性。第二類是居民對花燈會的感知，主要包含：居民對花燈會的經(jīng)濟影響感知，居民對花燈會的社會文化影響感知，居民對花燈會的環(huán)境影響感知，居民對花燈會的總體感知調(diào)查等5項。這一部分的問卷采用Likert的5分制法的影響指標(biāo)進(jìn)行測量，“1-5”分別代表“非常贊同”，“贊同”，“中立”，“不贊同”，“非常不贊同”。
本次發(fā)放問卷200份，回收有效問卷188份，回收率94%。對調(diào)查問卷采用社會統(tǒng)計學(xué)統(tǒng)計軟件包建立數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行統(tǒng)計分析。
2、樣本概況
潮州市居民人口統(tǒng)計學(xué)基本特征見表1。從表1可以看出，樣本包含了不同年齡層次、不同文化程度、不同職業(yè)、不同個人收入的居民。被調(diào)查者的男性比重較大，共計106名男性（56.4%）和82名女性（43.6%）：收入水平一般，9.4%的調(diào)查居民月收入低于800元，個人月收入在在800-1600元之間的占55%，1601-2000元之間的居民占11.2%；絕大多數(shù)被調(diào)查者在本地居住時間較長，居住時間在10年以上的占72.9%；受教育水平的程度普遍較低，大學(xué)以下學(xué)歷的為136人（72.5%），有相當(dāng)一部分居民從事旅游業(yè)，居民從事旅游業(yè)的共46人，占總數(shù)的24.5%。由此可見，樣本居民覆蓋面較廣，符合當(dāng)?shù)氐纳鐣丝诩敖?jīng)濟特征，調(diào)查具有廣泛性、真實性和代表性，為旅游感知研究打下了科學(xué)實證分析基礎(chǔ)。
·數(shù)據(jù)分析
1、潮州居民對花燈會經(jīng)濟的感知
潮州居民對花燈會經(jīng)濟影響感知調(diào)查結(jié)果如表2所示。調(diào)查結(jié)果表明，居民對旅游的正向經(jīng)濟影響感知強烈，對旅游的負(fù)面經(jīng)濟影響感知也有所認(rèn)識。4項正向經(jīng)濟影響調(diào)查項目中，贊成率（非常贊同和贊同之和）比不贊成率高大概20-50個點；其中“帶動了地方的經(jīng)濟”、“帶動居民的個人收入”兩個正向問題的贊同率超過70%；而居民對“增加就業(yè)機會”這一問題的贊同率為35.1%，反對率（不贊同和非常不贊同之和）為22.9%，42.0%的居民對該問題的“增加就業(yè)”態(tài)度比較模糊，選擇了“中立”。而對吸引招商投資的這個問題保持中立的態(tài)度是最多的，占了51%。這說明居民對招商投資的這一問題不敏感，當(dāng)?shù)氐幕魰φ猩桃Y方面沒有很強的吸引力。
這說明潮州這個經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游業(yè)起步較晚，但花燈會的節(jié)事活動對居民的積極影響感知要比消極的影響感知要強烈的多，意見也集中的多。由此看來，花燈會對經(jīng)濟方面有相當(dāng)?shù)挠绊憽＃ㄒ姳?）
2、潮州居民對花燈會的社會文化的感知
