從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版的關(guān)系

摘要：傳統(tǒng)出版和網(wǎng)絡(luò)出版在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)出復(fù)雜的關(guān)系，包括互補(bǔ)關(guān)系、替代關(guān)系、博弈關(guān)系。面對(duì)新的生態(tài)，傳統(tǒng)出版企業(yè)須建立網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)，完善產(chǎn)業(yè)鏈，重構(gòu)出版流程，尋求盈利模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版 網(wǎng)絡(luò)出版 出版產(chǎn)業(yè)

一、傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版的產(chǎn)業(yè)格局

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)出版成為出版產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這不僅改變了傳統(tǒng)的出版形態(tài)、出版流程和經(jīng)營(yíng)模式，也成為傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。新聞出版總署最近對(duì)外公布的2011年我國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告顯示，2011年，全國(guó)出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14 568億元，較2010年增長(zhǎng)17.7%，占同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的0.9%。其中我國(guó)共出版圖書37萬(wàn)種，較2010年增長(zhǎng)12.5%，圖書出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入664億元，增長(zhǎng)19.8%；期刊出版營(yíng)業(yè)收入163億元，增長(zhǎng)8%；報(bào)紙出版營(yíng)業(yè)收入819億元，增長(zhǎng)12%；數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入1378億元，增長(zhǎng)31%。[1]從以上數(shù)據(jù)可以看出，圖書、期刊和報(bào)紙等傳統(tǒng)的出版保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但數(shù)字出版的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了圖書和期刊的總和，增長(zhǎng)速度最快，這改變了出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

1. 傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局。我國(guó)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)2011年保持較快的增長(zhǎng)，但圖書、期刊、報(bào)紙和音像制品出版營(yíng)業(yè)收入占全行業(yè)的比重分別只有4.4%、1.1%、5.6%、0.2%，均低于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)9.5%的比重。出版產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入比重最高的分別是印刷復(fù)制64%、發(fā)行15%以及數(shù)字出版9.5%。2011年出版圖書37萬(wàn)種，增長(zhǎng)12.5%，利潤(rùn)總額94億元，增長(zhǎng)22%，其中總印張、總印數(shù)、定價(jià)總額等都有不同程度的增長(zhǎng)；出版期刊9849種，同比降低0.4%，利潤(rùn)23億元，增長(zhǎng)23.8%；出版報(bào)紙1928種，同比降低0.6%，利潤(rùn)98億元，降低2.2%；音像制品出版19 408種，同比降低10%，利潤(rùn)2.8億元，增長(zhǎng)15%。在國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，隨著信息技術(shù)發(fā)展和出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)企改制，我國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但隨著紙張價(jià)格的上漲，發(fā)行、人力資源成本的上升，報(bào)紙出版行業(yè)的利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)出版具有權(quán)威性、可信度，商業(yè)模式成熟，內(nèi)容豐富，裝幀精美，具有收藏價(jià)值，讀者形成了一定的閱讀習(xí)慣，還將保持一定的增長(zhǎng)。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，專業(yè)出版主要是滿足細(xì)分化的受眾需求，具有實(shí)用性和針對(duì)性，紙質(zhì)出版營(yíng)收穩(wěn)定，容易實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版，如美國(guó)約翰·威力出版集團(tuán)建立了科學(xué)、技術(shù)、醫(yī)學(xué)和學(xué)術(shù)出版在線大型數(shù)據(jù)庫(kù)，把內(nèi)容重新結(jié)構(gòu)化，滿足受眾的個(gè)性化需求，吸收高等院校和科研機(jī)構(gòu)為會(huì)員。大眾出版讀者需求彈性大，受眾即興購(gòu)買，主題分散，受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響較大，急需建立網(wǎng)絡(luò)出版的盈利模式。教育出版彈性小，尤其是學(xué)歷教育的圖書剛性需求大，教育出版的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)展迅速，美國(guó)培生教育出版集團(tuán)建立“服務(wù)型”網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)，為學(xué)校提供課程管理，為教師提供教材教學(xué)方案，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)輔助信息。[2]

