數字出版標準，真的要來了

編者按：作為文化與科技深度融合而誕生的新型出版業態——數字出版在現代信息產業、出版業中的地位和作用日益突出，產值規模更是突飛猛進。但眾所周知，數字出版標準不統一帶來的資源浪費、信息孤島等問題一再讓業內人士焦灼，標準的滯后更是成為數字出版產業發展的短板，成為我們向出版強國轉變進程的“心中之瘤”。為了加快數字出版產業的發展，管理部門于近兩年來陸續出臺多項政策，繼《數字出版標準體系研究報告》發布，我國數字出版標準化的整體框架基本形成后，2012年數字出版標準建設全面推進。多項出版物應用標準已出版并發布， 4項數字出版格式標準、12項電子書內容標準、手機出版系列標準等進一步加快制訂工作，數字出版內容質量的檢測規范與標準的制訂也開始啟動。這都意味著我國數字出版的規范化程度正在不斷加深。而面對標準化帶來的震蕩或新格局，參與這場數字出版標準化進程的主人公，又將會怎樣想、怎樣做？為此，我們特別邀請了研究院、出版企業和數字技術企業的代表，為我們解讀他們眼中的標準，分享他們在經歷標準化變革中的心態、策略及對標準出臺后的期許和建議。

本刊記者：數字出版標準的確立，對于一個傳統出版機構而言，意味著未來參與數字出版的成本將可能降低，內容的數據交換、互通和共享將更便捷；對于整個出版行業來說，為實現我國從出版大國向出版強國的轉變提供了一個重要的基礎條件。但這個業內翹首以盼的數字出版標準體系，究竟是怎么樣的？離我們到底遠不遠？您認為它應該是一個什么模樣？或您所了解的它的進展和現狀是一個怎樣的情況？

劉穎麗：非常高興越來越多的出版單位關心標準，越來越多的媒體關注標準，在此我首先說說什么是標準，什么是標準體系。

標準是“為了在一定范圍內獲得最佳秩序，經協商一致制訂并由公認機構批準，共同使用的和重復使用的一種規范性文件。”標準宜以科學、技術的綜合成果為基礎，它強調制訂過程中利益相關方要經過協商取得一致意見以及實施過程中要共同遵守，它是以促進最佳的共同效益為目的的。

標準體系的概念有廣義、狹義之分，廣義的標準體系由基本體系和推行體系構成。狹義的標準體系即基本體系，簡單說是由標準組成的系統，表現為一個標準體系表。如果套用在數字出版上，即數字出版標準體系是將數字出版領域內的標準，按其內在聯系形成的有機整體，是由數字出版標準組成的系統，它應該包括已經制訂的、正在制訂的和將來需要制訂的標準。

僅從狹義角度來講，數字出版標準體系似乎離我們并不遙遠了，從2007年以后，在新聞出版領域內，多個相關的標準體系就陸續開始研制，包括《數字出版標準體系表》《手機（移動）出版標準體系表》《動漫出版標準體系表》《電子書標準體系表》《游戲出版標準體系表》《數字印刷標準體系表》《電子書包標準體系表》《數字版權標準體系表》等等。這些標準體系雖然對象不同、涉及范圍大小各異，但關系密切，有些是包含關系，有些內容有所交叉。正如數字出版不能簡單地與傳統出版割裂開一樣，數字出版標準和數字出版標準體系同樣是整個新聞出版標準體系的一部分。

我認為狹義的數字出版標準體系應該具備三個明顯特征。一是系統性，它是圍繞標準化對象或者說圍繞一定目標的相關標準的有機整合；二是技術性，因為數字出版是出版與信息技術相結合的產物；三是動態性，它應該呈現可分解、動態變化的特征。

梁威：數字出版標準體系的確立可以說是呼之欲出。要說明它的模樣，我個人認為需從它的特點說起，數字出版標準相對于傳統的紙質出版有著自己鮮明的特點。

第一，它會更復雜。科技是數字出版的主要推動力。信息技術、軟硬件技術、屏顯技術都會有所涉及。因此，數字出版標準會有很強的技術性，如內容格式標準是用來規范格式軟件開發的，測試標準有明確的技術指標，有些需要開發專門的測試工具。

