科技品牌“走出去”的三條路徑

中國企業成功的“走出去”一定不是一場單程旅行，而是在來來回回的交流中打造出成熟的國際品牌。

中國企業實力的壯大以及對“走出去”戰略的進一步落實，我們比以往任何時候都更具有成功走出去的條件，而首當其沖的行業便是能源與高科技公司。因為高科技是跨國界的、標準化的，能更直接地造福用戶并贏得好感。科技與能源領域的中國產品走向全球的并不少見，但能被海外市場認知的中國品牌卻寥寥可數。在2012年《福布斯》全球上市公司100強的榜單上，有7家中國企業入圍，而且其中6家更是位列30強之內。可就在同年，Interbrand公布了全球最佳品牌價值排行TOP 100，中國大陸品牌竟然無一上榜。如果以產品而言，一部分中國企業已經“走出去”了，若以品牌而論，中國企業之路還任重而道遠。

品牌是什么？如果形象一點描述，品牌不只是把logo打上去，而是你離開房間關上門，里面的人如何評價你。中國企業現在如果離開房間關上門，里面的人更多談論的恐怕是“Made in China”而不是企業品牌本身。起初中國臺灣的新竹高科技園區也曾經遭遇過產品好但海外市場不“待見”的尷尬。隨著這些企業營銷理念的日漸成熟，他們采取開拓市場、公關先行的戰略，充分塑造自己的品牌之后，他們發現，市場突然變得舒朗且開闊。作為唯一躋身品牌價值排行Top100的中國品牌HTC，其首席執行官周永明曾經表示：“產品重要，品牌更重要，亞洲公司發展品牌在文化、經驗等方面確實弱一點，但是我們不去做，就永遠不會做起來。”

同理，我們的企業要想真正走出去，出發點應該是如何“走下去”。一方面，不斷提升自身的軟實力與核心競爭力是能走出國門的根本立足點。另一方面，發展一個能夠與世界接軌的品牌，方是確保我們走得遠、走得長久的命脈所在。在邁出“走下去”的第一步之前，我們要準備好回答如下問題：我們的目標地是哪里？這條路能怎么走？了解目標地的市場、競爭對手以及媒體關注點等，是我們在整裝出發前必須要做的功課。明確我們的目標受眾是誰、他們需要什么、我們的品牌能夠為他們承諾什么？什么是我們此行的必備裝備。而我們的產品是否擁有一個明確且差異化的品牌，決定了我們能夠飛多高，走多遠。我們的目標是輸出中國科技，構建中國科技的品牌價值。其中，品牌溝通能力至關重要，其路徑主要分為3步：入鄉隨俗、和諧之道和酌水知源。

第一步便是要“入鄉隨俗”，叩響國際市場的大門。在當前的經濟格局下，中國企業與當初麥當勞、Zara一進中國市場就受到擁戴的情形不同，我們更像是一個“外來的學徒”，要先學會人家的規矩，才有可能成為大師。尤其要對當地的經濟、社會、法制、媒體、文化有充分了解，高度重視中外差異，才能“有效”溝通。比如“國有企業”在國內是“實力”的代名詞，可是在海外溝通中“國有”二字可能是敏感詞匯，甚至可能造成不必要的溝通障礙。所以我們得用他們聽得懂的語言、聽得懂的方式，講述他們關心的事，才有可能營造出一個“人和”的市場。

如何能讓我們的企業在眾多同樣“入鄉隨俗”、“剛學會外語”的企業中脫穎而出，就需要以第二步“和諧之道”助其決勝于千里之外。企業需要清楚地知道其利益相關者是誰，在什么時間要以怎樣的方式和不同的利益相關者溝通，如何平衡他們之間不斷變化的權重關系。在中國，企業會關注政府、媒體、客戶、消費者……海外市場布局往往更為復雜，企業可能還需要關注工會、非政府組織等等潛在的利益相關者。再考慮到每個利益相關者的關注重點不同，在企業發展的不同階段對企業的影響力不同等多種不定量，這個問題似乎就變得更為復雜。但上述種種都是成功的跨國企業必須面對的問題，他們通常都會聘請熟知本土市場、文化與媒體的公關咨詢公司，幫助企業打造出長遠、高效、可行的品牌溝通戰略方案。

如果這兩步都能做到，那么我希望中國企業能夠走到第3步，即意識到“酌水知源”方能長久。成功的“走出去”一定不是一場單程旅行，而是在來來回回的交流中打造出成熟的國際品牌。成功的企業一定會把在海外獲得的經驗、技術、媒體聲音帶回國內分享，并進一步擴大影響，提升國內利益相關者對品牌的信心，創造更高品牌價值的同時，發展真正具有中國特色的國際企業文化價值，從而更好的“走出去”。拿韓國來講，“Samsung”不僅是Interbrand 2012年全球最佳品牌價值排行上緊隨8大美國品牌之后的第9大全球最佳品牌，更是全世界眼中的一張韓國文化名片。根深方能葉茂，隨著中國企業實力的增長與經驗的積累，我們在更科學的求索道路上，一定能夠把中國的變成世界的！

（本文作者李蕾是萬博宣偉公關顧問公司副總裁，同時也是萬博宣偉“走出去”項目組領導。）