2. 傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)交叉的市場(chǎng)領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)出版主要集中在電子圖書、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)期刊和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等領(lǐng)域，這也是傳統(tǒng)出版在互聯(lián)網(wǎng)的延伸，其中電子圖書和網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊最為典型。2011年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書和數(shù)字報(bào)紙的總收入是28.34億元，其中互聯(lián)網(wǎng)期刊收入9.34億元，電子書（E-book和電子閱讀器）收入16.5億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）收入達(dá)12億元，三者平均增長(zhǎng)幅度超過(guò)25%，在數(shù)字出版的總收入中所占比例為2.06%。[3]但三者不僅在數(shù)字出版中的比例不高，且占傳統(tǒng)出版的比例也不高，例如電子書16.5億元的收入只占圖書出版收入664億元的2.5%。我國(guó)傳統(tǒng)出版社在堅(jiān)持主業(yè)的同時(shí)，也在積極進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)，如江西教育出版社開設(shè)中小學(xué)教學(xué)資源庫(kù)和《瘋狂英語(yǔ)》手機(jī)雜志、二十一世紀(jì)出版社的點(diǎn)讀筆系列和兒童綠色網(wǎng)絡(luò)游戲、百花洲文藝出版社的移動(dòng)手機(jī)雜志平臺(tái)等。《中國(guó)新聞出版報(bào)》2009年的報(bào)道稱：中國(guó)75%的報(bào)社涉足網(wǎng)絡(luò)報(bào)，55%的報(bào)社擁有手機(jī)報(bào)，全國(guó)手機(jī)報(bào)數(shù)量將突破1 500種，《廣州日?qǐng)?bào)》手機(jī)報(bào)發(fā)行量達(dá)到1 000萬(wàn)份。

現(xiàn)已進(jìn)入“讀屏”時(shí)代，多媒體信息在電子閱讀器、個(gè)人電腦、手機(jī)、電子書等各種終端上立體呈現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成為年輕人獲取信息和知識(shí)的主渠道。工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到39.9%，手機(jī)網(wǎng)民3.88億，手機(jī)成為第一上網(wǎng)終端。同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的報(bào)告顯示，2012年上半年，我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)由2011年年底的18.7小時(shí)增加到19.9小時(shí)，平均每天2.84小時(shí)。而一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)人每周平均讀書8.1個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)低于上網(wǎng)時(shí)間。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，雖然網(wǎng)絡(luò)出版現(xiàn)在并沒有給傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)出版市場(chǎng)是必然選擇。2011年中國(guó)新聞出版研究院組織的第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，除圖書外，報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體的閱讀率下降，而數(shù)字媒體閱讀率增長(zhǎng)迅速，圖書閱讀率從2007年的48.8%增長(zhǎng)到2011年的53.9%，期刊閱讀率從2007年的58%下降到2011年的41%，報(bào)紙閱讀率從2007年的74%下降到2011年的63%，而數(shù)字媒介閱讀率從2008年的25%上升到2011年的38.6%，其中30%的國(guó)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，27.6%的國(guó)民進(jìn)行手機(jī)閱讀。[4]

3. 網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)的主要市場(chǎng)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)出版的主要領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)出版，2011年，數(shù)字出版全年收入規(guī)模1 378億元，比2010年增長(zhǎng)了31%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告（513億元）、網(wǎng)絡(luò)游戲（429億元）與手機(jī)出版（367億元）依然占據(jù)收入前三位，三者在數(shù)字出版中的比重分別是37%、31%、27%，一共達(dá)到95%。與技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和硬件制造商相比，在這三個(gè)領(lǐng)域傳統(tǒng)出版企業(yè)很難搶占市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)游戲是市場(chǎng)程度高、盈利模式成熟的產(chǎn)業(yè)，由盛大集團(tuán)、網(wǎng)易、騰訊和征途網(wǎng)絡(luò)等新興IT企業(yè)占據(jù)；手機(jī)出版大部分是言情、穿越等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，由電信等渠道商掌控；網(wǎng)絡(luò)廣告則是門戶網(wǎng)站的天下。

