電商重啟之年

面對如今的電子商務，消費者已經“過河”，看誰還在“摸石頭”？

2012年是中國電子商務冷暖起伏的一年。

大戰，成為本年度電子商務的關鍵詞。大型電商為了在市場上爭取到更多的份額，不惜連番上演價格大戰；垂直電商在這殘酷的一年，逐漸回歸正常軌道，以更精細化的運營打好整場生存之戰；越來越多的傳統企業加入戰局，摩拳擦掌；多家電商對IPO蓄勢待發，尋求破局；屢見不鮮的換帥風，層出不窮的倒閉潮……精彩的電商大戲連續上演。

與此同時，以O2O和移動電商為契機的新形態和新機會也在成為年度行業主宰。O2O如何完成線下、線上業務的相互借力和轉化，做好系統打通、統籌和利益分配的平衡？移動電商經過1年多的培育，下一步該怎么走？在推廣和盈利模式上該如何前進？

而剛剛過去的“雙11”，給原本冷卻的電商圈帶來了巨大的刺激和興奮。“雙11”當天，產業鏈上的各個節點都被充分調動起來，合力協作出了191億這個數字，而在并不遙遠的1個月之后，“雙12”又會帶給大家什么驚喜？

在這樣的產業背景下，《商業價值》雜志和ShopEx聯合舉辦的“2012中國電子商務創新發展高峰論壇暨電子商務跨界峰會”于11月23日在北京盛大舉行。這是一次得到業界領袖和媒體鼎力支持的峰會，超過30位電商專業人士相聚一起，分享了這一年的電商心得。

這一年，我們見證了新的電子商務經濟如何向傳統經濟反撲。傳統企業正在電子商務戰略上大力傾斜，很多公司甚至決心在未來某一天讓傳統業務和電商業務分庭抗禮；而傳統的B2C卻因為步子邁得太大，庫存流轉不利，銷售額增長率逐年下降；一些新的機會隨著移動大潮順勢而起，比如移動支付、互聯網金融；像C2B這樣挑戰傳統供應鏈體系的柔性模式，和強調線下線上協調的O2O模式，都開始被大量實踐。

正如《商業價值》主編張鵬在會上所說，2012對電商而言有3個里程碑式的節點：

第一是前幾個月京東和蘇寧的大戰，它意味著像蘇寧、國美這樣的傳統企業已經開始下決心，要把電商變成自己的基因。這件事和以前拿電商去試水，或者朦朧中感覺它可能是趨勢，已經有了很大的區別。從這里可以看到電子商務會是未來整個商業界一段基因，而不僅僅是一個小延展——這個基礎觀點已經被確立和驗證。

2012年的確有個重要而普遍的現象：很多已經開始做電子商務的公司和團隊，將電商的職能從部門級向企業級拓展。這種現狀能衍生出什么樣的判斷？

對此天貓CEO逍遙子表示了他的預測和觀點：從2009年開始，很多企業停留在“電子商務是未來”的概念上，找幾個年輕人大膽嘗試，業務的根本無非是把貨放到網上去賣。“但是這兩年特別是今年以來，我看到很多企業對于電子商務的認識已經發生了本質變化。”逍遙子說。

如果一個電子商務團隊，在你的企業、集團里現在還只是一個銷售團隊，甚至在某些行業把它稱為新通路團隊，在未來的2、3年之內，他們會從純銷售部門轉向一個服務部門，只有這樣他承擔的職責才會從簡單的把實體產品放到網上賣，變成跟企業本身的商務、供應鏈進行整合打通，從他對企業內部的供應鏈關系、商品開發的整個方式來進行改進。只有這樣電子商務才是未來，而不僅僅是以今年做了多少億來考量。也只有這樣，電子商務才會從現在的1.0時代走到2.0、 3.0時代——領先的企業已經在走了。

第二，很多電子商務企業在這一年遭遇了一些困難和盤整，為什么會這樣？最核心的是他們發現電子商務不是世外桃源，很多商業世界里必有的規律并不能跳脫。很多人對電子商務有很多的幻想和過于樂觀的心態，需要回歸原點找到初心，而不只是玩一個資本游戲。這一點越來越明顯。

兩年前，垂直電商還是被媒體熱捧的主角，但是在過去的一年，“泡沫論”甚囂塵上，無論是京東還是凡客，從經營流量的角度來看入口都在分散。加上外部電商環境受到傳統企業電子商務的擠壓，大部分的電商尤其是垂直品類，勢必要在前端和企業內部不斷進行流程優化。在這個過程中，大家越來越從“電子”接近真正的“商務”本質。

第三是“雙11”時創造的191億。從這里我們看到整個中國電子商務的消費市場已經越來越趨向成熟，國內的消費者都已經“過河”了——他們都已經真正接受了電子商務的概念。對從事電子商務的人來說，當消費者都過河的時候，我們是不是還要在這邊繼續摸石頭？我們該如何協作？如何挖掘新的機遇？

事實上在當天會議上，逍遙子講述了很多“雙11”背后的細節和故事，不過他一直強調，“做完了以后我最要緊的一件事是讓團隊冷靜下來”。這場巨大的勝利絕不僅僅屬于天貓，并不依賴于天貓1000多位員工，而是整個社會相互協作的產物。

按逍遙子的話說，天貓只是這次活動的組織者和發起人，而這場盛宴背后，到底動用了多少社會資源？社會的參與度到底是多廣？有多少商品和服務的供給者，整個社會的產業鏈條在這一天高度協同？讓整個“雙11”成為消費者和社會的節日，只有一個社會化大協作、大分工、大協同的局面才造就了這么一個191億的一天。

191億的交易額代表著7200萬個包裹，這個數字是中國整個配送行業日吞吐能力的3倍；一天當中，日發10萬單以上的企業有很多家；IT系統能在一分鐘承擔1000萬人直接沖到網站上……在這個大平臺上產生的所有驚訝的數字，必須用大協作的方式才可能實現，大平臺大協作是整個電子商務未來的方向。

只有用互聯網聚合消費者的需求，把沒有地區、時間限制的特質，和物理的供應鏈關系、銷售渠道、倉庫分布體系等關系結合起來，才能夠真正發揮電子商務的威力。很多企業已經有所雛形，這也是一個大平臺、大協作應該有的全新內容。

2012年是一個電商行業盤整、重新起步的年份。電商首先在技術上要強，同時經營的模式和企業的發展基本規律要回歸商業本質，另外，需要社會化的大規模協作。而在這個過程中，只有放棄原來的一些疑慮，打破原來的一些幻想，才能更加堅定地擁抱未來。