移動互聯(lián)如何改變閱讀

摘要：近幾年，移動互聯(lián)和社交網(wǎng)絡在全球范圍內(nèi)風起云涌，技術的不斷發(fā)展讓讀者思維習慣、用戶閱讀體驗乃至出版經(jīng)營范式都發(fā)生了革命性的變化，出版業(yè)的根基被動搖了。移動互聯(lián)網(wǎng)讓出版行為不斷朝著“本質(zhì)閱讀”的方向回歸，在這一過程中，出版商以多年積累的專業(yè)能力凸顯其不可或缺的價值。

關鍵詞：移動互聯(lián) 閱讀體驗 社交網(wǎng)絡 數(shù)字出版

就在近一兩年間，移動互聯(lián)與社交網(wǎng)絡的迅速崛起，來自IT行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、移動互聯(lián)行業(yè)的大小企業(yè)紛紛進軍數(shù)字出版領域，而封閉在象牙塔內(nèi)的中國出版業(yè)也打開了塵埃重重的大門，開始數(shù)字化的新探索。各種研討、座談、峰會紛至沓來，業(yè)者最后總會聚焦在一個話題上：數(shù)字出版前途何在、錢途何在？在現(xiàn)階段，這也許真是個難解之謎。我們可以先淡定一點，分析另外一個問題，對出版產(chǎn)業(yè)來說，移動互聯(lián)和社交網(wǎng)絡真的不可戰(zhàn)勝嗎？

我們的回答是：是的，它不可戰(zhàn)勝，出版業(yè)如果不去適應新的變化，真的會遭遇滅頂之災。筆者將從讀者思維變化、用戶閱讀體驗和商業(yè)模式變化3個方面分析這個問題。

一、三大顛覆性轉變

首先來看讀者閱讀思維的變化。閱讀本質(zhì)上是一種思維習慣，比如說，在簡牘時代，人們習慣于“一字千金”，意圖在極小的篇幅下展現(xiàn)更多的內(nèi)容，《尚書大誥》800字敘述周滅商的恢弘歷史，《道德經(jīng)》5000字說盡宇宙蒼生。閱讀者需反復研讀有限的文字內(nèi)容，著書立言成為讀書人的終極夢想，皓首窮經(jīng)成為讀書人的生活方式。隨著造紙術和印刷術的發(fā)明與發(fā)展，著書的門檻越來越低，閱讀也從問道解惑到學以致用直至成為獲取知識與信息乃至休閑娛樂的重要渠道。終于，在移動互聯(lián)與社交網(wǎng)絡出現(xiàn)后，寫書與讀書逐步走向合流，人們不再甘于被動接受別人的見解，開始在意自己的表達。出版的定義真正到了該被修正的時刻。

我們再來看用戶閱讀體驗的變化。或許有人說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)來到我們身邊20多年了，PC（臺式電腦）沒有做到的，手機為什么可以做到？這個問題的本質(zhì)在于用戶體驗的變化，移動性是圖書的基本屬性之一，PC限制了閱讀的自由性，無論表現(xiàn)形式多么花哨，也無法動搖紙質(zhì)書便攜易讀的根基。但是，PC互聯(lián)網(wǎng)的閱讀改變了我們的體驗習慣，比如我們習慣了超鏈接跳轉，習慣了使用搜索引擎，習慣了互動溝通，習慣了多媒體呈現(xiàn)……這些都為移動互聯(lián)閱讀打下了有利的體驗習慣基礎。隨著近一兩年智能手機和平板電腦的快速發(fā)展，便攜的閱讀終端不斷豐富，數(shù)字閱讀也正在突破PC時代的樊籬，它的發(fā)展如滾滾洪流，不可遏止。