雖然網(wǎng)絡(luò)出版的模式多種多樣，但傳統(tǒng)出版企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)很少，第一種，出版代理模式，如美國(guó)最大的零售書商巴諾書店控股網(wǎng)站Iuniverse.com和蘭登書屋投資的網(wǎng)站Xlibris.com既是圖書銷售平臺(tái)，也是出版平臺(tái)，提供各種出版服務(wù)和代理，通過(guò)版稅提成和服務(wù)收費(fèi)盈利。第二種，按需印刷模式，主要是進(jìn)行絕版書和小批量書的出版發(fā)行，通過(guò)數(shù)碼印刷技術(shù)設(shè)備在特定時(shí)空內(nèi)高速印刷并裝訂出來(lái)，數(shù)字化流程貫穿整個(gè)出版過(guò)程，如美國(guó)最大的發(fā)行商英格拉姆所屬的Lighting source公司、世界最大的出版集團(tuán)貝塔斯曼所屬的Offset公司等。第三種，自行出版或稱個(gè)人在線出版，例如維基百科等協(xié)同寫作式的文本系統(tǒng)，博客、播客、維客等。第四種，微軟等IT企業(yè)或電信企業(yè)開發(fā)的 E-book軟件和終端，例如蘋果公司的iPad、亞馬遜的Kindle終端和中國(guó)漢王閱讀器等。第五種，出版商發(fā)行電子圖書，較早進(jìn)入電子圖書市場(chǎng)的出版商包括方正、超星、書生、中文在線等，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)整合能力，占領(lǐng)了90%以上的電子書市場(chǎng)，整合了全國(guó)500多家圖書出版社的120多萬(wàn)種圖書資源。第六種，數(shù)據(jù)庫(kù)出版模式，如方正的阿帕比走專業(yè)路線，其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品包括電子書、數(shù)字報(bào)、百科全書、工具書、年鑒等，具有強(qiáng)大的資源整合能力，谷歌利用搜索功能開發(fā)數(shù)字圖書館，采取免費(fèi)內(nèi)容加有償廣告的商業(yè)模式。

二、傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版的市場(chǎng)關(guān)系

1. 互補(bǔ)關(guān)系。傳統(tǒng)出版和網(wǎng)絡(luò)出版各有優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，共同升值。傳統(tǒng)出版企業(yè)具有品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)等，可以為網(wǎng)絡(luò)出版提供大量資源支持，提高網(wǎng)絡(luò)出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)出版具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，提供大量信息和鮮活素材，可以促使傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。如傳統(tǒng)出版社把著作的內(nèi)容提要、主要章節(jié)放到網(wǎng)上免費(fèi)試看，促進(jìn)紙質(zhì)版的銷售，谷歌圖書就是這種模式。人民教育出版社開發(fā)《英語(yǔ)（新目標(biāo)）》網(wǎng)絡(luò)教材——“英語(yǔ)互動(dòng)Q學(xué)堂”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化、交互功能智能化，結(jié)合多媒體技術(shù)、語(yǔ)言語(yǔ)音處理技術(shù)和豐富的語(yǔ)法詞匯知識(shí)，全方位拓展了紙質(zhì)圖書內(nèi)容，讓學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)到主動(dòng)學(xué)習(xí)。相反，流行的網(wǎng)絡(luò)作品則可向傳統(tǒng)出版回歸，如博客出版熱；榕樹下與上海文藝出版社合作推出“榕樹下·網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品叢書”；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率高的《第一次親密接觸》《明朝的那些事兒》等作品的紙質(zhì)版圖書的出版。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版使用方便，不受時(shí)空限制，無(wú)需設(shè)備和儀器，易于收藏與保存，一定程度上滿足了受眾的審美需求。

