那些“種土豆”的年輕人

“這是一個(gè)可以把貼片廣告靜音的網(wǎng)站，

這是一個(gè)每年花大錢舉辦新媒體影像頒獎的網(wǎng)站，這是一個(gè)CEO是文藝青年的網(wǎng)站。

我覺得土豆網(wǎng)很傻，但我喜歡它的傻和可愛。”

2012年3月13日下午，優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘出現(xiàn)在了土豆網(wǎng)位于上海的總部，身上穿著土豆標(biāo)志性的橙色T恤。土豆創(chuàng)始人王微則站在他的身邊，身著一件代表優(yōu)酷的藍(lán)色T恤。圍在他們身邊的員工們，比他想象得要平靜。

2011年土豆網(wǎng)營收為5.1億元人民幣，凈虧損5.1億元。隨后土豆網(wǎng)正式上市，首日跌破發(fā)行價(jià)，以25.56美元收盤。7個(gè)月后，土豆被優(yōu)酷合并。

在血淋淋的資本大戰(zhàn)背后，是近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的一股發(fā)展熱潮。“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，隨著這句土豆網(wǎng)的slogan的流傳，無數(shù)年輕人懷揣電影夢，投身于網(wǎng)絡(luò)視頻大潮之中。他們中有的人被冠以“網(wǎng)絡(luò)代導(dǎo)演”的稱號，用手中的廉價(jià)DV或佳能5D2，書寫著自己的電影藝術(shù)。

這不僅是土豆網(wǎng)沉浮的故事，這也是屬于這些年輕人的故事，那些“種土豆”的年輕人。

“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)演”上位記

2005年4月15日，時(shí)間接近凌晨，王微與土豆網(wǎng)的開發(fā)工程師盯著電腦屏幕，還在猶豫是否要發(fā)布這個(gè)網(wǎng)站。那時(shí)候“不存在”的網(wǎng)站YouTube還真的不存在，土豆網(wǎng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)菜鳥，王微此前甚至沒怎么接觸過網(wǎng)絡(luò)。最終，為了已經(jīng)付出去的800塊錢宣傳費(fèi)不至于浪費(fèi)，王微正式種下了這枚土豆。

就在土豆網(wǎng)悄然無息地正式露面網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，剛從學(xué)校畢業(yè)的鄧科，自己籌了10萬元錢，用手中的DV機(jī)在貴州拍完了第一部片子《別跟我拽》。他將這部片子發(fā)布到一個(gè)叫做“三杯水”的DV網(wǎng)站上。那時(shí)寬帶還未普及，人們需要將片子下載后進(jìn)行播放，但這部影片很快就在DV圈中傳開了。到圣誕節(jié)的時(shí)候，鄧科在三杯水網(wǎng)站組織的圣誕party上，結(jié)識了DV圈的同好，他們有正在電影學(xué)院上學(xué)的學(xué)生，也有五花八門的電影愛好者。和鄧科一樣，他們同樣懷揣著電影夢，但當(dāng)時(shí)的影像平臺只有電視劇和電影，對于他們這些新人來說，這兩個(gè)平臺高不可攀。

他們還沒有意識到，在線視頻時(shí)代正迅猛到來。2006年，Google公司以16.5億美元收購YouTube網(wǎng)站，增加了風(fēng)險(xiǎn)投資向在線視頻行業(yè)投資的信心。經(jīng)過一年的發(fā)展，土豆網(wǎng)也從每天新增5個(gè)視頻發(fā)展到每天新增視頻4000多個(gè)，每天近300萬次視頻播放。這時(shí)候鄧科找到土豆網(wǎng)，合作了一系列短片。雖然只是一些很小的合作，但這也讓鄧科成為第一代網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)演。

“土豆網(wǎng)確實(shí)幫助了這一代的年輕導(dǎo)演，從早期的發(fā)布平臺，到深度合作之后的資金平臺。20世紀(jì)90年代的導(dǎo)演都面臨兩個(gè)問題，第一是片子沒有平臺，二就是資金的運(yùn)作。到我們這代以后，有了視頻網(wǎng)站的發(fā)展，這兩個(gè)問題迎刃而解。”在土豆網(wǎng)上嘗到甜頭的鄧科2008年選擇從中國傳媒大學(xué)退學(xué)，用學(xué)費(fèi)拍攝了短片《殺手阿勇》。這部片子也在當(dāng)年參加了剛舉辦兩屆的土豆映像節(jié)，并獲得幾項(xiàng)提名。