從表3可以看出對于旅游發(fā)展產(chǎn)生的正面社會文化影響，其中對花燈會“提高了潮州的知名度”，“增加展示當(dāng)?shù)匚幕蜌v史的機會”和“改善潮州形象”持肯定態(tài)度且感知相對一致，85.3%的被調(diào)查居民認(rèn)為花燈會提高了本地的知名度；74.5%的被調(diào)查居民認(rèn)為花燈會增加展示當(dāng)?shù)匚幕蜌v史的機會；64.9%的居民認(rèn)為花燈會改善潮州的形象，但涉及到與居民日常生活的“提高本地治安水平”居民的反對意見居多，這也表明了政府的工作重點放在潮州總體的對外形象的塑造上，對潮州本地居民的惠民措施還有治安保障做得還不到位。在花燈會舉辦期間，外來車輛進(jìn)入潮州市區(qū)增加，導(dǎo)致本地交通擁擠，特別是在農(nóng)歷15日當(dāng)晚，舉辦處（潮州人民廣場，牌坊街等）人潮涌動，寸步難行。花燈會的舉辦雖然從總體上宣傳了潮州，改善了基礎(chǔ)設(shè)施，但也不可避免地給社區(qū)秩序、居民生活帶來負(fù)面的影響。（見表3）
3、潮州居民對花燈會環(huán)境影響的感知分析
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（表4），居民對花燈會的環(huán)境影響有了初步認(rèn)識，只有24.5%的居民認(rèn)為花燈會的舉辦提高了居民環(huán)保意識，而有一半（50.5%）的人對花燈會提高的環(huán)保意識表示不贊同。這是由于在花燈會的舉辦中仍然有許多亂扔垃圾和隨地吐痰等不文明現(xiàn)象的存在。對“增加犯罪違法活動”“造成環(huán)境污染問題”的消極感知中，居民的表示贊同和不贊同的數(shù)目基本持平。這就證明居民對這兩項的行為感知不明顯，這兩個消極感知沒有對居民造成多大的影響。（見表4）
4、潮州居民對花燈會的總體感知
從表5中可以看出，87.2%的居民對花燈會進(jìn)行的好處感知強烈；而“對花燈會的總體現(xiàn)狀感到滿意”的贊同度達(dá)到84.1%。所占的比例很高。這也可能也是因為花燈會這一活動正處于Butler的生命周期理論的成長階段，居民對花燈會總體的感知是相對支持的。
居民感知差異分析
旅游地居民人口特征的差異及其與旅游業(yè)關(guān)系密切程度的不同，都可能造成其對旅游影響的節(jié)事活動感知和態(tài)度的差異。
文章從居民的年齡、性別、文化程度、旅游相關(guān)性，居民在潮州市居住時間等人口學(xué)特征及居民自身條件和狀況方面進(jìn)行差異分析，通過居民對旅游節(jié)事活動即花燈會影響的感知和態(tài)度的均值來探測不同居民之間的差異。
·年齡不同的居民感知差異分析
比較分析表明，不同年齡居民對花燈會對經(jīng)濟影響的積極、消極的感知相對一致，但在“增加居民的就業(yè)機會”和“帶動居民的個人收入”這兩個方面存在明顯的差異，反應(yīng)在18～35歲的年輕居民比年齡較大的居民對這2項指標(biāo)感知強烈，原因是花燈會帶來的就業(yè)機會大多面向年齡較小的居民。不同年齡的居民對花燈會的社會文化影響感知相對一致，但也在某些方面存在小小的差異，表現(xiàn)出35歲以下的年輕人對花燈會“提高了潮州的知名度”和“改善潮州形象”比年齡較大（45歲以上）的居民感知強烈。不同年齡的居民在對花燈會的環(huán)境的影響感知較一致。
·性別不同的居民感知差異分析
不同性別的居民對花燈會的影響感知和態(tài)度總體差異不明顯，但是男性居民對花燈會的影響“帶動了地方的經(jīng)濟”、“吸引招商投資”和“增加展示當(dāng)?shù)匚幕蜌v史的機會”的積極感知要比女性的強烈。女性在“提高本地商品和服務(wù)價格”、“導(dǎo)致本地交通擁擠”、“造成環(huán)境污染問題”、“增加犯罪違法活動”等消極感知較男性來說強烈的多。
·文化程度不同的居民感知差異分析