第二，它會更靈活。數字出版標準可能要涵蓋質量規則、格式規則、屏顯參數等諸多方面，因此，相比于傳統出版質量標準的條目清晰、細致入微，數字出版標準會更宏觀、更靈活。

第三，它會更頻繁修訂。由于數字出版技術發展很快，如果按照傳統的標準制訂修訂程序，2年制訂、5年復審修訂顯然不能滿足數字出版的需要。數字出版標準體系及數據類標準等很多標準都需要動態維護。而且，數字出版技術更新換代快、產品生命周期較短，所以要求標準化要適當超前，能對產業的發展起導向作用。只有更頻繁地修訂，才能真正發揮促進產業發展的作用。

新中國的出版業標準化工作始于1984年，30年時間里，新聞出版總署陸續組建了出版、印刷、發行、信息化4個標準化技術委員會，使標準化機構的業務范圍實現了出版產業鏈的全覆蓋。目前，數字出版標準的研制主要集中在以下幾個方面：標準體系研制，標志研制，元數據，手機出版標準，電子書標準，數字有聲出版物（MPR出版物）標準，數字版權保護標準，標準體系研制，標志研制，發行信息流通標準。

張秀梅：任何一個企業、行業乃至國家，甚至國際的標準都不是一蹴而就的，都是在發展過程中逐漸推行和完善的，數字出版也不例外。但是由于數字出版涉及內容、技術、商業、國家新聞出版管理政策等多個方面，尤其是數字出版產業是互聯網信息技術先行、中國傳統出版產業隨后進入的，因此具有一定的特殊性。基于在數字出版企業從業多年的經驗判斷：中國的數字出版產業會隨著國家文化創意產業的大發展而蓬勃發展，因此數字出版產業的標準也會快速、完善地推行，但產業標準的來源可能多種多樣，有些會是借用國際上成熟的相關標準，有些則是國內企業運行相對成熟的企業標準上升為行業標準，還有一些會根據國家的出版戰略規劃制訂。

本刊記者：中文在線董事長童之磊曾表示，中國數字出版發展的關鍵仍是出版社，如果出版社不介入這個產業，中國的數字出版將不能真正發展。出版社是最重要的內容提供商，像國外數字出版的發展也主要是內容供應商的推動。而有這樣一種觀點是：“對于一個市場中的競爭主體而言，構建市場中的標準是體現其地位的標志，也是進一步鞏固其壟斷市場地位的一種重要策略。”事實上，在數字出版標準體系研究中，積極參與的傳統出版機構多是在數字出版方面起步較早的行業龍頭企業，這樣的標準會不會在一定程度上形成了“壟斷”？ 或者說當遭遇數字出版標準制訂時，會因為出版企業規模大小，標準門檻高低而進行一場不對等的博弈？

劉穎麗：同意童總的觀點，無論是數字出版還是傳統出版，核心都是出版，數字化只是手段和方法。

在標準領域，確有“一流企業做標準”的說法，大企業往往通過主導標準的制訂，來設置產業準入的門檻，一方面是體現其地位，另一方面更是進一步鞏固其壟斷市場的策略。我們在組織標準制訂的過程中，也明顯地感到技術公司的積極性比較高，尤其是具有國際背景的公司。其次是有實力的、大的出版單位，他們在數字出版方面起步較早，已經有相當數量的數字化的出版內容。小型出版單位參與的積極性不高，更多的是觀望。

近代標準化是伴隨工業革命和國際貿易的發展而發展的，十多年的演變使標準化工作有了一套科學的程序和方法。標準化工作強調廣泛參與，即通過利益相關方在標準制訂過程中的充分協商、博弈、妥協最終達成一致意見。此外，標準的制訂對于專利的列入有嚴格的控制和要求，這些都是為了避免通過標準形成壟斷。反過來而言，制訂標準就是要設置一定的門檻，使有技術實力、產品質量高的企業進來，從而達到推動技術進步、規范產業發展的目標。當然，這個門檻的高低是要通過標準制訂過程中的協商來確定的。

