營(yíng)銷想象力

西奧多·萊維特寫(xiě)于1983年的《營(yíng)銷想象力》一直是一本被忽視和低估的營(yíng)銷經(jīng)典，因?yàn)樗跁?shū)中的很多觀點(diǎn)，歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)，依然能夠直指現(xiàn)今的問(wèn)題。

萊維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了26篇文章，數(shù)量?jī)H次于彼得·德魯克。菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“萊維特這個(gè)名字就是營(yíng)銷的同義詞。”

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，營(yíng)銷領(lǐng)域正面臨一場(chǎng)巨大的變革。在這個(gè)時(shí)候，很有必要重溫一下大師都說(shuō)過(guò)些什么。

1.廣告是一項(xiàng)特殊業(yè)務(wù)，它的挑戰(zhàn)就是克服冷淡、競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)間限制等巨大障礙，實(shí)現(xiàn)有效的溝通。

2.全世界的商業(yè)慣例都面臨著同一種情況——商業(yè)慣例中的很多假設(shè)，只要有想象力和膽識(shí)，并且堅(jiān)持不懈地發(fā)起攻擊，他們就會(huì)轟然倒塌。

3.我們目睹的全球化，也是細(xì)分市場(chǎng)一體化的開(kāi)始，而不是完結(jié)。

4.通信、旅行和運(yùn)輸?shù)钠矫窕屛覀兊母鞣N習(xí)慣都變得接近，而決定行為和消費(fèi)的正是我們這些習(xí)慣。

5.產(chǎn)品導(dǎo)向會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性后果，企業(yè)應(yīng)該變成顧客導(dǎo)向。

6.企業(yè)首先必須了解顧客心中的“更好”是什么。

7.你擁有一名客戶，就是擁有一份資產(chǎn)。你必須妥善管理這份資產(chǎn)，才能防止賬戶被揮霍一空，以及避免客戶嘀咕“最近你都為我做了些什么呢？”

8.沒(méi)有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是營(yíng)銷導(dǎo)向的，企業(yè)最終都要遵循下面這條永恒的規(guī)則：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。

9.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提醒我們必須注意這樣一個(gè)事實(shí)——要跟上形勢(shì)的變化，我們必須研究人們的欲求和價(jià)值觀并做出響應(yīng)，必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的選擇快速做出調(diào)整。他還特別提醒我們注意另一個(gè)事實(shí)——競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常來(lái)自行業(yè)外部。

10.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)在邏輯——市場(chǎng)決定曲調(diào)，樂(lè)手必須按照樂(lè)譜演奏。

11.你可能永遠(yuǎn)無(wú)法說(shuō)服一些人去閱讀歌德的詩(shī)，但是他們會(huì)渴望駕駛一輛大眾汽車……技術(shù)沖淡并消融了意識(shí)形態(tài)。

12.高科技和高接觸這兩個(gè)端點(diǎn)都變得世界大同。

13.人們的偏好變得世界大同，這必然導(dǎo)致產(chǎn)品、制造以及貿(mào)易和商業(yè)機(jī)構(gòu)的全球標(biāo)準(zhǔn)化。這帶來(lái)了生產(chǎn)、分銷、營(yíng)銷和管理上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)都非常強(qiáng)調(diào)價(jià)格。

14.在同質(zhì)化的世界里，處境最危險(xiǎn)的，是某些提供高增值產(chǎn)品的企業(yè)。

15.推動(dòng)世界發(fā)展的，是那些發(fā)生在邊緣或者枝節(jié)上的事情，而不是發(fā)生在核心內(nèi)的事情。

16.推動(dòng)整個(gè)世界發(fā)展的有兩股力量：技術(shù)和全球化。技術(shù)強(qiáng)有力地影響著人們的偏好，而全球化決定著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。

17.專業(yè)化之于服務(wù)業(yè)，就像勞動(dòng)分工之于制造業(yè)，都是實(shí)現(xiàn)低成本和高效率的第一步。

18.超市代表著服務(wù)的工業(yè)化。我們可以用3種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的工業(yè)化：借助工程技術(shù)、管理技術(shù)以及混合技術(shù)。

19.在真實(shí)市場(chǎng)這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界里，哪怕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈到極點(diǎn)，買(mǎi)主也會(huì)考慮價(jià)格以外的其他因素。

20.技術(shù)水平很高的技術(shù)人員，比采購(gòu)員等技術(shù)水平較低的人員更容易受到賣方聲譽(yù)的影響，而且差別大得超過(guò)人們的想象。

21.管理市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，是一家公司實(shí)現(xiàn)差異化的最強(qiáng)大的方式。

22.通過(guò)定價(jià)進(jìn)行差異化是派生的，如果不輔以其他措施（最起碼在包裝上），單純的價(jià)格差異化通常注定會(huì)失敗。

23.產(chǎn)品是造出來(lái)的，服務(wù)是演出來(lái)的。

24.無(wú)形產(chǎn)品在生產(chǎn)和交付的過(guò)程中，人員密集程度是非常高的。產(chǎn)品的人員密集度越高，就越有可能受到個(gè)人判斷能力、個(gè)性、差錯(cuò)和延誤的影響。

25.在為無(wú)形產(chǎn)品吸引顧客時(shí)，很重要的一點(diǎn)是要找到一些有形的替代物或者暗喻。而在留住無(wú)形產(chǎn)品的顧客時(shí)，重要的一點(diǎn)是要經(jīng)常提醒顧客注意他們得到的是什么。

26.關(guān)系管理可以制度化，但在制度化的過(guò)程中，必須體現(xiàn)人性化。

27.無(wú)論在婚姻生活還是商業(yè)世界里，關(guān)系的自然傾向都是衰退——敏感度和注意力下降或退化。

28.關(guān)系已經(jīng)變?cè)慊蛘卟粩鄲夯囊粋€(gè)最確鑿無(wú)疑的信號(hào)，就是客戶沒(méi)有任何抱怨。