《畫皮2》：7億憑什么？

在整個上半年，華語電影在內(nèi)地的總票房只有25億的情況下，

《畫皮2》在這個暑期檔狂賺7億，一躍成為華語電影票房冠軍。

有稱贊，有質(zhì)疑，但無論是誰，都想知道《畫皮2》如此的大賣，究竟是憑什么。

“我和國富老師要拍最牛逼的中國電影！要超過《蝙蝠俠》《阿凡達》！”說這話的時候，烏爾善正處于一種麻藥后暈乎乎的狀態(tài)，當天的他因身體不適入院，剛做完胃鏡。

對于這句話，很多人都是那么一聽，但他是認真的。如今，終于有了一個令所有人震驚的數(shù)據(jù)證明了他當時有多么認真—根據(jù)7月24日官方正式公布的前一周中國內(nèi)地電影票房數(shù)據(jù)，上映近一個月的《畫皮2》累計總票房成績達6.85億人民幣，超越姜文的《讓子彈飛》（6.766億）、馮小剛的《唐山大地震》（6.733億），成為華語電影史上的票房第一，而到了該周的周末，《畫皮2》的票房已經(jīng)突破7億。

這一切就發(fā)生在中國內(nèi)地電影票房年中總結(jié)、華語電影一片頹勢的情形中，“這哪是一個妖的故事，明明是一個神的故事!”有影評人如此驚呼道。

當然，也并不是所有人都在驚呼，就像當年《英雄》對中國電影市場的沖擊效應一樣，《畫皮2》兩極分化的口碑也伴隨著票房猛漲而愈演愈烈，在高票房之下，遭遇了褒貶不一的征討。在時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)，它只有6分左右，比起《讓子彈飛》超過8.5分的成績相差甚遠。影評人木衛(wèi)二撰文說：“他們總會錯誤地認為，票房好一定是有成功經(jīng)驗可循，票房好基本等于影片質(zhì)量好，再不然就拋出鐵一樣的定律：只要觀眾愿意買單，它就是好電影，數(shù)字說明一切。”

但無論如何，這部商業(yè)片都幾近完美地完成了很多商業(yè)片的終極目標—票房大賣。

千年好檔

對《畫皮2》的成功，業(yè)內(nèi)有眾多的解讀。資深電影人、盛世華銳老總高軍站在旁觀者的角度說出了《畫皮2》商業(yè)成功的四個原因：“《畫皮》好口碑的有力延續(xù)、千古一遇的好檔期以及國產(chǎn)電影保護月、明星的粉絲效應，最后才是《畫皮2》的營銷。”

高軍曾贊嘆，《畫皮2》拿到了今年國產(chǎn)片最好的檔期，之前沒有，之后也不會再有這樣好的檔期了。“6月28日這個周末，是今年以來第一個只有一部大片上映的周末，前后沒有任何對手。”

網(wǎng)友們的調(diào)侃也一語中的：“學習《畫皮2》好榜樣，忠于3D忠于‘檔’”。確實，“千古一遇”的好檔期是《畫皮2》高票房的最大功臣之一。回首上半年，幾乎每一部國產(chǎn)片種子選手都要面臨好萊塢大片的前后夾擊，唯有踩著6月尾巴的《畫皮2》壓根沒與“好萊虎”展開正面交鋒，堪稱做到了“敵進我退，敵退我進”的極致。

以今年過億的幾部片子為例，《大魔術(shù)師》上映時要正面挑戰(zhàn)《大偵探福爾摩斯2》，《Love》則要經(jīng)受《碟中諜4》的余威和剛上映不久的《地心歷險記2》的壓力，《黃金大劫案》的處境則更加兇險，前有兩艘大船《超級戰(zhàn)艦》和《泰坦尼克號》，后有《復仇者聯(lián)盟》的夾擊。

而“國產(chǎn)片保護月”讓好萊塢大片全部退出了7月。《畫皮2》出現(xiàn)在這個很奇妙的關(guān)口：“國片保護月”的頭一炮，前后一周都是蝦米小魚，它上映時僅有的好萊塢大片《饑餓游戲》也是強弩之末。從6月21日開始，就沒有國產(chǎn)新片登陸影院，積攢起來的購買力都在《畫皮2》上映時爆發(fā)。木衛(wèi)二說，如果把《畫皮2》丟在《泰坦尼克號》和《復仇者聯(lián)盟》的檔期，它被扒光皮是很正常的下場。高軍也認為，《畫皮2》的7億票房影片本身值兩億，明星效應拉動兩億，剩下的完全是檔期的功勞。