梁威：這樣的標準會在一定程度上形成“壟斷”。首先標準是具有先進性的，有句俗語叫“一流企業做標準”，這在一定程度上反映了標準所代表的技術高度，業內領先的企業往往通過積極參與制訂行業或國家標準，提高產品或服務準入的門檻，保證本企業的市場壟斷地位。同時，標準又是協調一致的產物，標準的制訂過程需要產業內企事業單位的廣泛參與，所以標準的內容不可能是一家企業說了算，往往需要多方協調和妥協，這一過程保證了標準的產業適用性。從某種意義上說，我們不需要擔心出版企業在這一次標準競爭中會敗北。由于出版社的經濟屬性，這注定最多是一次“出版社讓出多少地”的博弈。

謝蕓：由于產業的發展對標準的需求愈發強烈，制訂標準已是不可避免的一個發展趨勢。而標準具有先進性和技術性，這就一定會有標準門檻，這與出版企業的規模大小無關。對于出版企業來說，需要高度重視數字出版標準，這是一次機遇，同時也是挑戰，需要轉變觀念，提高標準化理念、知識與水平，這樣才能在競爭當中立于不敗之地。我們應該清楚地認識到，標準既是科技創新成果在實踐應用過程中的經驗總結，更是新一輪科技創新的重要推動力。

張秀梅：有句話說：三流企業做產品、二流企業做服務、一流企業做標準，其實這句話可以概括為：站得高，看得遠。市場經濟體系的游戲規則本身就是競爭與博弈，但競爭的最高境界是合作。對于文化創意范疇之內的數字出版產業而言，我個人認為只要市場競爭規則清晰，不存在計劃干預，就不會形成絕對壟斷，都是各領風騷數幾年，因為創意無限、智慧無限、從IBM、微軟、谷歌到蘋果的發展歷程便可見一斑。此外企業的成功與否，判斷標準也不僅僅是規模，盈利能力、社會責任等也都是非常重要的評價指標，尤其是文化產業。

本刊記者：一位業內人士曾算了這樣一筆賬，假如改動一本書的格式成本為3人/天，那一個擁有10萬本書的普通出版企業，就需要30萬人/天的工時，大概需要1個億的資金，僅是內容、文本方面的改動，就足以讓一些小出版企業直接出局。“被標準”企業，則可能會面臨巨大的標準改動的成本壓力。您對這筆賬有什么想法或是建議？

劉穎麗：個人認為這是個比較極端的提法。按國內出版社的情況看，2012年我國全年新書出版品種是207 506種，平均到每家出版社不足400種，按每家出版社社齡40年計，其積累的圖書品種不過2萬種。

應該說并不是所有的圖書都有數字化的必要，哪本書需要進行數字化加工，其前提一定是其有數字化傳播和銷售的需要，也就是說，數字化的成本更應該看做必要的投資活動。而且就現實情況而言，出版社參與數字化的途徑還是有不同選擇的。當然如果出版社的規模比較小，確實會出現被動的局面，但這不是數字出版時代才有的。歸根結底，出版社掌握主動的關鍵是要有叫得響的內容，要有好的選題策劃、好的作者隊伍、過硬的編輯團隊。

梁威：目前數字出版的盈利模式困境，不是成本太高，而是收益太低。3個工作日薪酬不會超過500元，怎么能算“壓力”？但據我個人目測，當下的電子書作者平均年收益不超過50元，這才是要命的“壓力”。所以，脫困的重點不是降成本，而是創市場、增收益。簡單地將倉庫里的圖書數字化，然后向市場求效益，是很難換得回報的。就這方面情況，我們中南傳媒數字資源中心已在著手研發相關轉化技術，相信不久的將來就能實現“一鍵轉換”。

謝蕓：首先，10萬本書，1個億的加工資金，每本書的加工成本也只有1000元。如果我們能夠擁有10萬本具有信息網絡傳播權的內容，那我們就要樂壞了。按照目前我們電子圖書運營的年收益進行估計，3年的時間，我們每本電子書的產值要遠遠超過了1000元/每本。

