基礎(chǔ)學(xué)校品牌價值及其建設(shè)探析

【摘要】教育品牌是一種教育現(xiàn)象，越來越多的家長努力為自己的孩子選擇優(yōu)秀的小學(xué)教育和初中教育，學(xué)生們也以能夠去這些學(xué)校就讀而自豪，基礎(chǔ)學(xué)校應(yīng)該在在保證教育質(zhì)量的前提下，優(yōu)化師資隊伍，培養(yǎng)其學(xué)校品牌文化，打造自己的教育品牌，更好的完成基礎(chǔ)教育的重要?dú)v史使命。

【關(guān)鍵詞】基礎(chǔ)學(xué)校 品牌

【中圖分類號】G47 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）12-0244-02

在西方國家，基于他們對企業(yè)品牌建設(shè)起步比較早，在西方國家的中小學(xué)里，關(guān)于品牌形象塑造的CIS理論得到了很好的體現(xiàn)，還有很多加強(qiáng)危機(jī)管理，注意品牌的維護(hù)與創(chuàng)新的理論如：“校本管理”、“高效能學(xué)校”、“學(xué)習(xí)型學(xué)校”等，其主旨就是為了讓學(xué)校擁有更多的自主權(quán)，準(zhǔn)確定位，辦出特色，提供社會更加滿意的教育，這與創(chuàng)建學(xué)校品牌是一致的。[1]

在當(dāng)前中國的教育中，學(xué)校品牌的研究發(fā)端于20世紀(jì)90年代初期。但就目前情況來看，國內(nèi)學(xué)校品牌建設(shè)還存在著如品牌意識淡漠、品牌內(nèi)涵空洞、品牌規(guī)劃混亂、品牌管理荒蕪等諸多問題，與此同時，國內(nèi)的一些有關(guān)學(xué)校教育品牌的研究還存在質(zhì)揭示少、個案剖析少、教育理論運(yùn)用少等弊端，對學(xué)校品牌建設(shè)的指導(dǎo)意義較弱。[2] 總體來看，我國的學(xué)校品牌研究和建設(shè)才剛剛起步。

一、基礎(chǔ)學(xué)校品牌建設(shè)的意義與價值

創(chuàng)建品牌、推崇品牌是當(dāng)前市場經(jīng)社會中競爭現(xiàn)象的表象之一。當(dāng)今的學(xué)校教育必須符合中國社會轉(zhuǎn)型的趨勢，人們對教育的要求不斷提高，家長對學(xué)校的選擇更加多樣，與此同時教育供給的方式日趨多元化，創(chuàng)建學(xué)校品牌已經(jīng)成為歷史的必然。現(xiàn)代學(xué)校正經(jīng)歷著一個從單純的學(xué)校管理轉(zhuǎn)向先有“學(xué)校經(jīng)營”再到品牌管理的過程。塑造學(xué)校品牌己經(jīng)成為學(xué)校贏得家長、學(xué)生、求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

（一）基礎(chǔ)教育學(xué)校品牌建設(shè)可以滿足社會及廣大群眾的需求。隨著社會市場化進(jìn)程步伐的邁進(jìn)，人民群眾的生活水平不斷提高，其對教育的要求也就越來越高，同時對學(xué)校選擇的自主權(quán)和自由度越來越大。家長和學(xué)生對品牌學(xué)校的向往，追求高質(zhì)量的教育服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈，這就使得社會對優(yōu)質(zhì)教育資源及其品牌學(xué)校的需求越來越迫切。

（二）基礎(chǔ)教育學(xué)校品牌建設(shè)可以滿足教育事業(yè)改革發(fā)展的需求。我國的教育正因為市場機(jī)制、效益機(jī)制、競爭機(jī)制的引進(jìn)和發(fā)揮作用，競爭更加激烈，同時也充滿了無限的生機(jī)和活力，教育的發(fā)展正在由規(guī)模數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變的過程中，基礎(chǔ)教育學(xué)校要不斷創(chuàng)新，要追求卓越，而品牌建設(shè)就是很好的改革創(chuàng)新、塑造特色的過程。品牌學(xué)校在當(dāng)前辦學(xué)條件趨于同質(zhì)化的情況下，成為了學(xué)校贏得家長的認(rèn)同和謀求生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）基礎(chǔ)教育學(xué)校品牌建設(shè)可以促進(jìn)學(xué)校科學(xué)化發(fā)展。以我國教育的現(xiàn)狀和實際來看，基礎(chǔ)教育主要分為這樣幾種情況：原有的薄弱學(xué)校需要通過借鑒其他品牌學(xué)校的經(jīng)驗，進(jìn)行升級變革，跨入品牌學(xué)校的行列；一些老資格的品牌學(xué)校，需要進(jìn)行重新的診斷，只有不斷發(fā)展創(chuàng)新才能做到與時俱進(jìn)；而那些新起的民辦學(xué)校，則需要通過樹立品牌來獲得足夠的生存空間和發(fā)展空間。

