廣告是經濟的晴雨表？

我國的創意文化經濟的主要收入是廣告，盈利模式靠廣告，從某種角度講，廣告不是國民經濟的晴雨表，卻可能是創意文化經濟的晴雨表。

“廣告是經濟的晴雨表”，是可以通過廣告的投放量來判斷未來經濟的形勢。

中國企業傳統的財季是每年的1月到12月，所以11月前大部分企業會做好次年的廣告預算，這樣許多電視臺也在這個時間利用各種方法與相關企業簽訂好一年的廣告合同，由此也基本可以算出次年的總體廣告投放量，有人也就據此來判斷次年的經濟形勢好壞。其實這里面的邏輯是不存在的。廣告量大，也可能說明經濟不景氣，需要靠廣告來催動。廣告量小，也可能說明經濟很好，大部分企業都不需要投放廣告來促進銷售。更何況，廣告投放量的多少不過是消費經濟的反映，我們國家的消費經濟目前還不能算是經濟主流，所以只以廣告投放量作為唯一參數來判斷來年的經濟走向，其實是很無趣的。而經濟學中的“口紅效應”，更令經濟低迷的西方世界消費產品和廣告都沒有太大的減少。

我國的創意文化經濟的主要收入是廣告，盈利模式靠廣告，從某種角度講，廣告不是國民經濟的晴雨表，卻可能是創意文化經濟的晴雨表。我們看文化，主要看的是電視，看電視則主要看央視和省級衛視。

從9月份開始， 中國的各大主要衛視都會在全國各地進行路演，向客戶說明下個年度的節目編排和廣告政策。在中國，這幾年衛視的廣告收入快速增長，成為廣告市場上的主力。但是他們選擇這個時機進行廣告路演卻是為了和中央電視臺搶一個高下。所有路演的安排都以中央電視臺11月18日或11月8日的廣告招標為截止時間。

中央電視臺的廣告招標是個中國特色的創舉，這源于中國的電視體制。在10年前，中國的電視廣告經營還比較低級，但是坐在辦公室數錢的感覺還真是不錯。這時的廣告資源是緊缺商品，也就在這樣的情形下，出現了中央電視臺的廣告招標這一看似公平的廣告定價和銷售方法。中央電視臺的廣告招標成為了一種社會經濟文化現象。媒體熱衷于討論每年的“標王”。在標王熱了幾年之后，又熱衷討論成為標王后倒下的各路商界英豪，招標儼然成為一項娛樂項目。不過回顧過往的招標盛況，倒也可以寫一部中國消費發展的歷史。

今年的央視招標仍然引人注目。最近幾年，中國經濟一直低迷，股市也無精打采。倒是廣告一路高歌猛進，收入呈井噴狀。我詢問了央視的朋友，明年招標的期望是增長10％。這個不太激進的目標與GDP“破8”形成對比。央視的這一保守態度也會影響其他省級衛視。相信每個臺都以不太高的增長期望進入2013年，但是經濟會這樣嗎？如果明年經濟高速發展，廣告又怎么預言未來的經濟呢？

最近幾年，中國電視市場上最耀眼的是省級衛視。最早是湖南衛視的崛起，后來是江蘇，再后來是浙江。現在多個省級衛視在全國收視前幾名纏戰，這些也帶來了更多廣告主的青睞。在考慮全國市場投放的時候，他們也開始更多把預算挪到省級衛視。而省級衛視也采取前堵后截的辦法與中央臺纏斗。期望在央視招標前后制造些機會，贏得更多的客戶投放額度。如果以前要觀察中國次年的經濟發展熱點是看央視招標的話，我想現在也應該加上主要衛視的廣告推廣會。在這些會上也許會看到更多更全面的中國經濟未來。

中國網絡視頻廣告在2011年的營業額加起來是60多億元，繼優酷土豆合并后，這個行業發生了較大的洗牌，游戲規則得到了確立。而更多的廣告主也意識到新媒體帶來的廣告效應。在網絡視頻廣告方面的投入快速加大。如果網絡視頻也有預售的話，不知道會是什么樣的情景。不過我想他們很快會像省級衛視那樣，在不遠的將來在視頻的廣告市場上與央視、省衛視分庭抗禮。也許要看未來經濟的狀況也要參考網絡視頻的廣告銷售情況了。

盡管廣告不是經濟的晴雨表，但建構在消費經濟之上的廣告卻是中國一項重要的經濟發展指標。