其次，這筆賬不能這么算。就算是資金投入，對于如此大批量的圖書，也會是分批投入，不是一次性投入的。一些小的出版企業，資金、技術實力欠缺，可以考慮先采取與技術商和渠道商合作的方式，收集、整理本社的資源，交由合作方加工運營。但是務必清醒地認識到，沒有自己的運營是不會真正做好數字出版的，應根據出版社出書方向和業務需求，做好項目調研，提供優質資源，在積累資金的同時加強技術人才的培養，從內容提供方努力轉變為自主運營。這也是我們時代出版公司在數字出版實踐之路上走過的歷程。此外，我認為對于出版企業來說，不是所有的圖書都適合于用作電子讀物，也不是所有圖書都能夠進行互聯網出版，這里面不但涉及版權問題，同時也存在內容適合與否的問題。

張秀梅：從商業模式的角度出發，我不太贊同這個提法。作為一個經營性企業首先應該思考的是投入產出比，首先，為什么要手工改動格式？數字出版產業是技術讓內容插上翅膀的產業，如果對技術本身沒有充分的駕馭能力，很難在這個行業里生存發展，可以轉型為內容提供商，而不是數字出版商。所謂的數字出版商就應該是從頭到尾用數字化的技術手段來完成出版并實現信息服務的商業企業。其次，為什么要將全部紙書轉換格式？價值何在？用戶何在？商業模式何在？對于傳統出版社而言更是如此，在沒有數字內容用戶的時候，在沒有想清楚商業模式的時候，沒有必要讓企業背上沉重的數字化加工負債。因此我認為這個算賬問題是偽命題。標準是解決大規模協作生產與傳播問題，不是解決企業的戰略決策問題，因此為什么要標準，如何借助標準的力量實現協作與傳播是企業自身問題。

本刊記者：我們從成本和創新兩方面來說明對“標準”出臺的擔憂。一方面，我國市場上目前存在的電子書格式標準多種多樣，且呈現出“群雄割據”的局面，但一旦建立一套新的電子書標準，將意味著“被標準”的企業在電子書格式研發上的巨額投資無法收回，而且將面臨新的投資，這無疑給企業增加了巨大的成本，打擊了數字技術提供商的熱情。另一方面，標準體系的出臺，使數字出版市場重新洗牌，參與標準制訂的企業已占盡先機。那標準制訂后，這些企業還有當初先人一步做電子書格式標準的創新熱情嗎？“標準”會成為阻止多樣化競爭的誘因嗎？您怎么看待這兩方面的擔憂？

劉穎麗：從成本的角度說，制訂標準就是要降低社會成本。這個問題說的是格式標準，目前市場上存在的格式多達五六十種甚至還要多，常用的也有20余種，既增加了出版社的出版成本，也增加了讀者的閱讀成本。因此，行業對出臺格式標準的呼聲一直很高。制訂格式方面的國家標準或行業標準要兼顧各方面的利益，既要考慮大企業已拓展的市場份額，也要給中小企業留有空間。我前面提到標準制訂過程中的廣泛參與，就是想強調，出版單位應該關注并積極參與行業的標準化工作，在標準制訂過程中表達訴求，爭取利益。

標準與創新并不是一對矛盾體，記得有專家把數字出版比喻成高速列車，那么創新就是引擎，而標準是軌道，兩者缺一不可。

梁威：標準化水平是一個產業成熟度考核的重要指標，近幾年數字出版產業雖然呈突飛猛進的發展態勢，但也存在著質量參差不齊、市場競爭混亂無序、企業投入盲目跟風等現象，業內對出臺標準的呼聲越來越高。也常常會聽到人們抱怨電子書錯字連篇、內容粗俗不堪、編排毫無美感，抑或手機里需要下載多個閱讀器才能讀不同的作品，給讀者帶來了很大的麻煩等等，因此需要“標準”來規范之。所以，對“標準”的呼聲，應該是行業市場和發展趨勢所決定的。當然標準制訂后，我相信某些相關企業還會有先人一步做電子書格式標準的創新熱情，因為標準的內容也不可能是一家企業說了算，是需要多方協調和妥協的。