. （四）基礎(chǔ)教育學(xué)校品牌建設(shè)有利于提高教師、學(xué)生素質(zhì)。面對教育改革過程中的新理念、新思想，學(xué)校必須有自己智慧的選擇，必須有自己對教育的獨(dú)特理解與把握，必須有自己科學(xué)的思考和實踐，形成自己穩(wěn)定、專有的辦學(xué)品質(zhì)特性。品牌的建設(shè)本身就是一種強(qiáng)大而豐富的教育力量與資源，師生置身其間，在長期的熏陶感染中，心靈得到陶冶，行為得到規(guī)范，素質(zhì)得到提高，相互之間產(chǎn)生正強(qiáng)化，一所名牌學(xué)校本身對教師與學(xué)生就是一種教育，品牌就是資源。[3]

二、基礎(chǔ)教育學(xué)校品牌策略的實施

（一）轉(zhuǎn)變教育管理觀念，樹立學(xué)校品牌意識

基礎(chǔ)教育學(xué)校要找準(zhǔn)品牌定位、樹立共同愿景，對于教育管理者來說，轉(zhuǎn)變管理哲學(xué)和思維模式至關(guān)重要。應(yīng)將學(xué)校視為是由具有豐富個性的群體有機(jī)組成的。因為教師們“覺得自己屬于一個充滿意義的整體，可以通過自己的貢獻(xiàn)來實現(xiàn)所追求的價值。[4]學(xué)校品牌建設(shè)的核心所在就是學(xué)校中人的價值觀念。作為學(xué)校品牌管理者，首先必須具有科學(xué)而有效的教育價值觀，并幫助廣大員工在共同愿景的凝聚下，形成共同的價值觀。一所學(xué)校“教育價值觀的核心是按照一定的教育尺度來衡量辦學(xué)效能，這種尺度就是育人”。這不但要求著眼于全體學(xué)生，著眼于學(xué)生的充分、全面、多元、終身發(fā)展，也要求學(xué)校組織中，每位教職員工的發(fā)展。通過學(xué)校文化的提升，樹立育人的核心價值觀，學(xué)校品牌的定位才真正符合教育的本質(zhì)。

（二）建立學(xué)校品牌管理體系

學(xué)校品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，也要經(jīng)過長期的努力。為了保證能夠?qū)W(xué)校品牌進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和有序地實施，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須建立健全品牌管理的機(jī)構(gòu)和政策措施。學(xué)校應(yīng)專門設(shè)置品牌發(fā)展和管理機(jī)構(gòu)或人員，或由相關(guān)部門兼任此職責(zé)，具體負(fù)責(zé)品牌塑造相關(guān)事宜。包括品牌定位的策劃、品牌形象的推廣傳播、品牌策略實施過程中與學(xué)校相關(guān)職能部門的協(xié)調(diào)和溝通交流，以及與學(xué)生和家長及外部的溝通交流等。學(xué)校品牌的建設(shè)還需要相關(guān)政策措施來保證。把學(xué)校的總體管理措施和學(xué)校的品牌策略相融合，制訂出有利于品牌策略目標(biāo)實現(xiàn)的相關(guān)政策、制度和措施。如教學(xué)質(zhì)量管理措施、教師管理措施、學(xué)生管理措施、對外溝通措施以及激勵措施等。

（三）建設(shè)一流教師隊伍

無名師則無名校。教師隊伍的建設(shè)是基礎(chǔ)教育品牌創(chuàng)設(shè)的保證。從世界各國教育改革的經(jīng)驗來看，沒有教師的發(fā)展就不會有課程的發(fā)展，另外，改革最終發(fā)生在課堂上，所以必須提高教師的素質(zhì)和能力。作為教師對學(xué)生的影響是具有深遠(yuǎn)意義的。這不僅僅體現(xiàn)在教師傳授給學(xué)生的知識，更體現(xiàn)在教師的教學(xué)方法、性格特征等方面。一位好的教師，其獨(dú)特的教育方法、創(chuàng)造性的教學(xué)思維對學(xué)生產(chǎn)生的影響，甚至超過了他所傳授的知識。所以加強(qiáng)品牌教師隊伍建設(shè)是形成品牌學(xué)校的必須。

