預設在廣告中的應用

引論

廣告以語言和文字等形式通過一定的媒體傳遞信息。根據廣告對接受者產生的影響，世界各地和人類歷史中的廣告可以分為三類：一般信息廣告，刺激感知廣告和個人經驗廣告。

一般信息廣告的目的是向人們提供信息。一般信息廣告隨處可見，巴士的主體和座椅，商店的店名，路邊的電話亭，超市，地鐵都可以做為這種廣告。

廣告沒有讓顧客親自參與刺激感知，它能通過影響環境而改變人的思想。南方黑芝麻糊廣告借助擬人的手法，將一股濃香，一縷溫情預設家的溫暖和甜蜜的記憶。畫面中寧靜的巷子里一位中年婦女挑著擔子吆喝黑芝麻糊引來孩子們追隨，讓人們回憶傳統的食物，喚起顧客的思鄉之情：南方黑芝麻糊，一股濃香，一縷溫情。

個人經驗廣告通過個人經驗認識產品。二戰期間，可口可樂公司向美國軍隊提供50億罐可口可樂飲料，讓每位士兵感知該飲料給他們帶來的快樂，可口可樂因此而聞名。

由于廣告的重要地位，許多語言學者嘗試對其研究。Leech（1966）撰寫第一本系統性的語言學著作。Toben Vestargaard 和 Kim Schroder（1985）從社會語言學和心理語言學角度對廣告進行研究，而Guy Cook（1992：78-80）從事廣告語言的話語分析研究。

預設的分類

從語用學角度上說，預設有兩種分類：語義預設和語用預設。

語義預設通常從邏輯角度出發，研究命題的真值情況。兩個命題之間的真值關系可以分為三種：真、假、或真或假。S.C.Levenson（1983：199）認為A預設B，無論何時A為真，B為真；無論何時A為假，B仍然為真。

語用預設則把語句同說話者的身份、社會地位和語言交際雙方共有的背景知識等因素結合起來。法國語言學家Keenan（1971）從話語的社會可行性觀點出發，認為一句話只有被放在特定文化條件以及語境因素中才能得到恰當的解讀。比如：

（Teacher to the student：） Shut the door， please.

當教師對學生說“請關門”時，教師的言語行為是一種要求，它由一系列的語用預設決定，來檢測這種要求的合適性。如果教師和學生都清楚所指的門是教師希望學生去關的那扇，并且都清楚那扇門是開著的，學生能按照指示行事。因此，語用預設的合適性有助于說話者的正確言語行為，也有助于受話者對這個言語行為的恰當理解。

預設在廣告中的作用

·預設可以簡化廣告語言

兩方面體現預設簡化廣告語言。從語用功能上，信息共享在簡化廣告中起著重要的作用。由于廣告商與顧客存在共知的信息，廣告商不必煞費苦心將這些信息表達出來，廣告和篇幅大大縮減，廣告更加簡潔。簡潔的廣告為廣告商節省開支。廣告商使用篇幅短小但成效顯著的廣告，提高銷售業績，創造更多利潤。例如：BYD， build your dream.

這是比亞迪公司的汽車銷售廣告。隨著顧客對汽車產業知識的不斷了解，國產汽車映入眼簾。這則廣告未詳細說明BYD是比亞迪三個字的首字母，也未在末尾解釋說明此廣告是在推廣該汽車，因為絕大多數顧客已掌握這些信息。相反，該廣告商巧妙地將三個字母變成三個單詞的首字母，而這些單詞的翻譯為“鑄就你的夢想”，預設一旦擁有比亞迪汽車，便鑄就了夢想的含義，道出都市人對人生夢想的憧憬。由于廣告篇幅的局限，勸說的話語不能使用太多。睿智的預設可以在極少語言的敘述中表達極大的含義。

另一方面，預設能夠簡化廣告語言，彌補共享知識的不足。例子：Noise levels down to 40 decibels.（Gree air-conditioner）

格力空調廣告告知顧客該空調有噪音，但文字中包含未詳細說明的詞語“decibels”，即分貝。我們可以想象廣告商為了向顧客正確解釋信息，擴充文本科學闡述：“分貝是聲音的測量單位?？照{的工作原理為壓縮空氣產生冷風和暖風。世界上的每個物體都會通過振動產生聲音，空調產生的聲音為噪音，會影響工作和生活。我們應選擇一套既能給我們帶來涼爽舒適環境又產生最小噪音的空調。格力空調是我們的最好選擇，因此我們應該購買這個品牌的空調”。顯然，不管是普通顧客還是廣告商都不想看見這樣累贅的廣告。這些解釋中含有太多雙方共享的已知信息，這些信息完全可以省略，借助廣告詞本身的預設功能包含在其中。

·預設增強了廣告語言的藝術效果

預設的趣味性和隱含性增強了廣告語言藝術效果。生動有趣的語言藏于廣告中，巧妙地融入幽默，增加了廣告的趣味性和娛樂性，吸引顧客的眼球。如下例：

At sixty miles an hour the loudest noise in the new Rolls Royce come from the electric clock. （Rolls Royce car）

這則勞斯萊斯汽車廣告商敢于揭露旗下新車的噪音，顧客為此大吃一驚。但他們馬上發現這個所謂的噪音其實不是來自汽車本身，且絲毫未影響汽車的性能，卻從另一方面反映該車是一款超高性能的舒適轎車。顧客帶著懷疑和困惑閱讀這則廣告，被其隱藏的幽默打動，感嘆廣告商高超的語言技巧，對該汽車產生濃厚興趣。

因此，成功的廣告商會根據顧客的心理，站在不同的角度運用預設的功能增加廣告本身的幽默性和趣味性，提高了廣告的藝術效果。預設可以在廣告中創造輕松愉悅的氣氛，勸說顧客贊同和支持廣告及其帶來的效果，并用本身不可抗拒的魅力讓顧客欲罷不能。

結束語

一則好的廣告不僅能讓人了解其最終目的，還能從語言的選擇所體現出的幽默感和藝術性愉悅人心。本文從從語言學預設的角度進行了初步的探討，以期得到不同的解讀。廣告還在很多方面與預設存在共同點，廣告商常用其作為策略性手段。預設為廣告提供的其他策略有待廣大學者進行探討。

（作者單位：華東交通大學理工學院文法分院）