謝蕓：目前我國數字出版標準混亂，不僅給用戶帶來不便，也影響了信息內容的互聯互通。對于我們出版社來說，由于缺乏統一文檔存儲標準，在整理文檔時往往需要同時備份多種文檔格式，才能應對不同的平臺之需。因此，標準的問題影響著整個出版產業的發展，國內也急需研究和制訂相應的標準來規范，只有規范有序才能促進整個數字出版行業的長遠發展。

張秀梅：任何一個行業標準不僅要考慮行業企業的成長與發展問題，更要戰略性地考慮行業用戶的可接受度問題，以及與國際同行之間的交流促進與發展問題，歸根結底行業標準是企業、產業做大做強的工具，應該是現有產業的最大交集，雖然不會100%考慮某一家企業，但每一家現有行業企業都是標準應該輻射到的范圍，標準本身也會隨著產業的升級發展而不斷地完善。因此任何想靠著一個技術研發或者一個數據格式而一勞永逸的企業都不具備文化創意企業的特性和靈魂，因此我不太認可“被標準”的提法。標準也存在強制性和推薦性之分，任何非強制性標準都不具有絕對力量，企業完全可以根據市場的博弈能力來堅守同時創新。此外產業要做大做強，沒有規矩不行，小作坊永遠做不了大事，也不可能成就航母面對強勢的國際競爭。而標準化正是體現了行業做大做強的基礎設施。中國有句俗話：分久必合，合久必分。沒有標準時“群雄逐鹿”，有標準之后攜起手來做大事，都是產業發展的不同階段，企業應該有這個審時度勢的基本能力。

本刊記者：《數字出版標準體系表》《數字出版標準制訂及實施指南》等一系列相關分領域的研究報告的發布，說明了國內數字出版產業已經將數字出版標準制訂的口號一步步落實，但標準一定是在市場中不斷與用戶的交互應用中推廣和實踐的，您認為應該是以怎樣的一種方式來推廣和實踐？在推廣的過程中，您認為角色扮演者都應該有誰？

劉穎麗：如何推廣和實踐是個非常好的問題。標準要有人用才會發揮作用，其實企業參與標準化活動、使用標準的動機非常明確，那就是市場利益，如果這個標準與其現在或將來的市場利益沒有關系，企業是沒有任何興趣的。

新聞出版領域的標準長期存在著重制訂、輕實施的問題，從1984年新聞出版總署成立第一家標準化技術委員會到2010年左右的二十幾年間，共發布過國家標準、行業標準接近100項，但是從實施效果看，只有政府用于出版管理的，或者影響市場準入的標準才能得到有效的使用，大部分標準甚至不為人知。這里面有標準自身的問題，更由于行業缺乏有效的推動機制和實施手段。

在這里我不得不提提廣義標準體系中的推行體系，只有有了科學有效的推行體系，標準才能得到實施，才能發揮作用，而這個推行體系卻離我們比較遠。推進體系是推動標準實施的政策、機制、方法、工具等等的集成系統，包括必要的標準宣傳、培訓、實（試）驗、檢測、認證等工作，而很多方面在新聞出版領域尚處于空白狀態。要使標準真正有效地應用起來，我認為要從幾個方面努力。一是要有政策支持，明確標準技術法規的地位，發揮其在行業管理上的作用；二是通過宣傳、培訓提高業內出版單位的標準意識；三是完善行業標準化機制，建立新聞出版標準符合性實驗室，開展標準認證工作，使標準真正成為市場準入的門檻。

謝蕓：由于技術總是處于不斷發展中，事實標準的制訂周期往往比正式標準的短，因此建議采取事實標準轉化為正式標準的方式，并保證標準的可持續改進。

在推廣的過程中，由政府機構積極引導支持，內容提供商、技術提供商和渠道運營商作為實施主體積極參與。標準是在市場中不斷與用戶的交互應用中推廣和實踐的，可將現階段在市場上被廣泛認可和接受的企業標準作為行業標準制訂的藍本。由標準化機構進行多方協調，既能充分利用各方優質資源，避免重復勞動，又能促使行業標準盡快制訂，以適應市場所需。同時，由于市場適應性是隨著客觀環境條件的變化而變化的，是需要不斷檢驗和改進的，因此數字出版標準也需要不斷完善。