不同文化程度的居民對花燈會的感知有一定的差異，表現(xiàn)為較高的文化程度的居民（高中及以上）對“帶動了地方的經(jīng)濟”、“吸引招商投資”、“帶動居民的個人收入”、“提高了潮州的知名度”和“增加展示當(dāng)?shù)匚幕蜌v史的機會”等積極感知上比文化程度較低的居民（初中及以下）感知強烈。還有較高文化程度的居民（高中及以上）對“導(dǎo)致本地交通擁擠”、“增加犯罪違法活動”、“造成環(huán)境污染問題”、“提高本地商品和服務(wù)價格”等消極感知比文化程度較低的居民（初中及以下）感知強烈。總而言之，文化程度較高的居民在對花燈會的積極和消極影響要比文化程度低的居民感知都要強烈。
·旅游相關(guān)性不同的居民感知差異分析
在本次調(diào)查中，直接從事旅游業(yè)相關(guān)職業(yè)的比重占了24.5%，通過比較分析，這2類居民對社會文化影響的感知并不明顯，只是在對花燈會對經(jīng)濟影響的積極影響的感知上旅游企業(yè)從業(yè)人員比不是旅游企業(yè)從業(yè)人員的贊同度高。還有對“花燈會舉行利大于弊”持更積極的贊同度。
·居住時間不同的居民感知差異分析
通過分析比較發(fā)現(xiàn)被調(diào)差的居民在當(dāng)?shù)鼐幼r間越長對花燈會給潮州市帶來的社會文化影響的感知越強烈，具體表現(xiàn)在“提高了潮州的知名度”，“增加展示當(dāng)?shù)匚幕蜌v史的機會”，“改善潮州形象”等積極感知強烈；對“導(dǎo)致本地交通擁擠”的消極影響感知也很強烈。居民在當(dāng)?shù)鼐幼r間越長對環(huán)境的感知越強烈，尤其是對“增加犯罪違法活動”和“造成環(huán)境污染問題”的消極影響感知是最強烈的。在對經(jīng)濟的影響感知方面，居住時間的不同導(dǎo)致的差異不大。
·居民感知差異分析結(jié)論
通過上面的比較分析可以得出：第一，居民對花燈會的經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境的積極感知一致較強，證實了旅游節(jié)事活動位于生命周期早期階段時當(dāng)?shù)鼐用窀鼉A向于積極感知。潮州居民對經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境的消極感知要弱于積極感知，但是居民對經(jīng)濟，社會文化和環(huán)境的消極感知已有所體現(xiàn)。第二，潮州居民對經(jīng)濟影響的積極感知強于對社會文化影響，對環(huán)境的消極感知強于社會文化影響和經(jīng)濟影響的消極感知。第三，由于花燈會的經(jīng)濟影響與人們的日常生活中的利益直接相關(guān)，可以量化，易感知，并且我們旅游節(jié)事發(fā)展的特殊背景以及基于經(jīng)濟的旅游發(fā)展動機，使潮州居民對旅游節(jié)事的經(jīng)濟影響表現(xiàn)出強烈的積極感知。第四，通過比較分析發(fā)現(xiàn)，潮州居民在年齡、文化程度等不同人口學(xué)特征上的感知差異明顯，居住時間的差異對居民感知差異也產(chǎn)生了影響。
（作者單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院旅游管理系）
在旅游發(fā)展的過程中，旅游目的地居民的感知正逐步被視為當(dāng)?shù)芈糜喂?jié)事發(fā)展的核心內(nèi)容之一。盡管對旅游節(jié)事的影響的評價有多種方法，但是自20世紀(jì)70年代以來，最常用的經(jīng)驗主義方法還是測量旅游地居民的感知和態(tài)度。為此，旅游目的地居民的旅游節(jié)事感知已經(jīng)成為旅游節(jié)事活動的影響研究的主要領(lǐng)域。
旅游節(jié)事活動對當(dāng)?shù)鼐用竦母兄绊憣嵶C研究
·節(jié)事活動概況
