論植入式廣告設計的發展

隨著影視、新聞、游戲等媒介的發展，在全球范圍內逐漸興起了一場植入式廣告熱，植入式廣告的出現是對傳統廣告的一種有效創新，之所以這樣講，是因為植入式廣告把商家的廣告信息融入到這些媒介當中實現了一種“軟”推銷，從而達到了潛移默化的宣傳效果。本文中，筆者從分析植入式廣告產生的背景入手，就植入式廣告在我國的發展現狀做了概述，并對其優化途徑進行了整合分析。

植入式廣告發展的背景

近年來國內植入式廣告悄然興起，它“隨風潛入夜，潤物細無聲”的廣告宣傳效果引起了人們對廣告的重新認識和青睞。筆者對植入式廣告的發展分析認為：植入式廣告并不是一個新穎的概念，它的產生幾乎和電影的產生是同步的，例如早期盧米埃爾兄弟執導的《玩紙牌》和《瑞士的洗衣日》里就分別穿插克萊爾啤酒廠廣告和利華兄弟肥皂廠生產的日光牌肥皂廣告，此時的植入式廣告商業目的性不強，或許只是為了故事情節的需要。后來，愛迪生意識到在電影中植入廣告可以降低影視制作成本，至此植入式商業廣告和電影制作有了不解之緣，植入式廣告設計也伴隨著電影的發展日漸成熟，并以其獨特的營銷模式、展示手段成為了廣告設計行業的佼佼者。

植入式廣告設計在我國的發展

植入式廣告設計進入中國始于20世紀90年代初上映的25集電視連續劇《編輯部的故事》，劇中不只一次出現的“百龍礦泉壺”，一時間名聲大噪，而劇尾“百龍礦泉壺特約錄制”幾個字，更促使“百龍礦泉壺”熱銷一時，該劇尚未播完，要求訂購百龍礦泉壺的訂單已如雪片一般飛來。很多商家、企業在看到了植入式廣告的宣傳威力后也紛紛采用這一模式，只不過當時還是主要以在影視作品中植入廣告為主，也就是說它依托于電影的形式而存在。在當時植入式廣告的出現刺激了五種群體，第一種是商家、企業，商家、企業在受到這一廣告模式的啟發后，紛紛效仿，越來越多的商家、企業開始在電視、電影中或明或暗地穿插了自己的產品廣告，以期能夠通過此種方式打開產品銷路，實現可觀的經濟效益。第二種是植入式廣告公司和設計者，商家、企業對植入式廣告帶來的影響有目共睹，都在想方設法尋求如何植入本公司、企業的產品廣告，這就刺激了廣告設計公司的發展。第三種是影視創作公司或個人，一部影視作品的拍攝需要很多的資金投入，雖然當時的影視資金投入和現在相比是小巫見大巫，但是在當時幾十萬上百萬的投入已非小數目，可想而知影視制作方的壓力有多大，因此需要很多商家進行贊助，這就牽扯到廣告，植入式廣告讓影視制作方看到了天大的商機，于是當商家、企業對植入式廣告樂此不疲時，這些影視制作方有意根據市場行情調高了價碼，從中賺取了不少收入。第四種是產品的消費者，1990年代初各式各樣的大小廣告公司多如牛毛，廣告的發展不再像以前那樣正規、有序，而是進入了一種混亂發展的狀態，消費者厭倦了缺乏創意的廣告。植入式廣告的出現讓他們眼前為之一亮，一方面消費者被植入式廣告的創意所吸引，另一方面這種廣告模式多多少少帶有一些明星代言的成分，消費者在潛意識里會認為能在電視劇里出現的產品不會存在什么問題，這也就打消了消費者的消費顧慮。第五種是國家，植入式廣告的出現和商家企業的大力追捧，再加上消費者很愿意為此“埋單”，三效合一共同拉動了內需，刺激了經濟的發展，這正是國家所愿意看到的。

