家用汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)及購買決策研究

動(dòng)機(jī)是行為的內(nèi)在因素，它是由個(gè)人的需要所引發(fā)的，是達(dá)成滿足需要的行為動(dòng)力。購買動(dòng)機(jī)是指為了滿足自身的某種需要而產(chǎn)生的購買商品的欲望、念頭、沖動(dòng)和驅(qū)使。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)要轉(zhuǎn)化為購買行為，動(dòng)機(jī)本身要有一定的強(qiáng)度并有一定的目的性，購買行為是購買動(dòng)機(jī)付諸實(shí)施的結(jié)果。

消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是多種多樣的。按激發(fā)購買動(dòng)機(jī)的心理特征，可以分為常規(guī)動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)、情操動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等類別。按購買動(dòng)機(jī)的指向分，有求實(shí)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、好勝動(dòng)機(jī)等。購買行為可以由某種動(dòng)機(jī)所引起，也可以由多種動(dòng)機(jī)共同引起。而且不同的消費(fèi)者即使有同樣的購買行為，也可能是由不同的購買動(dòng)機(jī)所引起的。

消費(fèi)者兜購車的動(dòng)機(jī)

·家庭休閑功能的覺醒

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，“為了出去玩的時(shí)候方便”和“為了方便上下班”是較多車主和潛在車主最初（打算）購車的主要原因。71％的潛在車主和40%的車主都提及了 “為了出去玩的時(shí)候方便”。同時(shí)52％的車主和40%的潛在車主提及了 “為了方便上下班”。這說明現(xiàn)在乃至今后一段時(shí)間，家用汽車休閑的功能將成為驅(qū)使相當(dāng)一部人家庭購車的一個(gè)重要因素。這可以看成是我國城市家庭休閑功能覺醒在汽車消費(fèi)方面的一個(gè)延伸。可以說隨著我國城市居民對(duì)家庭休閑功能需求的增長，家用汽車消費(fèi)必然成為一種趨勢(shì)。

從汽車生產(chǎn)、銷售的角度來講，如何較好地結(jié)合家庭購車的這種休閑需求開發(fā)出被消費(fèi)者接受的汽車，或者在銷售、宣傳過程中將此作為一個(gè)利益點(diǎn)來展開活動(dòng)，應(yīng)該是一個(gè)比較好的擴(kuò)展契機(jī)。

·城市邊緣化發(fā)展帶動(dòng)住房與工作單位的兩地化

除了休閑功能的驅(qū)動(dòng)以外，“為了方便上下班”也是近一半的車主和潛在車主提及的一個(gè)因素。近幾年我國城市住房商品化的發(fā)展將原來那種“單位 + 單位分房”的模式逐漸拋進(jìn)了歷史。住房和工作單位兩地化的現(xiàn)象越來越多，除了在像學(xué)校、軍隊(duì)等少數(shù)特殊行業(yè)就業(yè)的居民以外，多數(shù)城市居民，每天上下班都要坐較長時(shí)間的公交或地鐵。而城市邊緣化發(fā)展帶動(dòng)的商品房郊區(qū)化更是加劇了城市居民住房與工作單位兩地化的程度。在北京、上海等地上下班花一兩個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)好幾次公交或地鐵的現(xiàn)象已經(jīng)比較普遍。在這樣一種背景下，購車代步就成了一些人的選擇。

·家庭收入的增加和汽車的不斷降價(jià)

我國經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展趨勢(shì)下帶動(dòng)的近幾年來我國人均家庭收入的不斷增長和伴隨我國汽車總體價(jià)格下調(diào)。以前20多萬的汽車，需要花掉一個(gè)家庭月收入800元的家庭30多年的積蓄。而現(xiàn)在家庭收入在增長的同時(shí)，汽車的價(jià)格卻在下降。一些10萬元乃至5萬元以下汽車的不斷推出更是拉近了很多人的汽車夢(mèng)。在未來的幾年中，隨著國內(nèi)外各大廠家在國內(nèi)汽車生產(chǎn)領(lǐng)域投資的加大，生產(chǎn)能力的不斷提高，國內(nèi)汽車的價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下降，從而是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為或興趣。

·各種購車貸款方式的發(fā)展

各種購車貸款方式的不斷發(fā)展和完善則從另一方面消除了消費(fèi)者購車時(shí)現(xiàn)時(shí)資金方面的考慮。隨著個(gè)人商業(yè)貸款利率的不斷下調(diào)，國外資金逐步進(jìn)入中國信貸行業(yè)，按揭購車將會(huì)變得越來越普遍，更多的家庭也會(huì)提前擁有自家的汽車。一些汽車銷售機(jī)構(gòu)提供汽車金融服務(wù)，在汽車貸款方面幫助消費(fèi)者簡化程序（就像現(xiàn)在許多按揭買房一樣）并提供相應(yīng)的“便民”服務(wù)，得到廣大購車者的認(rèn)可。

影響中國汽車消費(fèi)者的購買決策的主要因素

·受訪者的選擇意向

根據(jù)調(diào)查，受訪者的選擇意向：質(zhì)量穩(wěn)定94.8%；價(jià)格合理86.9%；安全性高85.4%；耗油量低81.9%；維修方便72.6%；乘坐舒適68.7%。從調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，受訪者對(duì)調(diào)查選項(xiàng)中的操作性能、價(jià)格合理等內(nèi)容表現(xiàn)出了輕視的傾向，這與許多消費(fèi)者對(duì)家用汽車相關(guān)知識(shí)了解得較少有關(guān)系。從這一點(diǎn)來看，中國家用汽車的消費(fèi)群體還不夠成熟，而不成熟的消費(fèi)意向有時(shí)會(huì)對(duì)市場產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，對(duì)生產(chǎn)廠家的技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)產(chǎn)生消極影響。

·價(jià)格也是汽車消費(fèi)的主要決定因素，同時(shí)服務(wù)和品牌也成為一個(gè)影響汽車購買決策的重要因素

在價(jià)位方面，受經(jīng)濟(jì)條件的約束或其他原因，超過60%的人打算購買15萬元以下的汽車，更有超過三分之一的人打算購買10萬元以下的汽車。

·購買決策還受制于居住環(huán)境和使用目的

出于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的考慮，如果消費(fèi)者平時(shí)的活動(dòng)范圍通常在市區(qū)或近郊區(qū)，那些外形尺寸小，排量小的經(jīng)濟(jì)小型車將會(huì)是消費(fèi)者首先考慮的購買對(duì)象。對(duì)于需要經(jīng)常在高速公路上行駛的消費(fèi)者，中級(jí)轎車可能會(huì)是主要的考慮對(duì)象。而喜歡跋山涉水或駕車郊游的消費(fèi)者，吉普車等越野車是主要的選擇目標(biāo)。

總之，影響消費(fèi)者汽車購買決策的因素有很多。對(duì)于商家而言，必須對(duì)市場行情的變化做出快速的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整營銷策略。而新的營銷策略的制定必須以消費(fèi)者需求為中心，只有能滿足消費(fèi)者的需求、維護(hù)消費(fèi)者利益的營銷策略才會(huì)真正的贏得消費(fèi)者的支持。

（凌濛單位：十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程系；黃銳單位：十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院人事處）