當(dāng)中影集團(tuán)希望從土豆映像節(jié)的獲獎導(dǎo)演中挑出一名，參與到青年導(dǎo)演計(jì)劃項(xiàng)目中時(shí)，他們挑中了鄧科。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)在線視頻網(wǎng)站的飛速發(fā)展已經(jīng)引起了類似中影集團(tuán)這樣的大型影視公司的注意，中影專門成立了新媒體部門，鄧科成為這個(gè)部門簽下的第一批網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)演。2009年，鄧科在中影集團(tuán)、中國移動和土豆網(wǎng)的聯(lián)合出品下，推出網(wǎng)絡(luò)劇集《Mr.雷》，這部打著國內(nèi)首部網(wǎng)劇旗號的劇集引起了很多網(wǎng)民的注意，來自中影集團(tuán)的嚴(yán)格制片方式也讓鄧科在這部片子的淬煉中，完成了從業(yè)余導(dǎo)演到專業(yè)導(dǎo)演的跨越。

雖然在接下來的兩年中，鄧科分別執(zhí)導(dǎo)了兩部傳統(tǒng)意義上的電影。《壞孩子的秋天》為他拿到第二十八屆金雞百花電影節(jié)最佳導(dǎo)演處女作獎，并參加今年柏林電影節(jié)，商業(yè)片《午夜微博》則準(zhǔn)備在今年6月登陸全國院線。但鄧科依舊習(xí)慣稱自己為“網(wǎng)絡(luò)代導(dǎo)演”。

“我并不想拍了兩部電影之后，就跟網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)演劃清界限。以前可能有個(gè)現(xiàn)象，就是電影導(dǎo)演看不起電視劇導(dǎo)演，電視劇導(dǎo)演看不起網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)演。但我現(xiàn)在可以很自豪地說，我是在網(wǎng)絡(luò)代成長起來的導(dǎo)演。”因?yàn)樵卩嚳蒲壑校W(wǎng)絡(luò)電影意味著新鮮創(chuàng)意、無拘無束、貼近生活。比起電影學(xué)院系統(tǒng)化培養(yǎng)出的傳統(tǒng)導(dǎo)演，源于草根的網(wǎng)絡(luò)電影導(dǎo)演不論從想法和技術(shù)上，都更加不拘一格。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)短平快的特點(diǎn)也讓鄧科能夠第一時(shí)間與觀眾溝通，獲得第一手的反饋評論。他今年剛剛拍攝完成微電影《早餐》，在發(fā)布這部影片之前，他原本擔(dān)心會因?yàn)檫@部片子的劇情過于平淡，而被網(wǎng)絡(luò)忽略。但事實(shí)是，這部講述“時(shí)差戀人”的八分鐘短片讓許多網(wǎng)友感動落淚，因?yàn)橛捌谄降谐尸F(xiàn)出的真實(shí)，打動了觀眾。

從DV圈投身網(wǎng)絡(luò)電影，鄧科這條“上位”路徑代表了許多草根導(dǎo)演奪取網(wǎng)絡(luò)電影權(quán)柄的過程。“當(dāng)年那場DV圈的聚會，一百多號人中，現(xiàn)在有十多個(gè)成為網(wǎng)絡(luò)視頻制作公司的主力人才，有十多個(gè)創(chuàng)作者還在創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)電影。”但還有八十多個(gè)人如今已經(jīng)不見蹤影，鄧科也頗為感慨地說，“其實(shí)這個(gè)圈子也蠻殘酷的，幾年下來，真正留下來的也就這么二十幾個(gè)。”

生于惡搞的“林千億”

就在土豆網(wǎng)發(fā)布的前一天，王微坐在上海的一家酒吧里，試圖找出一句符合土豆網(wǎng)氣質(zhì)的口號。最終他在半濕的餐巾紙上留下一句話：“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演。”

也是在那一年，還在上大學(xué)的林熊貓?jiān)诩依锏碾娔X上，看到了可稱之為中國首部惡搞視頻的《分家在十月》。這部從中央電視臺內(nèi)部流出的視頻，將《列寧在十月》進(jìn)行重新配音，顛覆調(diào)侃了《東方時(shí)空》的主持人和編導(dǎo)，而在配音演員中，還有當(dāng)時(shí)正火的崔永元。林熊貓被這部視頻驚呆了，他第一次意識到原來片子還可以這樣做。