（四）完善教學(xué)質(zhì)量管理

教學(xué)質(zhì)量永遠(yuǎn)擺在學(xué)校教育的首位，也必定是學(xué)校品牌的基礎(chǔ)，學(xué)校就是“教書育人”的場所，而學(xué)生素質(zhì)就是學(xué)校“品牌”的代言。教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)、合格人才是教育品牌的核心和根本。教學(xué)質(zhì)量是教育品牌的核心，學(xué)生素質(zhì)是教育品牌的基本要素，把學(xué)生培養(yǎng)成為社會所需要的合格的高素質(zhì)人才，并及時輸送到各個就業(yè)崗位是打造教育品牌的根本。所以，必須在先進(jìn)的教育理念的指導(dǎo)下打造教育品牌，不論對學(xué)生教育培養(yǎng)的目標(biāo)、內(nèi)容、機(jī)制、方法、措施以及教育教學(xué)過程中的各種關(guān)系進(jìn)行優(yōu)化規(guī)范，都應(yīng)該率先形成先進(jìn)穩(wěn)定的教育培養(yǎng)模式才能夠為社會培養(yǎng)出合格的人才。

（五）建立學(xué)校和學(xué)生、家長、社區(qū)優(yōu)質(zhì)關(guān)系

品牌管理專家認(rèn)為：“品牌管理的全部在于和消費(fèi)者建立關(guān)系。” 目前，我們最需要的是一種突出精神內(nèi)涵的新型學(xué)校文化，這種文化應(yīng)該是建立在廣泛吸納學(xué)生文化，積極關(guān)注社區(qū)和家庭文化，全面應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)文化的基礎(chǔ)之上。這種新型學(xué)校文化的精神內(nèi)涵至少包括：理解、探究、反思、協(xié)作等。學(xué)校和學(xué)生、家長、社區(qū)的關(guān)系是樹立學(xué)校良好的社會形象，擴(kuò)大學(xué)校品牌競爭力，增強(qiáng)品牌影響力強(qiáng)有力的手段。基礎(chǔ)教育學(xué)校應(yīng)根據(jù)自身在目標(biāo)市場上的定位，從社會公眾角度對自身形象進(jìn)行設(shè)計、規(guī)劃，使之符合社會公眾要求，并積極利用各種傳媒向社會公眾介紹學(xué)校動態(tài)和重大舉措。

（六）建設(shè)獨(dú)特學(xué)校文化

華東師范大學(xué)的鄭金洲教授曾經(jīng)在《基礎(chǔ)教育改革與發(fā)展的世紀(jì)走向》一文中談到，新世紀(jì)基礎(chǔ)教育的走向之一，是“走向文化”。從這一點可以看得出來，文化對于學(xué)校的發(fā)展意義是非常重要的。學(xué)校文化建設(shè)涉及到學(xué)校物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。在學(xué)校文化建設(shè)中要避免表面化和功利性。表面化主要是指有些學(xué)校為了體現(xiàn)文化建設(shè)，就只在學(xué)校的環(huán)境布置和硬件設(shè)施上下功夫，錯誤地認(rèn)為滿墻的字畫就是文化的表現(xiàn)。功利性則是指學(xué)校只是在做表面文章，目的是為了應(yīng)付上級管理部門的檢查，其自身的文化建設(shè)根本就是雜亂無章的。

基礎(chǔ)教育的根本宗旨之一就是為全體適齡兒童少年終身學(xué)習(xí)和參與社會生活打下良好基礎(chǔ)，基礎(chǔ)教育改革既要解決數(shù)量與規(guī)模的問題，又要滿足受教育者對教育質(zhì)量的要求，也就是既要“有書讀”，又要“讀好書”。基礎(chǔ)教育學(xué)校的多樣化，也必然引發(fā)基礎(chǔ)教育競爭的激烈化。因此，在這種情況下，基礎(chǔ)教育學(xué)校必須樹立品牌意識并認(rèn)真審視其品牌管理策略以更好的實現(xiàn)基礎(chǔ)教育的歷史使命。

參考文獻(xiàn)：

[1]勻德明.學(xué)校品牌概論[M].廣西師范大學(xué)出版社，2008.4.第28頁.

[2]吳杰.學(xué)校品牌塑造之策略.[J].科教文匯，2007，4.

[3]朱小蔓.我對學(xué)校品牌管理的二個主張[N].光明日報，2005.02，16.

[4]曾朝輝.經(jīng)濟(jì)“原子彈”—品牌的力量[J].品牌，2002，（1）.