潮州市花燈會以“團圓燈火、福滿潮州”為主題，以“政府搭臺、民間唱戲、全民參與”為立足點，注重傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代色彩相融合，文化傳承與經(jīng)濟發(fā)展相融合，文化盛會與大眾節(jié)日相融合。整個花燈會形式多樣，內(nèi)容豐富，其中不僅有大型潮州花燈展覽、潮州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精品展、潮州民俗文化攝影展，還有潮州民俗文化巡游活動、元宵文藝晚會、世界華文媒體看潮州采風(fēng)活動。
·研究方法
1、問卷設(shè)計與調(diào)查
問卷共設(shè)計被分為兩大類，第一類是被調(diào)查居民的基本情況，包括居民人口學(xué)特征，居民居住時間以及居民的旅游相關(guān)性。第二類是居民對花燈會的感知，主要包含：居民對花燈會的經(jīng)濟影響感知，居民對花燈會的社會文化影響感知，居民對花燈會的環(huán)境影響感知，居民對花燈會的總體感知調(diào)查等5項。這一部分的問卷采用Likert的5分制法的影響指標(biāo)進(jìn)行測量，“1-5”分別代表“非常贊同”，“贊同”，“中立”，“不贊同”，“非常不贊同”。
本次發(fā)放問卷200份，回收有效問卷188份，回收率94%。對調(diào)查問卷采用社會統(tǒng)計學(xué)統(tǒng)計軟件包建立數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行統(tǒng)計分析。
2、樣本概況
潮州市居民人口統(tǒng)計學(xué)基本特征見表1。從表1可以看出，樣本包含了不同年齡層次、不同文化程度、不同職業(yè)、不同個人收入的居民。被調(diào)查者的男性比重較大，共計106名男性（56.4%）和82名女性（43.6%）：收入水平一般，9.4%的調(diào)查居民月收入低于800元，個人月收入在在800-1600元之間的占55%，1601-2000元之間的居民占11.2%；絕大多數(shù)被調(diào)查者在本地居住時間較長，居住時間在10年以上的占72.9%；受教育水平的程度普遍較低，大學(xué)以下學(xué)歷的為136人（72.5%），有相當(dāng)一部分居民從事旅游業(yè)，居民從事旅游業(yè)的共46人，占總數(shù)的24.5%。由此可見，樣本居民覆蓋面較廣，符合當(dāng)?shù)氐纳鐣丝诩敖?jīng)濟特征，調(diào)查具有廣泛性、真實性和代表性，為旅游感知研究打下了科學(xué)實證分析基礎(chǔ)。
·數(shù)據(jù)分析
1、潮州居民對花燈會經(jīng)濟的感知
潮州居民對花燈會經(jīng)濟影響感知調(diào)查結(jié)果如表2所示。調(diào)查結(jié)果表明，居民對旅游的正向經(jīng)濟影響感知強烈，對旅游的負(fù)面經(jīng)濟影響感知也有所認(rèn)識。4項正向經(jīng)濟影響調(diào)查項目中，贊成率（非常贊同和贊同之和）比不贊成率高大概20-50個點；其中“帶動了地方的經(jīng)濟”、“帶動居民的個人收入”兩個正向問題的贊同率超過70%；而居民對“增加就業(yè)機會”這一問題的贊同率為35.1%，反對率（不贊同和非常不贊同之和）為22.9%，42.0%的居民對該問題的“增加就業(yè)”態(tài)度比較模糊，選擇了“中立”。而對吸引招商投資的這個問題保持中立的態(tài)度是最多的，占了51%。這說明居民對招商投資的這一問題不敏感，當(dāng)?shù)氐幕魰φ猩桃Y方面沒有很強的吸引力。