這的確是精打細算。《畫皮2》的片名首先是大眾熟知的《聊齋》，先天就有號召力，2008年的《畫皮》形成了一定口碑，樹立了周迅、趙薇、陳坤的鐵三角陣容，奇幻的畫面、唯美的愛情，加上預告片中兩位女主角之間的曖昧情節(jié)，使《畫皮2》無疑就像熱天里的一罐冰可樂，引得觀眾想爽一把。但《畫皮2》為何能在如此合適的時間出現(xiàn)，制片人龐洪的解釋是，去年10月就確定了今年6月底、7月初的檔期，今年3月確定為6月28日，從來沒變過。“保護月真是碰上的，我在戛納時都沒有聽說過，回到國內(nèi)聽說領(lǐng)導召開了上半年一個悲壯的會議，才得知這個消息。”龐洪承認“運氣真的不錯，領(lǐng)導也比較關(guān)照我們。”他又補充：“當然也不僅僅關(guān)照我們一個片子。”

3D非議

就在《畫皮2》沖到華語片票房榜榜首時，業(yè)內(nèi)人士除了恭喜之外，也傳出了不少“喝倒彩”的聲音。部分觀眾對烏爾善取代姜文成為“中國票房第一人”表示“接受無能”。寧財神則不點名地在微博上表示：“為了占廳、提票價和防盜版，就轉(zhuǎn)‘偽3D’，無異于殺雞取卵，比某些影院調(diào)暗燈泡還惡劣一百倍！” 將矛頭直接對準了《畫皮2》最受爭議的3D。

說話的不只是寧財神，還有香港導演王晶。事發(fā)地仍然是微博，“在香港看《畫皮2》，很奇怪，全是2D版，難道香港人比較2？”評論被不少圈內(nèi)人轉(zhuǎn)發(fā)后，網(wǎng)友議論紛紛，不少人憤怒地質(zhì)疑《畫皮2》在內(nèi)地有“圈錢”嫌疑：“商業(yè)行為可以理解，但不給2D版本的選擇有點不尊重觀眾。”

在質(zhì)疑和批評聲中，也有一部分是答疑解惑的。影評人云飛揚一句話就概括了3D的好處，一是票價高，二是避免與其他華語電影在2D影院沖突，三是有效防止盜版。不上映2D版，使得《畫皮2》完全避開了與同期的《搜索》和《四大名捕》等片的競爭。此外，3D讓偷票房也更困難，這些對片方來說，都是利好消息。

自《阿凡達》起，卡梅隆炒火了IMAX，也讓3D生意越做越大。中國的影院迅速擴張，很多老板把錢投在了3D廳的改造上。時至今日，中國各大城市的3D廳已經(jīng)占據(jù)了各影院半數(shù)以上。而這對于《畫皮2》的制片方而言，當然是不可不抓住的商機。

制片人龐洪承認，與《龍門飛甲》不同，《畫皮2》并不是一部為3D而生的電影。有影評人說，《畫皮2》中有大量的特寫鏡頭，背景全部虛化，這當然不是拍3D電影的路子。“其實早在《龍門飛甲》之前，我們就有意將3D實拍技術(shù)引入《畫皮2》。但我已經(jīng)立下不超支、不超期、不賠錢的‘三不’軍令狀，要為投資人負責。”但3D電影頻頻在我國大銀幕上創(chuàng)造票房奇跡，這讓龐洪和整個創(chuàng)作團隊下定了最后的決心。最終，龐洪說服幾家投資方，追加1000多萬作為3D套拍和后期轉(zhuǎn)制費用。“以當時國內(nèi)3D影廳的投建速度，到《畫皮2》上映時將達到七八千塊3D銀幕的規(guī)模，為什么要放棄這個大市場？”