植入式廣告設計在上世紀90年代的確刺激了我國經濟的發展，但是商家企業過分地追求效益制約了植入式廣告設計的發展。從市場經濟的發展規律來說，植入式廣告的出現是一個新鮮事物，在刺激經濟發展方面意義重大，但是當大家蜂擁而上的時候，就把植入式廣告陷入了“死地”。一方面使得植入式廣告設計市場處于飽和，供大于求的時候，市場就會出現疲軟。另一方面，過多的植入式廣告又讓消費者產生了視覺疲勞，并且人們在購買商品的過程中也逐漸發現，植入式廣告設計中產品的知名度說明不了產品的質量好壞。再者，植入式廣告設計者在產品廣告設計時只是大而化之，生搬硬套，不注重廣告與作品的和諧性與蘊藏性。使得消費者不但對植入式廣告設計產生了抵觸心理，而且它所產生的連帶作用也“禍及”到了影視作品本身，造成影視收視率大幅度下滑。影視制作方不可能坐視不管、因小失大，因此在國家宏觀調控和影視制作方的雙重作用下對植入式廣告設計來了一個“急剎車”。商家、企業不投入了，消費者不買賬了，廣告設計者也只好“金盆洗手”，植入式廣告悄悄地來又悄悄地走了。但是隨著市場經濟的調節作用，植入式廣告設計在近幾年又重新回到了它所戰斗過的地方，并取得了可喜的成績，現在的植入式廣告設計水平比以前提高了很多，而且設計也注意了與作品的和諧統一。

植入式廣告的優勢與劣勢

當市場對植入式廣告愛理不理時，廣告設計研究者開始系統分析了植入式廣告的發展歷程，逐漸分析出了植入式廣告設計的優勢與劣勢，并對植入式廣告設計進行了重新定位。下面筆者就植入式廣告的優勢與劣勢概述如下：

1.植入式廣告設計的優勢

首先，植入式廣告設計的展示空間非常大，像影視劇和娛樂節目都可以成為其展示的舞臺，常見的廣告植入物有：商品、標識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等，最常見的植入式廣告設計有臺詞表述，即產品或品牌出現在影片臺詞中，比如在《手機》中出現頻率很高的摩托羅拉手機，還有《天下無賊》中劉德華扮演的男賊用佳能的攝像機拍攝富翁對女賊的不軌行為以此勒索。這其中還出現了寶馬汽車、惠普電腦等，如果說植入式廣告展示最直接的，可能要數《一聲嘆息》中徐帆的臺詞里“我家特好找，就在歐陸經典”，而且不只一次出現“歐陸經典”。

其次，植入式廣告設計的傳播途徑非常廣，植入式廣告最早開始于電影中，因此它延續了這一傳統，隨著社會的發展，特別是近幾年在綜藝類節目中也大肆出現了植入式廣告，而且還很明顯，如央視《幸運52》中選手的成績全是由商標代替的。另外，互聯網的普及應用不僅成就了一大批網絡寫手和游戲高手，而且還成就了植入式廣告設計，在網絡文章中寫手為了體現故事主人翁的品位、愛好、習慣等加入了大量品牌的名字，騰訊公司12周年慶時在其旗下的游戲里出現了企鵝舉著相伴12年的小旗，還有游戲中的道具或墻上也成了植入式廣告設計的主打陣地。

其三，植入式廣告設計非常靈活。隨著視頻技術和圖像處理技術的快速發展，廣告設計不局限于專業人士的專業手筆，而是成為了大眾化的東西，植入式廣告設計被越來越多的人所熟悉，不少人還在自己的微博打出了自己公司和產品的名稱或標示，也有的人在自己的DV視頻中加入了廣告元素上傳到了土豆網、優酷網等傳播平臺，由此可見植入式廣告設計的靈活性非同一般。

2.植入式廣告設計的劣勢

第一，植入式廣告設計容易泛濫，正如上文中所說那樣，植入式廣告設計的制作技術不是很難，稍具水平的都可以自行設計。如今各大媒體網站上都出現了一些強制性的植入式廣告，很多上網用戶對此煩惱不已。