這說明潮州這個經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游業(yè)起步較晚，但花燈會的節(jié)事活動對居民的積極影響感知要比消極的影響感知要強烈的多，意見也集中的多。由此看來，花燈會對經(jīng)濟方面有相當(dāng)?shù)挠绊憽＃ㄒ姳?）
2、潮州居民對花燈會的社會文化的感知
從表3可以看出對于旅游發(fā)展產(chǎn)生的正面社會文化影響，其中對花燈會“提高了潮州的知名度”，“增加展示當(dāng)?shù)匚幕蜌v史的機會”和“改善潮州形象”持肯定態(tài)度且感知相對一致，85.3%的被調(diào)查居民認(rèn)為花燈會提高了本地的知名度；74.5%的被調(diào)查居民認(rèn)為花燈會增加展示當(dāng)?shù)匚幕蜌v史的機會；64.9%的居民認(rèn)為花燈會改善潮州的形象，但涉及到與居民日常生活的“提高本地治安水平”居民的反對意見居多，這也表明了政府的工作重點放在潮州總體的對外形象的塑造上，對潮州本地居民的惠民措施還有治安保障做得還不到位。在花燈會舉辦期間，外來車輛進(jìn)入潮州市區(qū)增加，導(dǎo)致本地交通擁擠，特別是在農(nóng)歷15日當(dāng)晚，舉辦處（潮州人民廣場，牌坊街等）人潮涌動，寸步難行。花燈會的舉辦雖然從總體上宣傳了潮州，改善了基礎(chǔ)設(shè)施，但也不可避免地給社區(qū)秩序、居民生活帶來負(fù)面的影響。（見表3）
3、潮州居民對花燈會環(huán)境影響的感知分析
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（表4），居民對花燈會的環(huán)境影響有了初步認(rèn)識，只有24.5%的居民認(rèn)為花燈會的舉辦提高了居民環(huán)保意識，而有一半（50.5%）的人對花燈會提高的環(huán)保意識表示不贊同。這是由于在花燈會的舉辦中仍然有許多亂扔垃圾和隨地吐痰等不文明現(xiàn)象的存在。對“增加犯罪違法活動”“造成環(huán)境污染問題”的消極感知中，居民的表示贊同和不贊同的數(shù)目基本持平。這就證明居民對這兩項的行為感知不明顯，這兩個消極感知沒有對居民造成多大的影響。（見表4）
4、潮州居民對花燈會的總體感知
從表5中可以看出，87.2%的居民對花燈會進(jìn)行的好處感知強烈；而“對花燈會的總體現(xiàn)狀感到滿意”的贊同度達(dá)到84.1%。所占的比例很高。這也可能也是因為花燈會這一活動正處于Butler的生命周期理論的成長階段，居民對花燈會總體的感知是相對支持的。
居民感知差異分析
旅游地居民人口特征的差異及其與旅游業(yè)關(guān)系密切程度的不同，都可能造成其對旅游影響的節(jié)事活動感知和態(tài)度的差異。
文章從居民的年齡、性別、文化程度、旅游相關(guān)性，居民在潮州市居住時間等人口學(xué)特征及居民自身條件和狀況方面進(jìn)行差異分析，通過居民對旅游節(jié)事活動即花燈會影響的感知和態(tài)度的均值來探測不同居民之間的差異。
·年齡不同的居民感知差異分析
比較分析表明，不同年齡居民對花燈會對經(jīng)濟影響的積極、消極的感知相對一致，但在“增加居民的就業(yè)機會”和“帶動居民的個人收入”這兩個方面存在明顯的差異，反應(yīng)在18～35歲的年輕居民比年齡較大的居民對這2項指標(biāo)感知強烈，原因是花燈會帶來的就業(yè)機會大多面向年齡較小的居民。不同年齡的居民對花燈會的社會文化影響感知相對一致，但也在某些方面存在小小的差異，表現(xiàn)出35歲以下的年輕人對花燈會“提高了潮州的知名度”和“改善潮州形象”比年齡較大（45歲以上）的居民感知強烈。不同年齡的居民在對花燈會的環(huán)境的影響感知較一致。
·性別不同的居民感知差異分析