還有一個重要的變化來自商業(yè)范式層面。 很多人不能理解互聯(lián)網(wǎng)的“免費”商業(yè)概念，其實免費可能意味著更高的收益。因為在移動互聯(lián)與社交網(wǎng)絡時代，內(nèi)容產(chǎn)品脫離了載體的有形束縛，傳播速度與傳播幅面成百上千倍地提升，推廣成本則大幅度下降。一本紙書，百萬發(fā)行量背后意味著印制、物流等極為辛苦的努力，而百萬拷貝下載量的數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品在中國每天都會出現(xiàn)。海量用戶經(jīng)濟學和傳統(tǒng)經(jīng)濟學算法的關系就像量子力學和傳統(tǒng)力學一樣差異巨大，就好像兩家賣酸梅湯的，一家賣10元一杯每天賣出100杯，另外一家免費每天1000杯，而在杯子上以一個1元的價錢賣出了廣告，兩者收益并無區(qū)別，同時，第二家還推出了售價20元的桂花酸梅湯，只要有5%的人購買就足以再獲同樣的利潤。關于電子書定價問題，業(yè)界歷來爭論不休，其實，只要考慮了數(shù)量的因素，一切就可以迎刃而解。事實上，數(shù)字閱讀已經(jīng)擁有龐大的用戶市場，只不過它的價值被盜版經(jīng)營者吞噬了。筆者以為，面對盜版掩耳盜鈴或被動防護都無濟于事，回歸海量用戶的商業(yè)法則是解決問題的根本之道。

既然如此，數(shù)字出版將向何處去，出版將走向何方？我們認為，只要人類有文字思維的左腦存在，閱讀就只能向前，不會后退。要解決出版的問題，首先得回歸閱讀，了解用戶變化才能知道自己的變化。而移動數(shù)字閱讀的秘密，也無法脫離移動互聯(lián)與社交網(wǎng)絡的本質(zhì)：“興趣”與“話題”。

二、“網(wǎng)基”文體的演化

文體的演進和發(fā)展與載體有著密切的關系，從甲骨到竹簡，從卷軸到成冊，從鉛火到數(shù)字，圖書的文字結構、編排方式、表現(xiàn)形式不斷變化著，而總體遵循著信息傳播的基本規(guī)律：表達方式越來越直接，表達手段越來越豐富。比如諸子百家的語錄體適合于竹簡，而話本小說也只有在刻版印刷成熟后才出現(xiàn)；同樣，《源氏物語》近百萬字的文字規(guī)模就成為紙質(zhì)小說字數(shù)的吉尼斯紀錄，而最長的網(wǎng)絡小說的文字量已經(jīng)過億。在這里，我們可以看到出版與閱讀的第一個矛盾：基于互聯(lián)網(wǎng)的閱讀與基于紙質(zhì)的出版之間的鴻溝。其實，近年來通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘作者組稿已蔚然成風，所謂“網(wǎng)基”文體也在不知不覺中形成氣候。那么，“網(wǎng)基”文體有什么樣的特征呢？我們先看幾部主流官場小說的開頭：

《二號首長》：唐小舟接起電話，耳邊傳來一聲暴喝，仿佛一個壓抑已久的男人達到高潮時的嚎叫……

《省委班子》：從瀚林書記辦公室出來，普天成心情沉重，短短二十分鐘的談話，讓他心里起了好幾道波瀾，身上也有了汗……

《省委大院》：在出任西江省省委副書記之前，王一鳴已經(jīng)做了八年京官……

可以看到，在《二號首長》中，第一句話抓住的是“興奮點”；而《省委班子》里，第一句話構造了懸念；《省委大院》則從交代背景開始。這三部小說都非常優(yōu)秀，但《二號首長》和《省委班子》更接近互聯(lián)網(wǎng)的閱讀習慣，前者把握的是“興趣”，而后者巧妙地制造了“話題”。同樣，許多非虛構類的圖書在數(shù)字出版領域出色的表現(xiàn)也來源于對這兩點的有效把握，比如由多看科技股份有限公司推出的、長期處于蘋果App store排行榜前列的《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》和《歷史是個商學院》兩部作品，他們都將連篇累牘的文字拆解為一個個興趣點，并與熱點話題有效結合，也是比較典型的案例。

