論大眾傳媒對圖書出版的影響

摘要：在大眾傳媒時代，電視、網絡等強勢媒體對傳統圖書出版產生了重大而深遠的影響，從選題、內容資源到出版物形態的變化再到宣傳營銷，大眾傳媒在整個圖書出版流程中扮演著重要角色。在這個過中，大眾傳媒也部分消解了圖書自身的屬性，帶來過于娛樂化、商業化的問題，明顯暴露出一些弊病。如何進行正確的定位，立足本位，合理地將大眾傳媒的資源，是出版人應該深思的問題。

關鍵詞：大眾傳媒 圖書出版 影響 定位

現代社會是知識信息極大豐富的社會，也是大眾傳媒的時代，媒介無處不在，報紙、廣播、電視、電影、廣告、網絡等對日常生活產生著廣泛而深刻的影響。在大眾傳媒尤其是電視、網絡等強勢媒體面前，傳統圖書出版行業信息傳播的強勢地位受到嚴峻的挑戰并漸漸走向消解。毋庸諱言，大眾傳媒對傳統圖書出版產生了重大而深遠的影響，從選題、內容資源到出版物形態的變化再到宣傳營銷，大眾傳媒在整個圖書出版流程中扮演著重要的角色。

一、大眾傳媒——暢銷書選題的策源地

在多媒介共存或者說是媒介融合的時代，跨媒介傳播成為人們接收信息的重要方式，不同媒介間資源的共享成為追求利潤最大化的有效手段。圖書出版要面向市場，面向讀者，須抓住大眾感興趣的話題做文章。而大眾傳媒具有廣泛性、及時性的傳播特征，吸引眼球的能力遠遠高于圖書出版，所以今天的出版界比以往任何時候都更加關注大眾傳媒的動態。電視、網絡上流行什么，就出版什么，一種大眾媒體先行、圖書出版緊緊跟進的生產模式正風行出版界，很多暢銷書都走的是這條道路，如各種電視欄目圖書、影視圖書、網絡圖書、雜志圖書、報紙圖書、大眾名人圖書的問世。業界公認的做暢銷書的最佳捷徑就是與大眾傳媒聯姻，將大眾傳媒的熱點、焦點話題轉化為圖書選題。以電視圖書為例，典型的成功案例當屬“百家講壇”系列圖書。

因以電視、網絡為代表的大眾傳媒傳播范圍廣、傳播速度快、受眾廣泛，通過電視、網絡媒體的收視率、點擊率調查，選題內容是否受歡迎得到了檢驗，所以圖書出版緊跟大眾傳媒風向標，市場獲勝概率比較高。從這個意義上說，大眾媒體的資源共享推動了圖書出版的發展與繁榮，帶動了大眾圖書的閱讀。

二、大眾傳媒視覺化、圖像化特征帶來圖書文本追求的淺化與出版物形態的多樣化

現代傳播技術的發展引導視覺文化不斷壯大，我們面臨著以語言文字為中心的印刷文化向以形象為中心的視覺文化的轉型。丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中說：“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化。”[1]視覺文化實現了對文化產品接受的平等權，消除了文字文化接受需要理性思維的重負，它直觀、快捷、刺激的特點更適合當代人的閱讀需求。傳播學的媒介使用與滿足理論認為，受眾接觸媒體是基于特定的需求動機，以尋求他們期待能提供某種經驗的內容或獲得他們期望的滿足。報紙的及時性、可讀性，電視的視覺化，網絡的全天候、交互性都滿足了受眾的特定需求，媒介的互補性決定了它們在一定時間內的共存。但在音像與文字合為一體的多媒體面前，在視聽一體的影視媒介面前，在便捷豐富、有著超強互動性與參與性的網絡面前，以文字為主體符號的圖書往往顯得有些平面、蒼白與單調。受眾閱讀方式的變化與大眾傳媒的影響，使圖書在表現形式上追求圖像化與內容的輕松愉悅。