直到影片制作完成，外界都不知道 《畫皮2》要推出3D版本。“這是我們的殺手锏，我要求公司對外保密”。一直到6月中旬的上海電影節(jié)，《畫皮2》作為本屆電影節(jié)的開幕影片放映時，才正式對外宣布“全3D上映”的消息。“原本想實拍，一是烏爾善導演不太掌握實拍3D的技術(shù)，二是演員的檔期不能保證實拍3D。經(jīng)過分析，大家覺得用2D轉(zhuǎn)3D特效，制作三維的方式做3D，成本能節(jié)約四五千萬。”龐洪強調(diào)，《畫皮2》并非像《泰坦尼克號》純后期轉(zhuǎn)3D，在制作的過程當中就有3D的設置，設計上進行了策劃，包括周迅的破冰而出，費翔的斷臂，那些鳥和熊都是之前設計的3D。“和2D轉(zhuǎn)3D還真不是一回事。”

內(nèi)地為什么沒有2D可選擇？龐洪的回應是為了防止院線可能的偷票房行為，避免售出3D票而按2D來結(jié)算。“這就是目前的現(xiàn)狀，我們真的沒辦法。”

結(jié)果是顯而易見的。雖然影片的3D效果被觀眾笑稱為“是在2D上畫了一層皮”，但比2D影片幾乎高出一倍的票價無疑進一步推高了票房。高軍給出了一組數(shù)字：“目前中國的3D銀幕數(shù)字在總銀幕數(shù)的1/3左右，而中國的3D制作遠遠不能滿足觀眾的需求，這些3D銀幕就是為好萊塢預備的虛席以待的市場空間。”

推銷電影靈魂

票房的成功其實只是《畫皮2》大賣的一部分，而票房也只是這部電影收入的一部分。有業(yè)內(nèi)人士早就說過，電影宣傳早已不再是一張海報的年代，而是通過整合各類媒體資源做出的滿漢全席。“除了劇情本身，其它每一步都走得很對。這其實是華誼一直夢寐以求的—工業(yè)化。”

《畫皮2》的藝術(shù)營銷總監(jiān)楊真鑒說《畫皮2》的營銷過程是一個標準營銷理論的創(chuàng)新史。“我們用1/4的精力在做營銷，從籌備開始就一直在操作。營銷最重要的一點，就是你是否能夠把電影的靈魂用營銷的方式推銷出去，我們做到了。”

在《畫皮2》的營銷矩陣中，包括6款《畫皮2》的游戲，一部小說，一本解讀影片制作全過程的圖書《聚變》，一本明星畫冊，以及30多款后電影產(chǎn)品。電影同步授權(quán)開發(fā)的《畫皮2》電視劇創(chuàng)下了國內(nèi)影視劇改編授權(quán)的最高價格，影片的網(wǎng)絡版權(quán)價格也同樣創(chuàng)下了國內(nèi)新紀錄。影迷組織“皮聯(lián)社”也是楊真鑒在營銷中提出來的，營銷團隊在全國30個城市組建了愛電影、愛《畫皮2》的觀眾組織“皮聯(lián)社”，建立了《畫皮2》微博和“皮聯(lián)社”微博為代表的微博矩陣群，并與上千家名微博機構(gòu)建立了互動關(guān)系。“星星之火可以燎原，我們應該讓所有潛在的《畫皮2》觀眾進入我們直接的營銷系統(tǒng)中。把潛在的觀眾成為直接的營銷者，參與者，見證者。”

戶外投放策略則進一步確定了《畫皮2》的宣傳定位：是一部關(guān)于魔幻、動作、愛情一體的東方電影。明確了電影宣傳的主要目標人群是18歲到35歲之間的白領(lǐng)和大學生群體，電影的宣傳點是強大的演員陣容、唯美震撼的電影效果。2012年6月15日，《畫皮2》上映前兩周，一場轟轟烈烈的《畫皮2》戶外廣告宣傳戰(zhàn)拉開了戰(zhàn)幕。短短3周時間，街面網(wǎng)絡、電梯樓宇、戶外LED、公交、地鐵等戶外媒體交叉覆蓋，廣告覆蓋30個城市，廣告發(fā)布覆蓋3億以上人群 。

制片人中心制

除了如此規(guī)模的宣傳攻勢，制片人中心制也是《畫皮2》制勝且可以被別的國產(chǎn)電影借鑒的地方。

制片人中心制在我國電視劇制作領(lǐng)域已較成熟，但在導演中心制長期壟斷的電影市場卻一直處于邊緣地帶。《畫皮2》制片團隊對電影的高度把控和強勢態(tài)度，引起業(yè)內(nèi)對我國制片人在電影生產(chǎn)、上映過程中作用的重新審視。