不同性別的居民對花燈會的影響感知和態(tài)度總體差異不明顯，但是男性居民對花燈會的影響“帶動了地方的經(jīng)濟”、“吸引招商投資”和“增加展示當(dāng)?shù)匚幕蜌v史的機會”的積極感知要比女性的強烈。女性在“提高本地商品和服務(wù)價格”、“導(dǎo)致本地交通擁擠”、“造成環(huán)境污染問題”、“增加犯罪違法活動”等消極感知較男性來說強烈的多。
·文化程度不同的居民感知差異分析
不同文化程度的居民對花燈會的感知有一定的差異，表現(xiàn)為較高的文化程度的居民（高中及以上）對“帶動了地方的經(jīng)濟”、“吸引招商投資”、“帶動居民的個人收入”、“提高了潮州的知名度”和“增加展示當(dāng)?shù)匚幕蜌v史的機會”等積極感知上比文化程度較低的居民（初中及以下）感知強烈。還有較高文化程度的居民（高中及以上）對“導(dǎo)致本地交通擁擠”、“增加犯罪違法活動”、“造成環(huán)境污染問題”、“提高本地商品和服務(wù)價格”等消極感知比文化程度較低的居民（初中及以下）感知強烈。總而言之，文化程度較高的居民在對花燈會的積極和消極影響要比文化程度低的居民感知都要強烈。
·旅游相關(guān)性不同的居民感知差異分析
在本次調(diào)查中，直接從事旅游業(yè)相關(guān)職業(yè)的比重占了24.5%，通過比較分析，這2類居民對社會文化影響的感知并不明顯，只是在對花燈會對經(jīng)濟影響的積極影響的感知上旅游企業(yè)從業(yè)人員比不是旅游企業(yè)從業(yè)人員的贊同度高。還有對“花燈會舉行利大于弊”持更積極的贊同度。
·居住時間不同的居民感知差異分析
通過分析比較發(fā)現(xiàn)被調(diào)差的居民在當(dāng)?shù)鼐幼r間越長對花燈會給潮州市帶來的社會文化影響的感知越強烈，具體表現(xiàn)在“提高了潮州的知名度”，“增加展示當(dāng)?shù)匚幕蜌v史的機會”，“改善潮州形象”等積極感知強烈；對“導(dǎo)致本地交通擁擠”的消極影響感知也很強烈。居民在當(dāng)?shù)鼐幼r間越長對環(huán)境的感知越強烈，尤其是對“增加犯罪違法活動”和“造成環(huán)境污染問題”的消極影響感知是最強烈的。在對經(jīng)濟的影響感知方面，居住時間的不同導(dǎo)致的差異不大。
·居民感知差異分析結(jié)論
通過上面的比較分析可以得出：第一，居民對花燈會的經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境的積極感知一致較強，證實了旅游節(jié)事活動位于生命周期早期階段時當(dāng)?shù)鼐用窀鼉A向于積極感知。潮州居民對經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境的消極感知要弱于積極感知，但是居民對經(jīng)濟，社會文化和環(huán)境的消極感知已有所體現(xiàn)。第二，潮州居民對經(jīng)濟影響的積極感知強于對社會文化影響，對環(huán)境的消極感知強于社會文化影響和經(jīng)濟影響的消極感知。第三，由于花燈會的經(jīng)濟影響與人們的日常生活中的利益直接相關(guān)，可以量化，易感知，并且我們旅游節(jié)事發(fā)展的特殊背景以及基于經(jīng)濟的旅游發(fā)展動機，使潮州居民對旅游節(jié)事的經(jīng)濟影響表現(xiàn)出強烈的積極感知。第四，通過比較分析發(fā)現(xiàn)，潮州居民在年齡、文化程度等不同人口學(xué)特征上的感知差異明顯，居住時間的差異對居民感知差異也產(chǎn)生了影響。
（作者單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院旅游管理系）