“報刊、圖書的圖像化與電視、網絡媒體的沖擊有著直接的關系，因為電視和網絡媒體廣受歡迎的主要特點就是以圖像——實質是連續的圖片為主的多元化的符號導致的視覺沖擊力。”[2]在注意力資源稀缺的時代，越來越多的圖書將網絡、電視、雜志的手段運用到圖書中，借助大眾媒介的特點提升自身功能，以期在爭奪消費者的眼球時占得先機。從圖書封面、版式設計的突破傳統，從以文字為主、圖片為輔到各種“圖說”“畫傳”等以圖畫為主圖書的泛濫，從雜志圖書以文字配合攝影或繪畫引發的熱潮，都足以證明圖書出版在對大眾媒介的優勢借鑒上所做的努力：力求感性、直觀、形象、通俗。即使是以文字為主的圖書，如今也淡化了文本的內容深度，追求一種快餐化的輕閱讀與淺閱讀，讓讀者在輕松的瀏覽中獲得愉悅和快感。更有些書，內容寥寥，只能在外觀與形式上下工夫，以過度包裝自己為手段，以致被業界人士戲稱為“注水肉”。

大眾傳媒視覺化、圖像化的特征影響圖書的出版形態，多媒體圖書出現，利用聲光電技術的電子聲像讀物、光盤不斷面世，出版物的形態從原來單一的紙質書發展出電子出版物、網絡出版物等，圖書在努力以變化的形態來滿足受眾對閱讀的需求。

三、大眾傳媒的宣傳引導圖書的熱銷

“中國文化發展的大眾化、媒介化趨向愈明顯，文化傳播就愈會受到媒體技術和傳媒策劃的制約。出版策劃、廣告、宣傳、市場炒作、品牌效應、事件效應以及媒體聯動等因素，日益成為一部作品被接受與否和接受程度的重要決定因素。”[3]根據新聞出版總署公布的統計資料，我國2007年新出圖書為24.8萬種，2008年為 27.56萬種，2009年為 30.17萬種，2010年為32.84 萬種，2011年為36.95萬種。如此龐大的年年上升的品種數字意味著我國的圖書市場早已進入賣方市場，市場競爭極為激烈。

在這個消費時代，個人的消費需要誘導，媒介的作用越來越突出，大眾媒介告訴我們什么是好什么是壞，什么是對什么是錯，什么是流行什么是現代，應選擇什么、不應該選擇什么。暢銷書與大眾傳媒關系密切，大眾傳媒的信息，往往成為人們選擇購買目標的重要依據。大眾傳媒影響圖書的傳播，影響大眾的閱讀。這種選擇性的引導往往可帶來大的流行閱讀浪潮，但同時也會帶來閱讀的同質化傾向。

四、大眾傳媒時代，圖書出版需要正確定位自己

在大眾傳媒時代，任何一個出版人都不能忽視，也不能無視大眾傳媒的存在，對它的作用與影響不可低估。大眾傳媒一方面對圖書的出版有積極的促進作用，拓寬了圖書出版的選題資源、內容資源，改變了圖書的表現形式，擴大了圖書的銷售；另一方面，這個過程也部分消解了圖書自身的屬性，帶來過于娛樂化、商業化的問題，明顯暴露出一些弊病。如何進行正確的定位，合理地將大眾傳媒的資源，是出版人應該深思的問題。

1. 文化屬性與娛樂化、商業化的問題。大眾傳媒最重要的特征就是其商業化與娛樂化。央視《百家講壇》欄目的商業化、娛樂化傾向一再被學界和觀眾詬病。比如王立群新解“鳳求凰”，認為司馬相如對卓文君的追求是“有預謀的劫財又劫色”，這種解讀無疑投合了現代觀眾的獵奇心態，但脫離了史實。圖書作為一種特殊的產品，具有商品屬性與文化屬性的雙重性質，很大程度上反映一個時代的精神狀況，引導大眾的文化趣味與價值取向。何承偉在為四川出版集團所作的一次講座中言：一本書的文化屬性，在于能夠為它所針對的受眾群提供卓有成效的信息支撐、觀點支撐、智慧支撐。當前很多書缺少的正是這三種支撐，有的只是娛樂性和商業利潤的驅動，要么文字寥寥，沒什么內容；要么講些離奇的故事，沒什么思想。圖書具有娛樂的功能，但不僅僅限于娛樂，滿足受眾消遣性愉悅不等于一味地媚俗、庸俗、低俗。受眾的需求是多元化的，需要引導，不能因娛樂化、商業化就忘卻圖書應有的文化屬性。如何在市場經濟大潮中提升文化品位，提高受眾的素養，是圖書出版中應注意解決的問題。