2. 替代關(guān)系。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)是否會(huì)最終退出歷史舞臺(tái)，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題見仁見智。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)出版在一定范圍內(nèi)將取代傳統(tǒng)出版，這種取代的速度取決于幾個(gè)因素，出版產(chǎn)業(yè)的傳播優(yōu)勢(shì)、技術(shù)條件和生產(chǎn)成本，消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，成熟的商業(yè)模式，以及新的出版業(yè)態(tài)對(duì)于人們思想創(chuàng)新和信息傳遞的滿足程度。從傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)出版具有如下優(yōu)勢(shì)：時(shí)效性強(qiáng)，超越地域限制；信息量大，實(shí)現(xiàn)海量的儲(chǔ)存和發(fā)布；互動(dòng)性強(qiáng)，便于讀者反饋與參與；按需印刷，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)；具有文字、圖片、視頻、音頻等多媒體特點(diǎn)，超越純文本傳播模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化、流通網(wǎng)絡(luò)化和交易電子化，消除了技術(shù)門檻、資金門檻和編輯守門人門檻。從成本來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)出版庫(kù)存率和退貨率高，印刷、運(yùn)輸和發(fā)行成本上升，而網(wǎng)絡(luò)出版沒有印刷、裝訂、物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，成本低廉，邊際成本低，具有低碳效應(yīng)；從閱讀習(xí)慣看，網(wǎng)絡(luò)閱讀增長(zhǎng)迅速，成為年輕人的首選；從滿足受眾需求來(lái)看，傳統(tǒng)出版功能單一、程序煩瑣、節(jié)奏緩慢，缺乏互動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)出版形式多樣，如維基百科的協(xié)同式、論壇的社區(qū)式、博客的拉取式、郵件的推送式等，還具有全文搜索、做電子筆記、標(biāo)記文本、引用的超文本鏈接等優(yōu)勢(shì)；從商業(yè)模式看，傳統(tǒng)出版盈利模式單一，而網(wǎng)絡(luò)出版商業(yè)模式多樣。匡文波教授從6個(gè)方面逐一駁斥了紙質(zhì)出版物的優(yōu)勢(shì)：便于攜帶、真實(shí)性和權(quán)威性、紙質(zhì)出版更經(jīng)濟(jì)、符合閱讀習(xí)慣、對(duì)身體健康影響小和便于保持，得出的結(jié)論是紙質(zhì)出版的優(yōu)勢(shì)無(wú)一成立，紙質(zhì)出版將在50年至100年間逐漸消失。[5]不管這種預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確，隨著讀者閱讀趣味的轉(zhuǎn)移和對(duì)傳統(tǒng)出版購(gòu)買力的分流，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版此消彼長(zhǎng)的局面不可避免。

3. 博弈關(guān)系。傳統(tǒng)出版企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)具有博弈關(guān)系，雙方要加強(qiáng)合作博弈，減少非合作博弈。合作博弈即正和博弈，合作雙方在一方利益不受損失的前提下，雙方的利益增加或一方的利益增加；而非合作博弈則是零和博弈或負(fù)和博弈，雙方不能達(dá)成約束性的協(xié)議，造成利益受損。傳統(tǒng)出版企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)博弈領(lǐng)域是多方面的，首先是在電子圖書市場(chǎng)的博弈，北大方正、中文在線等非傳統(tǒng)出版單位整合了全國(guó)500多家出版社和百萬(wàn)種圖書資源，占有中國(guó)電子圖書市場(chǎng)的大部分的份額，具有市場(chǎng)控制力。其次，爭(zhēng)奪作者的博弈，一些在線銷售讓作者自由傳稿制作電子書的網(wǎng)站（如lulu.com或scribd.com），他們給作者的銷售提成通常高達(dá)70%～80%，傳統(tǒng)出版給作者的版權(quán)只占10%左右。第三，資金的博弈，我國(guó)傳統(tǒng)出版社資金不足，總體規(guī)模小，條塊分割明顯，圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但許多網(wǎng)絡(luò)出版企業(yè)已上市融資，并有大量風(fēng)險(xiǎn)資金涌入。第四，爭(zhēng)奪讀者的博弈，網(wǎng)絡(luò)出版分流了一批傳統(tǒng)出版的老讀者，培養(yǎng)了一批新讀者。第五，渠道的博弈，網(wǎng)絡(luò)出版具有更大的渠道話語(yǔ)權(quán)，特別是對(duì)于手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)出版，新興的網(wǎng)絡(luò)出版商占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第六，盈利模式的博弈，IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信業(yè)等網(wǎng)絡(luò)出版商建立了合適的盈利模式，占有技術(shù)、渠道和資金優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)用戶的閱讀歷史、喜好和習(xí)慣來(lái)制訂專門的個(gè)性化的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷。而傳統(tǒng)出版社只能賤賣內(nèi)容，沒有找到合適的盈利模式。最后是版權(quán)的博弈，網(wǎng)絡(luò)出版不僅經(jīng)常盜用傳統(tǒng)出版社內(nèi)容資源，且直接聯(lián)系作者，在版權(quán)方面展開博弈，如盛大文學(xué)網(wǎng)站，號(hào)稱擁有300萬(wàn)部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、近萬(wàn)部傳統(tǒng)圖書的數(shù)字版權(quán)。中文在線與國(guó)內(nèi)300余家出版機(jī)構(gòu)、逾1 000名知名作家正式簽約授權(quán)，每年可提供7萬(wàn)～10萬(wàn)種電子圖書。中國(guó)知網(wǎng)則收錄了國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊7 900多種，全文文獻(xiàn)總量達(dá)到3 400萬(wàn)篇，核心期刊收錄率96%。在與網(wǎng)絡(luò)出版商博弈的過(guò)程中，傳統(tǒng)出版社處于不利的市場(chǎng)地位。