2006年初，胡戈制作的《一個(gè)饅頭引起的血案》席卷網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上掀起了剪接惡搞、戲仿視頻的熱潮。只要有一個(gè)剪輯軟件，有一個(gè)麥克風(fēng)，從網(wǎng)上扒一些電影作為素材，便能一圓自己的導(dǎo)演夢—正好應(yīng)了王微在餐巾紙上寫下的那句話。

受到這股惡搞風(fēng)潮的影響，林熊貓也開始琢磨制作一部網(wǎng)絡(luò)視頻，但當(dāng)時(shí)還在事業(yè)單位工作的他還只能停留在想法上，沒有機(jī)會實(shí)現(xiàn)。

直到后來玩了魔獸網(wǎng)游，結(jié)識了一幫志同道合的朋友，當(dāng)時(shí)“叫獸”已經(jīng)憑借制作的幾期游戲講解視頻在網(wǎng)絡(luò)上小有名氣，2008年，林熊貓跟“叫獸”做了《漫品生活秀》，這是他第一次與網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)緣。次年，由同為魔獸玩家的性感玉米執(zhí)導(dǎo)的《網(wǎng)癮戰(zhàn)爭》一經(jīng)推出，便迅速占領(lǐng)了各大視頻網(wǎng)站的頭條，林熊貓參與了這部網(wǎng)絡(luò)視頻的制作。當(dāng)時(shí)他們在現(xiàn)實(shí)生活中互不相識，完全采用網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的方式：“一幫人在網(wǎng)上碰完腳本之后，就去游戲里找個(gè)服務(wù)器，用游戲角色進(jìn)行表演，然后用軟件錄下來。影片里的一些場面，需要一百多人的共同配合。”

在2010年土豆映像節(jié)的頒獎禮上，性感玉米接過“金土豆獎”獎杯，招呼到場的制作團(tuán)隊(duì)起立，迎接大家的掌聲，林熊貓也在其中。對于他來說，這個(gè)獎項(xiàng)更大的意義在于給了他們一個(gè)在現(xiàn)實(shí)中聚會的機(jī)會。“當(dāng)時(shí)我們都很窮，網(wǎng)絡(luò)還不像現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)，沒有微博，沒有SNS網(wǎng)站，交際圈還沒這么廣。”這次聚會也讓林熊貓堅(jiān)定了走網(wǎng)絡(luò)視頻制作這條道路。

“這一切都是游戲帶給我的。”在林熊貓眼中，這幫人就像一個(gè)集體，一個(gè)人想拍片子，大家都來幫襯：“我們做《網(wǎng)癮戰(zhàn)爭》是沒有錢的，沒有任何利益關(guān)系，就是實(shí)實(shí)在在地想做點(diǎn)東西。”但如果片子賺了錢，大家一起分。他拿與叫獸第一次合作的《漫品生活秀》舉例：“這部片子做完之后，‘叫獸’硬塞給我錢，我說不要，他說不行，掙到錢，你也一定要掙錢。”漸漸地，林熊貓開始感受到這種方式帶來的好處，因?yàn)楫?dāng)價(jià)值越做越大的時(shí)候，錢反而會自動找上門來。

2010年，土豆網(wǎng)推出“全土豆計(jì)劃”，林熊貓也在同年加入土豆網(wǎng)工作。正值土豆網(wǎng)發(fā)展“土豆自制劇”的時(shí)期，林熊貓參與了一系列廣告短片、微電影的制作，積累了一定經(jīng)驗(yàn)之后，林熊貓離開土豆網(wǎng)，加入了一家叫做“萬合天宜”的視頻制作公司，與“叫獸”、子墨等一幫由魔獸結(jié)識的朋友成為了同事。

當(dāng)土豆與優(yōu)酷合并之后，土豆股價(jià)一路上揚(yáng)。曾經(jīng)身為土豆員工的林熊貓也被人戲稱“林千億”，林熊貓說這只是朋友的一個(gè)玩笑，自己只是一個(gè)底層的小員工，根本沒有那么多股票和期權(quán)。善于惡搞的林熊貓，終于也免不了被自己的朋友惡搞一通。

植入式廣告悖論

這是吳鷹翔打的第32個(gè)電話，只要是他能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜到的電動車廠商，幾乎被他騷擾了個(gè)遍。電話接通，吳鷹翔跟他講了自己打算拍《真槍假證》這部電影的計(jì)劃，沒等他說完，對方一句不感興趣，便掛斷電話。