2. 資源共享轉化過程中立足本位的問題。現代社會媒介的多元化，造成了眾多媒介對傳統圖V/GZRpqYKpdMwLiLuVLlIRdKOd9tnSY4n54bg+/+OBg=書出版市場的分割。毋庸諱言，與電視、網絡等強勢媒體相比，圖書處于相對弱勢的地位。就目前情況看，電視、網絡等大眾媒體對出版的帶動作用遠遠大于出版對其的影響，兩者間的互動很不平衡，名義上雙贏的背后暴露出圖書出版對大眾傳媒的依賴。各種傳媒特征不同，相對于其他傳播媒介，圖書具有人文化、學理化的特點，內容更加穩定與系統。“無論傳播媒介、接收終端發生怎樣的變化，對出版產業而言，永遠是‘內容為王’。”[4]所以如何立足于圖書出版內容提供商的定位，通過媒介互動獲得更多的市場機會顯得至為重要。圖書出版跟風大眾傳媒也不全是成功的案例，電視欄目出書也有受到冷落的。在不同的傳播媒介中，因受眾的瀏覽方式和消費習慣各不相同，為適應不同媒介渠道下受眾的特殊需求，需對同一出版作品進行差異化制作。以從電視資源向出版流動產生的圖書為例，圖書的內容和電視傳播的信息高度相關，但并不能原搬電視中的內容。如“百家講壇”系列圖書的轉換成功也得益于轉換中的差異化制作。這類圖書雖以講稿為基礎，但多數添加了講座沒有的內容，在編排體例上、語言表述方式上都作了調整，充分考慮了圖書信息傳播的特征，體現了對電視資源的創新利用。圖書出版要善于利用大眾傳媒的資源，同時又不能失去本色，一味采用“拿來主義”，那樣做的結果只能是邯鄲學步，沒學會別人的優點，卻丟掉了自己的長處。

3. 宣傳營銷與炒作的問題。在一個產品極大豐富的社會，利用大眾媒介進行宣傳營銷，引導受眾選擇，這是完全必要的。但營銷不等同于炒作，產品本身才是最大的宣傳點。如果脫離圖書本身的價值，單純制作賣點，去炒作作者的隱私，打口水仗，或不調查實際情況，為收視率、銷售量歪曲事實真相，最終只會搬起石頭砸自己的腳，失去誠信，失去關注、購買的對象。所以說如何利用大眾傳媒進行有效的市場推廣，在品質的基礎上樹立品牌形象，是出版中應注意的問題。“閱讀，對一個國家、一個民族、一個個體都很重要，從中國現實社會呈現的特點看，閱讀對當今中國尤其具有緊迫的現實意義。”[5]圖書閱讀是滿足大眾精神需求的一個重要方面，根據“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”結果，我國國民圖書閱讀率呈持續走低態勢，流行閱讀超越經典閱讀，閱讀傾向越來越休閑與淺化，而作為新興媒體的互聯網閱讀率持續迅速上升。社會的發展，受眾閱讀方式的變化，傳媒時代多媒介共存、競爭、融合的特征，都對圖書出版業提出新的更高的要求。如何創新求變，合理利用大眾傳媒的優勢，在多元化的競爭中發揮自身的特長與優勢，是每個出版人都應深思的問題。

參考文獻：

[1] 丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].趙一凡，蒲隆，任曉晉，譯.北京：生活·讀書·新知三聯書店，1989：156.

[2] 吳燕.大眾“悅讀”與出版的后現代轉型[J].南京政治學院學報，2008（02）：112.

[3] 陳偉軍.改革開放以來的圖書出版與文化思潮[J].中國出版，2008（10）：28.

[4] 周山丹.全媒體出版語境下圖書編輯的理念創新與角色轉型[J].編輯之友，2011（06）：38.

[5] 許嘉璐.閱讀對當今中國具有緊迫的現實意義[J].中國出版，2007（05）：13.

（作者單位：四川大學中國俗文化研究所）