三、傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)重構(gòu)了出版產(chǎn)業(yè)鏈，這就要求傳統(tǒng)出版社要積極介入網(wǎng)絡(luò)出版，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲髡摺霭嫔纭?fù)責(zé)代工的印刷廠—擔(dān)任物流與發(fā)行的經(jīng)銷商—零售商—作者，出版社處于主導(dǎo)地位，盈利模式清晰。而網(wǎng)絡(luò)出版形成了新產(chǎn)業(yè)鏈，作者—內(nèi)容提供商（出版社）—數(shù)字技術(shù)提供商（數(shù)字發(fā)行平臺(tái)）—運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)電信的支付系統(tǒng)）—終端商（計(jì)算機(jī)、電視、手機(jī)或電子閱讀器），新產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社主導(dǎo)地位被打破，傳統(tǒng)印刷商的角色被邊緣化，技術(shù)提供商、渠道運(yùn)營(yíng)商和終端生產(chǎn)商往往主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)出版社要從產(chǎn)品為中心模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)為中心模式，提高內(nèi)容的盈利能力，為用戶尋找內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出版帶動(dòng)傳統(tǒng)出版。

1. 傳統(tǒng)出版社把自己的內(nèi)容資源進(jìn)行多層次的開發(fā)和利用，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。首先，出版社要發(fā)揮專業(yè)化和特色化功能，如商務(wù)印書館的“辭書語(yǔ)料庫(kù)及編撰系統(tǒng)”，鳳凰傳媒集團(tuán)的“教育培訓(xùn)”數(shù)字出版品牌等。同時(shí)，搭建網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售模式的轉(zhuǎn)型，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供各類信息與服務(wù)功能，包括信息查詢、書目檢索和鏈接、新書介紹、網(wǎng)上售書、在線閱讀、版權(quán)貿(mào)易和讀者反饋等服務(wù)。其次，提高內(nèi)容資源的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化水平，促進(jìn)數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)和銷售，例如商務(wù)印書館和上海世紀(jì)出版集團(tuán)都推出了工具書的網(wǎng)絡(luò)版；中國(guó)大百科全書出版社利用網(wǎng)絡(luò)版百科產(chǎn)品構(gòu)建了百科搜索平臺(tái)；有的出版社將紙質(zhì)書的電子版授權(quán)給方正、漢王等電子書平臺(tái)，將收益進(jìn)行分成。第三，為加強(qiáng)內(nèi)容資源的整合能力，傳統(tǒng)出版社可以抱團(tuán)發(fā)展。如由北京出版集團(tuán)公司牽頭，40余家出版單位、民營(yíng)出版商等共同作為發(fā)起單位，成立了數(shù)字出版聯(lián)盟，此聯(lián)盟旨在在內(nèi)容和版權(quán)兩個(gè)方面開拓網(wǎng)絡(luò)出版的有效盈利模式，保護(hù)成員單位和著作權(quán)人的合法權(quán)益，促進(jìn)版權(quán)貿(mào)易。最后，要提供出版增值服務(wù)，滿足個(gè)性化的需求，包括數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)、出版代理服務(wù)、定制化內(nèi)容服務(wù)、咨詢顧問(wèn)服務(wù)等。