張秀梅：標準的研制與標準的推廣應用同樣重要，尤其是產業、行業標準。一套標準的推廣和實踐，就像一個企業的戰略營銷規劃一樣，是從戰略到戰術到操作層面的全套管理體系。而這套體系運營的好壞，其實就是企業之間的差異所在。標準在推廣實踐過程中的成功一方面體現推廣的成功，同時也會映射出標準在研制過程中的嚴謹、科學和踏實，反之亦然。這個過程是戰略層（政府）、戰術層（企業）、操作層（實施者）相互協調，相得益彰的過程，是一套高效運轉、精密制作的儀器。

本刊記者：面對即將到來的數字出版標準化，有人在慶幸，有人在擔憂，有人在積極參與，有人在徘徊觀望，但無論怎樣，我們很快都要投身到這場數字出版標準化的浪潮中，在有效開展數字出版標準化工作方面，您所在的單位有什么預備對策嗎？或談一談您認為應該有哪些需要注意的問題？

劉穎麗：中國新聞出版研究院是全國新聞出版標準化技術委員會的秘書處承擔單位，目前正在組織制訂的各項數字出版相關標準接近60項。在2012年還正式成立了標準化研究所，承擔了科技部《數字出版標準符合性測試關鍵技術研究及應用》等多項國家級、部級標準科研課題。作為一家公益性的科研機構，我們非常希望能在標準研究和組織制訂方面，為行業搭建開放、公平的標準化平臺，共同推動數字出版的發展。

謝蕓：時代出版在數字出版領域取得一些成績的同時，也遭遇了國內數字出版產業在標準缺失、產業鏈上下游分工等方面的問題，這些問題在一定程度上也影響了我們數字出版業務的發展。因此，在標準化工作方面，時代出版正在進行積極探索。2012年4月，時代出版牽頭成立全國首個“數字與新媒體出版產業技術創新戰略聯盟”，吸收數字出版產業鏈上具有一定影響力的數字出版企業、技術公司，以及多家高等院校、科研機構和風險投資機構加入這個聯盟，旨在通過這種產業聯盟的形式，使得聯盟內部成員在聚集海量內容資源、內容共享機制和數字內容投送方面不斷達成共識，并且依靠聯盟各家的影響力，逐步將這種聯盟內部的技術標準推廣到行業中去，形成能夠適應我國數字出版發展的行業標準，進而加快內容資源的不斷聚合，力求加速技術推廣應用和產業化。我們也期望能為數字出版標準規范建設作出自己的貢獻。

張秀梅：萬方數據股份有限公司脫胎于中國科技情報研究所，該所本身就是國家最大的信息情報研究機構，在數字化與信息服務領域有著深厚的研究底蘊，對于全球信息服務產業的標準化狀況也了解頗深。因此中信所作為萬方公司的大股東，從創立之初就非常重視企業各項標準規范工作，而且堅持一個原則：標準與國際接軌的同時實現最大化國家和企業利益。因為互聯網已經將世界連成了一個地球村，任何一種想畫地為牢的保守思想都是早晚要被時代的大潮拋在后邊的。中國已經進入一個全球化市場經濟格局，互聯網是數字出版產業發展的先機，想脫離互聯網游戲規則而發展數字出版產業的想法是幼稚的，想脫離國際數字信息服務產業格局，單獨營造中國數字出版產業體系的夢想也是不現實的。對于中國的數字出版產業發展期望，我想用一句話來結束：讓中國走向世界，讓世界了解中國！

本刊記者：標準是在市場中不斷與用戶的交互應用中產生出來的，所以真正有價值的應用標準是做出來的，不是說出來的，更不是提前就預備好的。但毫無疑問，我們已經有一個共識——在數字出版領域，標準不應該成為眾多傳統出版機構進行數字化轉型的攔路虎，或者不付諸行動的借口，而應該成為傳統出版機構擁抱數字化時代的巨大動力。