新媒體時代如何有效傳播黨的聲音

媒體傳遞黨的聲音，最主要有兩個方面，第一是國家重大方針政策的宣傳，其中包括重大政治事件的報道。第二，是在引發(fā)輿論爭議的重大熱點事件中表達黨和政府的立場，澄清不實信息。要實現(xiàn)有效的傳播效果，絕不僅僅是運營個把網(wǎng)站或維持幾個微博的問題，從宣傳主管機關(guān)、黨政機關(guān)的新聞發(fā)言人，到提供內(nèi)容的每個編輯記者，都面臨著從傳播的內(nèi)容、方式到平臺的明顯變化，甚至需要打破許多既有的模式和慣例。

“第一時間”發(fā)出聲音

時效性是取得有效傳播效果的關(guān)鍵，新媒體時代，沉默是一種弱勢，“無可奉告”就是出讓話語權(quán)。

中國共產(chǎn)黨一向十分重視對大政方針的宣傳，但是在實際工作中，重要時政新聞的報道對準(zhǔn)確和穩(wěn)妥的考慮常常超過時效，媒體編輯都有等“通稿”的經(jīng)驗，有時上午發(fā)生的新聞，要等到深夜稿件才被播發(fā)。這在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下不是大問題，因為傳播渠道主要掌握在專業(yè)新聞機構(gòu)手里，稿件只要趕上報紙截稿時間即可。但是，互聯(lián)網(wǎng)并無截稿時間，點擊發(fā)送就實時與受眾見面，如果報道不及時跟進，他們的注意力會很快轉(zhuǎn)移到其他熱點新聞上面。

最近，我們在重大政治事件的報道中開始考慮互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快的因素，去年建黨九十周年大會，除了有中央人民廣播電臺、中央電視臺和中國國際廣播電臺的直播以外，也安排了中國網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺進行現(xiàn)場直播，第一時間保證了網(wǎng)民對這一重大事件的關(guān)注。今年兩會期間，新華社嘗試將溫總理政府工作報告的重要內(nèi)容迅速發(fā)布到微博和Twitter上，也取得了良好的傳播效果。類似的安排應(yīng)該成為今后重大時政事件報道方案的必然組成部分。

但是，應(yīng)該看到，在處理備受人們關(guān)注的重大突發(fā)和熱點事件時，很多時候還不能做到“第一時間”。一件重大新聞發(fā)生后，主管部門可能幾天以后才舉行新聞發(fā)布會，并持續(xù)拒絕回應(yīng)媒體關(guān)注。新媒體時代，如果權(quán)威部門在第一時間未能提供信息，自然有其他消息源提供不見得可靠的信息，但是受眾無從判斷，這是很多“謠言”產(chǎn)生的原因。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的扁平結(jié)構(gòu)和網(wǎng)民數(shù)量眾多，任何消息一旦引發(fā)關(guān)注將呈現(xiàn)“疊加式”傳播效果，在新媒體的環(huán)境下，“謠言”傳播得格外快，留下先入為主的印象，等到權(quán)威機構(gòu)回應(yīng)的時候，不見得能產(chǎn)生正面效果。這點，我們在溫州動車事故、深圳豪華跑車撞車案等突發(fā)事件中都可窺見一斑。

因此，發(fā)布消息的權(quán)威部門應(yīng)該有主動與受眾溝通的意愿，做好第一時間就面對媒體、面對公眾的準(zhǔn)備，如此才能保證黨的聲音、正確的信息，第一時間被聽見、被記住，不被互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息所淹沒，同時也更好地確立信息的可信度和權(quán)威性。

使用新媒體語言

調(diào)查顯示，中國的網(wǎng)民多數(shù)是受過適當(dāng)教育，生活在城市的年輕人以及社會精英階層。要吸引這些受眾，就需用他們習(xí)慣的方式，使用他們熟悉的語言。而傳統(tǒng)上，中國領(lǐng)導(dǎo)人的公眾形象總是比較嚴肅，媒體對重大時政新聞的報道一向中規(guī)中矩，如何在二者之間架起橋梁，值得深入研究。