僅僅拍了兩部商業(yè)作品的導演烏爾善超越姜文、馮小剛等大導演，成為華語電影票房史上第一人，在龐洪看來，恰恰是中國電影工業(yè)進一步成熟的標志，“《畫皮2》證明了，不一定要用大品牌的導演，只要有素質(zhì)、有才華的年輕導演，通過制片人中心制，對團隊、市場、影片等各種資源有一個精確的把控，同樣能取得好票房。”

龐洪認為，制片人應在劇本定位、市場定位、演員遴選、導演甄選、監(jiān)制選定、投資構(gòu)架、融資、發(fā)行、宣傳、營銷等多方面起主導作用，把導演徹底從繁雜的重擔中“解放”出來，無數(shù)好萊塢成功案例也印證了這一點。“以往我國采取導演中心制的影片，制片人只負責把資金給導演，配合導演完成生產(chǎn)，有的制片人甚至把配合導演的工作都丟給投資方，只在電影中掛個名。”龐洪認為，制片人最主要的任務之一，就是在電影拍攝前、拍攝中和拍攝完成后為投資人賺取最大利潤，還要隨時保證導演按既定目標拍片。

《畫皮2》電視劇改編權(quán)賣了700萬元、網(wǎng)絡版權(quán)賣了1200萬元、改編的6款游戲月收入達3000萬元。龐洪坦言，這些回收成本的方法，都不是導演有精力有能力去開發(fā)和完成的，但制片人會制定并完成除票房、電視播映權(quán)外的衍生品、后期產(chǎn)品開發(fā)等成本回收計劃。

按照一般規(guī)律，商業(yè)電影票房成功，續(xù)集一般都會提上日程，好萊塢就擁有全球最豐富的電影品牌資源，如007系列、生化危機系列、加勒比海盜系列、速度與激情系列等。而華語電影本身的品牌延續(xù)少之又少。

《畫皮》成功后，龐洪就有了做續(xù)集的念頭，卻不敢輕易出手。因為太多人質(zhì)疑《畫皮》的續(xù)集不可能超越前作，沒有十足把握龐洪怕砸了苦心經(jīng)營的招牌， “《畫皮3》已經(jīng)啟動了，不一定再請烏爾善導演，《畫皮》的時候，大家認為是陳嘉上作品，成功是因為名導演+名演員，于是我想證明一下，換個沒名的導演+名演員。如果你們還不服，下部我就弄一個沒名的導演+沒名的演員，來體現(xiàn)制片人中心制為影片起到的核心作用。”

在自己執(zhí)導的第二部電影時成為華語電影導演票房第一人，或許，《畫皮2》的導演烏爾善才是那個受益最大的人。

｛F＝FAMOUS 烏＝烏爾善｝

F：7億人民幣，拍之前想過嗎？

烏：拍之前并沒有確切的預期，但我一直是有信心的。我之前就說過，《畫皮2》在中國算大制作，但跟好萊塢的大制作要差10倍左右的制作預算。但我們會在同一個市場競爭。觀眾才不管影片的成本高低，只看是否能吸引自己，這就是市場。

F：盡管票房大賣，但還有很多關(guān)于《畫皮2》的批評和質(zhì)疑，你怎么看？

烏：我歡迎觀眾的批評，這是任何電影都要面對的，在爭論之中我們才有反思和提高。《畫皮2》是我的第二部大銀幕作品，缺憾和不足之處我會在今后的作品中改進。“面對市場，做有質(zhì)量的主流類型電影”是我未來幾年的創(chuàng)作方向，我希望能用行動改變現(xiàn)實，以作品贏得認可。

F：看到每天飆升的票房，您的心理狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)有何改變？

烏：我很欣慰。因為我們兩年前的預想正在一步一步的被市場所驗證。

F：你個人認為，《畫皮2》取得今天的票房，最關(guān)鍵的是什么？

烏：這是一個綜合性的因素，天時地利人和，缺一不可。

F：這個結(jié)果對你以后做電影會有何影響？

烏：《刀見笑》給我?guī)淼臋C會已經(jīng)非常多了，超過我的想象，幾百萬的投資，票房2300多萬，還拿了金馬獎。這次的結(jié)果當然會給我?guī)砀嗟臋C會、讓電影夢延續(xù)下去。我很幸福，我覺得我運氣有點太好了。

F：《畫皮2》有帶給你什么經(jīng)驗嗎？

烏：更加相信態(tài)度決定一切！電影不是侃出來的，而是干出來的。