第二，商業用意過于顯眼，植入式廣告能夠帶來豐厚的經濟效益，這使得不少的影視機構、媒體機構大張旗鼓地植入廣告，而對廣告設計是否與影片情節或節目協調不考慮那么多，例如現在很多的綜藝節目經常可見“下面我們進入一段廣告”的解說，這種商業效益過于顯眼的植入式廣告引起了很多人反感。又如在春晚上趙家班小品中的“國窖1573”、“搜狐”、“搜狗”等廣告引起了軒然大波，就因為商業氣息太嚴重，最后經全國人民施壓，央視保證以后春晚節目不植入或少植入廣告。

第三，植入式廣告設計的隱藏性不好。植入式廣告產生時對設計的隱藏性沒有過多的要求，消費者也沒有產生反感的意識。但是隨著植入式廣告設計的發展，植入式廣告設計的一些問題就顯露出來，消費者開始對此不滿。因此植入式廣告設計要想在消費者眼皮底下發展就必須搞好“隱身”工作，但是植入式廣告本來就是依托于影視作品的，隱藏性不好，受眾不滿意；隱藏性過好，達不到宣傳效果，商家不滿意。

第四，植入式廣告設計無法全面展現品牌價值，我們知道專業化的廣告有精心的設計、細致的講解、產品的風范等。而植入式廣告對于受眾來說僅僅是一掃而過，沒有詳盡表現商品的價值和內涵。受眾對商品沒有深刻的了解，無法激起購買欲望，達不到廣告商的宣傳目的。在《天下無賊》表現公路的驚險場面時，長城潤滑油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌潤滑油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。植入式廣告設計只是配合影視情節，因此難以通過影視情節來表現產品特征。

優化植入式廣告設計的有效途徑

1.給予植入式廣告法律支持

我國廣告法規定：廣告應具有可識別性，能夠使廣大消費者辨明其為廣告，大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。并且由大眾媒介所發布的廣告都要有廣告標記，要與其他信息區別開來，不得使消費者產生誤解。而植入式廣告是目前一種新興傳播方式，其特點在于將廣告的表面宣傳隱藏起來，使廣告不像專業化的、精心制作的廣告一樣，缺乏可識別性。一般來說，大眾化的廣告經過廣告從業人員的制作，由大眾傳播將其發布，以進行廣告宣傳，是廣告獨有的特點，用于區別廣告和影視作品。這樣看來，由于植入式廣告的不可識別，廣告法對其沒有約束效力，也就是說沒有法律支持，因此應給予植入式廣告設計法律上的支持。

2.加強植入式廣告宣傳力度

在以現實為主的影視作品中，難免涉及人類生活的各個方面。大多數商品的品牌和標志都是真實存在的，在影視作品中出現是很平常的事。相反，為避免影視作品對其商品品牌的宣傳，而另外創造沒有的品牌，受眾反而懷疑影視作品的真實性。而影視作品中的避免方式就是模糊記錄商品品牌，除非廣告影響了受眾欣賞影視作品，一般受眾不會意識到影視作品中的特殊含義。例如影視作品中出現的可口可樂，雖然沒有具體的品牌標識，但受眾不會因為它在影視中出現了就去消費。做廣告不是一蹴而就的事，受眾都是在反反復復接受廣告后才逐漸認可產品的。因此應加強植入式廣告設計的宣傳力度。

3.加強植入式廣告內容和位置的設計

《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。因此好的廣告設計宣傳可以幫助商品樹立形象，而設計不全面的廣告勢必影響商品和企業形象。另外，廣告位置的安放要合理“選址”。首先商品必須與所處的故事情節有聯系，合理的位置排放能夠加強植入式廣告的宣傳效果，這樣的植入式廣告才有意義。其次，植入式廣告應出現在顯眼的位置，只有這樣受眾視線才會集中在廣告的內容上，印象也會深刻一些，不然的話受眾一晃而過，宣傳起不到什么效果，這樣的設計毫無作用可言。

作者單位：河南工業大學

編校：宋娟娟