新媒體首先是“短平快”的，微博只有140個字，網(wǎng)站上的新聞和論壇里的帖子數(shù)量驚人，受眾經(jīng)常只看標(biāo)題。傳統(tǒng)的重大時政報道，多半篇幅很長，領(lǐng)導(dǎo)人的講話好幾個小時，稿件就長達數(shù)千字，拿著手機或iPad看新聞的人很少有這樣的耐心讀完。 因此，除了盡快發(fā)出消息之外，我們需要根據(jù)讀者的需要，做更短、更簡潔、新聞點更突出的報道，深度報道當(dāng)然必不可少，但是應(yīng)該只用于重要事件和重要場合，并且與短的報道互為補充，形成組合拳。比如，每年兩會的政府工作報告，都會根據(jù)新聞點播發(fā)簡短的摘要，這就很合適網(wǎng)絡(luò)受眾。新華社的英文報道，在處理像建黨九十周年胡錦濤總書記的重要講話時，采用的是滾動報道的形式，即將最重要的新聞點放在更短的新聞里面最先播出，然后跟進后續(xù)內(nèi)容，為了適應(yīng)播發(fā)微博的需要，還專門編輯一句話的稿件。

其次，新媒體意味著“多媒體”，圖片與視頻比文字更吸引眼球和廣為傳播，報道應(yīng)該調(diào)動人的感官，將文字、圖片與視頻更好地結(jié)合。我們的重大時政事件報道已經(jīng)開始注意多媒體介入，去年建黨九十周年，許多網(wǎng)站做的專題都是圖片、文字與視頻綜合呈現(xiàn)，圖片和視頻往往占據(jù)網(wǎng)頁最顯眼位置，這十分有助于留住受眾的注意力。新華社的手機客戶端在界面上進行了精心設(shè)計，每一篇稿件盡量做到至少配一張圖片，微博賬戶也盡量多發(fā)照片，以增加閱讀的趣味。第三，新媒體的受眾喜歡“有趣”和“新鮮”的報道。人們通常認為像兩會、十七屆六中全會這樣黨和國家的重大會議是比較枯燥的，要吸引網(wǎng)絡(luò)受眾，報道就應(yīng)該避免“老生常談”，避免重復(fù)的語言、重復(fù)的主題，努力尋找新鮮的題材和角度，使用更為有親和力的語言。去年建黨九十周年報道中，新華社的“中國網(wǎng)事”欄目播發(fā)了題為《“向革命前輩借點勇氣吧！”》稿件，采訪李彥宏、張朝陽這樣的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物，從創(chuàng)業(yè)和公司經(jīng)營的角度解讀中國共產(chǎn)黨的奮斗史，角度十分新穎，引起了許多網(wǎng)民的關(guān)注。今年兩會期間，盡管有無數(shù)重要的新聞人物和事件，而在微博上引發(fā)熱烈討論的是一群女性人大代表穿不穿旗袍的小消息，這樣充滿“人情味”的報道豐富了嚴肅的政治題材，適應(yīng)了新媒體受眾的需要。

議程設(shè)置引入“互動”

到了互聯(lián)網(wǎng)的時代，信息的發(fā)布者和受眾界線日漸模糊，由普通人醞釀產(chǎn)生的輿論熱點越來越多。中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明曾透露，研究所所做的調(diào)查顯示，3年前，34%的社會輿論熱點來自草根議題，2011年這個比例上升到50%，這說明社會影響力的分配出現(xiàn)了巨大變化，傳統(tǒng)媒體在議題管理方面的絕對優(yōu)勢正在喪失。

這是新媒體環(huán)境下的現(xiàn)實，對黨和國家設(shè)置“議程”的能力提出了更高的要求，要取得良好的傳播效果，我們需要更加了解公眾的需要，尊重公眾的趣味。其實，互聯(lián)網(wǎng)提供了便捷的技術(shù)條件，通過網(wǎng)站和微博的評論功能，我們能夠很好地了解公眾的看法。現(xiàn)在許多媒體網(wǎng)站經(jīng)常推出針對某個具體問題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，這也是了解受眾需求的有效渠道。每年兩會之前新華網(wǎng)和人民網(wǎng)所做的網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查就備受海外媒體的關(guān)注，我們據(jù)此所做的英文報道采用都很不錯。

特別值得一提的是，應(yīng)該更加充分地利用微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)這樣的社交網(wǎng)絡(luò)。此前大多數(shù)重要政治事件的報道仍以專業(yè)新聞網(wǎng)站為主，與受眾的互動也多集中在這些網(wǎng)站的論壇里，專門在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的宣傳“造勢”還很罕見。而實際上，許多傳統(tǒng)媒體和地方政府開設(shè)微博以后，只要能保持適當(dāng)?shù)幕樱加兄谠黾訉W(wǎng)絡(luò)受眾的影響力，改善黨和政府的形象，提高親和力。西方國家領(lǐng)導(dǎo)人中，連登基60年的英國女王，都加入Facebook和Twitter，顯見社交網(wǎng)絡(luò)的極大感染力和影響力。

（作者來自新華社對外部）

責(zé)編：譚 震