真正表示出興趣，留下郵箱等聯(lián)系方式的，只有寥寥幾家。吳鷹翔將自己做的策劃案一份份發(fā)過去，幾天后，他收到唯一一封回復(fù)。

一個(gè)月后，《真槍假證》正式開拍。這部受到《瘋狂的石頭》影響，采用多線索交叉敘事的電影，演員和工作人員都是吳鷹翔的朋友或同學(xué)。影片花了一個(gè)月的時(shí)間拍攝完成，為了向客戶交差，吳鷹翔剪了兩個(gè)版本。客戶版分為三集，每集前后都有硬廣，真正的導(dǎo)演剪輯版則等客戶版上線一個(gè)月后，才陸續(xù)發(fā)布到其他視頻網(wǎng)站。

“那時(shí)候，沒有多少企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是植入式廣告，他們看不到這種廣告能夠帶來多大的影響力。”回想當(dāng)初拉贊助的艱難，吳鷹翔也頗感無奈。直到在院線電影和春晚中出現(xiàn)大量植入式廣告，許多企業(yè)才意識到，這樣的新興廣告方式效果可能比傳統(tǒng)廣告更好。

比起其他網(wǎng)絡(luò)代導(dǎo)演，“叫獸”比較早就撈到了植入式廣告帶來的第一桶金。當(dāng)“叫獸系列”第一集發(fā)布后不久，就有廠商找到他，他挑選了其中一家網(wǎng)游公司。因?yàn)樗J(rèn)為當(dāng)時(shí)的網(wǎng)游公司對網(wǎng)絡(luò)傳播是最了解的，也知道什么樣的內(nèi)容能引起用戶的關(guān)注和喜愛。因此從第三集開始，“叫獸”便在短片中陸陸續(xù)續(xù)加入商業(yè)元素。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也在此時(shí)開始盛行。比起傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告沒有時(shí)間限制，創(chuàng)意和想法也可以更加自由。吳鷹翔憑借《真槍假證》一片，也接到許多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的邀約。但當(dāng)他正式拍攝第二部微電影《你不知道我的秘密》的時(shí)候，他卻選擇了拒絕植入式廣告。

“網(wǎng)絡(luò)有個(gè)不成文的規(guī)定，你片子里廣告越多，網(wǎng)友的接受度就越小。”談到植入式廣告對電影本身的損害，鄧科同樣深有體會。他坦言在拍攝《Mr.雷》的時(shí)候，便吃過廣告的虧，當(dāng)時(shí)他在里面植入了很多硬廣，比如讓演員拿著一件產(chǎn)品講述它的功用，最終導(dǎo)致成片不被觀眾接受。

“微電影目前還基本上由廣告主買單，這是不能改變的事實(shí)。但十分鐘的微電影，有的廣告商可能要求五分鐘都有產(chǎn)品露出。”鄧科說這種時(shí)候，只能去嘗試說服廠商，用一種更高級的方式植入品牌理念，或者根據(jù)品牌理念研發(fā)出一個(gè)故事，更好地結(jié)合微電影的特點(diǎn)。

廣告如今成為網(wǎng)絡(luò)代導(dǎo)演收入的最大來源，但盈利模式的單一也讓人心存隱憂。許多微電影其實(shí)與廣告并無差別，對于很多廣告片導(dǎo)演來說，微電影是為了實(shí)現(xiàn)他們的電影夢，如果最終拍出來的只是一部加長版的廣告，那么與過去又有什么分別？

因此當(dāng)奇藝網(wǎng)找到吳鷹翔拍攝微電影，而且沒有要求植入廣告時(shí)，吳鷹翔感覺非常爽。因?yàn)榭梢酝耆砰_去創(chuàng)作，把重心回到電影本身上來：“原本拉廣告找投資就是為了有條件把電影拍好，如果現(xiàn)在不需要廣告，也同樣能拍一部電影，那么這是一件再好不過的事兒了。”最終，吳鷹翔交出一部吸血鬼題材的影片，在導(dǎo)演風(fēng)格和個(gè)性上盡可能發(fā)揮到了極致。

種土豆，也玩優(yōu)酷

“生活繼續(xù)，導(dǎo)演繼續(xù)。”3月13日早上8點(diǎn)19分，王微在微博上寫下這句話。

土豆與優(yōu)酷的“合體”讓土豆網(wǎng)換了導(dǎo)演，人們不禁想起叫獸曾經(jīng)對土豆網(wǎng)做出評價(jià)：“這是一個(gè)可以把貼片廣告靜音的網(wǎng)站，這是一個(gè)每年花大錢舉辦新媒體影像頒獎的網(wǎng)站，這是一個(gè)CEO是文藝青年的網(wǎng)站。我覺得土豆網(wǎng)很傻，但我喜歡它的傻和可愛。”