2. 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營(yíng)模式，不僅要改造編輯出版流程，且要加強(qiáng)出版的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的管理。一是利用在線編審、排版系統(tǒng)軟件，實(shí)現(xiàn)編校一體的自動(dòng)化流程處理。二是實(shí)現(xiàn)印刷和流通的數(shù)字化管理，拓展電子商務(wù)等營(yíng)銷模式，通過(guò)直接下載或按需印刷，消除庫(kù)存。三是建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)字管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)歷史資源和新增資源的整合優(yōu)化，將歷史文獻(xiàn)和出版物按時(shí)間、作者、關(guān)鍵詞等標(biāo)記入庫(kù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)調(diào)控資金運(yùn)行方式、生產(chǎn)組織方式和營(yíng)銷策略。四是建立新的發(fā)行渠道，或建立自己的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)，或與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和卓越網(wǎng)等專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站合作建立自己的銷售窗口。新的網(wǎng)絡(luò)化出版系統(tǒng)包括信息管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)、電子交易系統(tǒng)、印刷復(fù)制系統(tǒng)、用戶管理系統(tǒng)、安全維護(hù)系統(tǒng)、銷售反饋系統(tǒng)、在線支付系統(tǒng)等等。

3. 傳統(tǒng)出版企業(yè)要加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外企業(yè)的優(yōu)化組合或者并購(gòu)重組，完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容資源一次生產(chǎn)、多次售賣、多重增值。首先，傳統(tǒng)出版企業(yè)要加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的重組，整合資源，甚至跨地區(qū)、跨行業(yè)并購(gòu)重組，建立出版集團(tuán)，創(chuàng)造條件在境內(nèi)外資本市場(chǎng)上市融資，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，要學(xué)會(huì)與狼共舞，與投資商、技術(shù)開發(fā)商、設(shè)備生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等合作，創(chuàng)新合作模式，實(shí)現(xiàn)雙贏，一些出版社通過(guò)收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)公司部分股權(quán)，或者通過(guò)內(nèi)容資源換取股權(quán)，加強(qiáng)版權(quán)貿(mào)易。如浙江少年兒童出版社和盛大文學(xué)“全媒體出版”戰(zhàn)略合作，是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)少兒出版社首次與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體聯(lián)姻，雙方旨在共同推動(dòng)中國(guó)兒童文學(xué)線上和線下的繁榮。

4. 探索傳統(tǒng)出版社的網(wǎng)絡(luò)出版的盈利模式。傳統(tǒng)出版社面臨網(wǎng)絡(luò)出版的最大難點(diǎn)是缺乏盈利模式，許多出版社的網(wǎng)絡(luò)出版只是停留在銷售紙質(zhì)圖書的階段。在數(shù)字時(shí)代，出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式多種多樣，如網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式、免費(fèi)內(nèi)容加在線廣告模式、手機(jī)和閱讀器的訂閱模式、按需印刷模式、數(shù)據(jù)庫(kù)的付費(fèi)下載模式、在線教育模式、自我出版的代理服務(wù)模式、開放存取模式等等，[6]關(guān)鍵是傳統(tǒng)出版社要根據(jù)自己的內(nèi)容資源的特點(diǎn)，建立適合自己的商業(yè)模式，如商務(wù)印書館的在線工具書模式，開發(fā)了工具書在線、按需印刷網(wǎng)、《東方雜志》數(shù)據(jù)庫(kù)、英語(yǔ)世界網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)等一系列數(shù)字出版產(chǎn)品；高等教育出版社的在線教育增值服務(wù)和遠(yuǎn)程教育模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立高校教學(xué)平臺(tái)，內(nèi)容包括數(shù)字教案、課程網(wǎng)站、多媒體實(shí)驗(yàn)和在線考試等，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)布置作業(yè)、學(xué)習(xí)交流和考試測(cè)評(píng)等。

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（作者單位：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院

內(nèi)蒙古大學(xué)民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院

安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院）