對于很多人來說，這次合并事件是文藝輸給了資本，但對于身在互聯(lián)網(wǎng)視頻制作行業(yè)的從業(yè)者，土豆依舊是土豆，優(yōu)酷也依舊還是優(yōu)酷。資本層面的重大變革，目前還看不出對互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)會產(chǎn)生怎樣的影響。

“兩個(gè)網(wǎng)站從年齡成分來說不一樣，土豆主要針對大學(xué)生，所以他們會購買很多類似《康熙來了》、日本動漫這樣的節(jié)目。優(yōu)酷則更多針對白領(lǐng)。他們是不矛盾的，他們相加基本上覆蓋了百分之九十的人群。”鄧科認(rèn)為兩個(gè)網(wǎng)站在風(fēng)格上的差異化，會在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，讓兩個(gè)網(wǎng)站并行不悖。

林熊貓則認(rèn)為此事只涉及資本層面的運(yùn)作：“這個(gè)事是資本層面上的事兒，是冷冰冰血淋淋的，資本怎么運(yùn)作，它有它的規(guī)則。但對我們這樣的互聯(lián)網(wǎng)視頻制作公司，并沒有什么影響。我希望兩個(gè)網(wǎng)站在技術(shù)和銷售上可以打通。優(yōu)酷可以做門戶，土豆可以專心做UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。”

正如王微所說，生活還將繼續(xù)。至少目前看來，互聯(lián)網(wǎng)視頻市場正經(jīng)歷屬于自己的春天，林熊貓所在的萬合天宜今年有好幾部微電影出品，其中包括他自己的《圣境傳說》、叫獸的《看不見的女朋友》，鄧科作為公司的簽約導(dǎo)演，也拍攝了《早餐》。隨著廣告主的不斷介入，市場上的熱錢越來越多，互聯(lián)網(wǎng)視頻已經(jīng)變成一座金礦，每個(gè)人都想從中分杯羹。

“去年視頻網(wǎng)站購買版權(quán)，產(chǎn)生了一個(gè)特別大的收益。對于我們來說，就是薪酬提高了，但缺點(diǎn)就是有很多投機(jī)的人，讓這個(gè)行業(yè)變得很不穩(wěn)定。”鄧科認(rèn)為，土豆優(yōu)酷的合并，能夠讓市場盡快規(guī)范化，控制這方面的惡性增長。

對于這些“種土豆”的年輕人來說，網(wǎng)絡(luò)意味著內(nèi)容為王。林熊貓直言不諱：“視頻網(wǎng)站的用戶沒有忠誠度，誰有我看誰，如果都有的話誰快我看誰，如果都快的話誰清晰我看誰。”最后拼的，還是影片的內(nèi)容和質(zhì)量。這些年，他們同樣面臨著傳統(tǒng)導(dǎo)演的競爭，但平臺差異化導(dǎo)致的水土不服讓許多知名導(dǎo)演在網(wǎng)絡(luò)上折戟沉沙。

“如果單單是名氣，不會讓網(wǎng)友買賬的，他們更愿意看一些有趣、接地氣的好片。這也是我們的核心競爭力：創(chuàng)意，還有對網(wǎng)絡(luò)的理解。”在網(wǎng)絡(luò)和游戲中泡大的林熊貓如此說道。

2012年

2011年，中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)62.7億，同比增長99.9%。而2012年，受倫敦奧運(yùn)會和歐洲杯等賽事的推動，在線視頻行業(yè)的市場規(guī)模和廣告收入都將達(dá)到峰值，預(yù)計(jì)2012年，市場規(guī)模將達(dá)到126.3億，同比增長也將達(dá)到101.5%，對于在線視頻行業(yè)而言，2012年是不折不扣的黃金期。

100%

曾經(jīng)，版權(quán)分銷收入在中國在線視頻行業(yè)的總收入中的比重名列倒數(shù)第一，但這一局面在2011年得到了完全的逆轉(zhuǎn)。2011年，中國在線視頻行業(yè)的廣告收入占總收入份額有所下降，占到67.8%。而與此相對應(yīng)的版權(quán)分銷收入占比則比2010年增長了100%，占總體收入的比率已達(dá)到13.1%。

3.25億

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年，中國在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模較上一年增加14.6%，達(dá)到3.25億人，使用率提升至63.4%，而美國在線視頻用戶量為1.58億人。預(yù)計(jì)2012年，這一數(shù)字還將繼續(xù)上升，達(dá)到4.45億人。