由此可見，一本書要適合于數(shù)字閱讀，題材并不是主要原因，關鍵在文體。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這與手機和平板電腦的特性有關，也和用戶閱讀場景與行為習慣相連。事實上，要在手機和平板電腦上完整讀完一本書并不容易，因為讀者每分鐘都可能會被其他應用干擾、引誘，這就要求“網(wǎng)基”文體必須時刻抓住用戶最關注的東西。同時，由于閱讀場景受到時間的限制（如上下班的地鐵中、排隊等候中等等），讀者需要在比較短的時間內(nèi)完成“閱讀任務”，并能抓住繼續(xù)閱讀的“線索”。這就使得像糖葫蘆一樣有主軸又有分隔的文體受到移動閱讀者的歡迎。

可以看到，圖書出版業(yè)對每一種互聯(lián)網(wǎng)新模式的追蹤都非常敏感，無論是論壇、博客還是今天的微博，出版界同仁都前赴后繼地積極參與其中，尋求圖書開發(fā)與推廣的突破點，比起其他行業(yè)來，出版業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)意識非常先進。而出版業(yè)“落后”在了體系和工具上，無論是互聯(lián)網(wǎng)圖書開發(fā)還是微博推廣都是自發(fā)性、散漫性的行為，缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化運作。此外，更重要的是，移動數(shù)字閱讀畢竟是移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的分支，沒有技術的支撐，內(nèi)容孤掌難鳴，難以涉及流暢舒適的用戶體驗，也就無法實現(xiàn)“品質(zhì)閱讀”。

三、向“品質(zhì)閱讀”回歸

目前，大多數(shù)的電子書加工都是粗糙、簡陋的，在這種條件下，無論多好的內(nèi)容也只是看字而不是讀書。用戶之所以選擇正版紙質(zhì)書而不是盜版，其關鍵原因便在于閱讀本身是一種享受，付費是在為品質(zhì)付費，而不是內(nèi)容。在IT產(chǎn)品當中，電子書的復雜程度是非常高的，因為它必須遵循不同產(chǎn)品分類的基本原則和法則，設計不同的功能，一本教材可能會非常注重交互（下轉第79頁）（上接第75頁）功能，而一部小說則必須考慮連貫性，一本旅游書可能會需要嵌套地圖，而一本生活類的圖書可能會強化多媒體功能。IT企業(yè)可能會在技術上實現(xiàn)這些功能，但在用戶把握、功能對應關系的處理上則很牽強，在面向用戶的交互服務上更是無能為力，此時，出版商多年積累的專業(yè)能力就會凸顯其不可或缺的價值。出版商與IT企業(yè)的通力合作是實現(xiàn)“品質(zhì)閱讀”的基礎。

那么，“品質(zhì)閱讀”意味著什么呢？先說版式，所有做出版的人都知道，版式是圖書的重要組成部分，是幫助用戶理解書籍內(nèi)容、導引重點閱讀的有效工具，當紙質(zhì)版式向電子化遷移的時候，原式照搬是不現(xiàn)實的，這就需要文字編輯與數(shù)字媒體編輯的互相配合，抓住版式的“精氣神兒”設計出源于紙質(zhì)而超越紙質(zhì)的新版式。再說功能設計，IT業(yè)有豐富多樣的技術手段，但如何在不違背用戶自然閱讀習慣的基礎上實現(xiàn)新技術和新功能？什么樣的書需要強化多媒體功能？什么樣的書需要加強批注、參閱、注解？甚至書籍的封面與LOGO樣式、目錄樣式，如果不從內(nèi)容出發(fā)也是做不好的。同時，在移動互聯(lián)與社交網(wǎng)絡時代，必須考慮到讀者的表達需求，引入社會化閱讀。社會化閱讀的難度不是出在技術上，重要的是要建立一種機制讓出版社與讀者、作者與讀者、讀者與讀者真正地實現(xiàn)互動。數(shù)字出版從業(yè)者甚至可以建立一種新型的出版機制，讓作者轉變?yōu)樵掝}提供者，讓編輯轉變?yōu)樵掝}主持人，讓讀者的意見干預圖書進程，讓讀者的評論、勘誤或資料補充及時更新圖書，這樣構建的書將會是鮮活靈動的，可自我成長、自我更新的，出書不再成為“遺憾的藝術”，出版也不再為紙張所累。

讓出版回歸閱讀的話題很大，數(shù)字出版的大廈也不會在一天內(nèi)建成。數(shù)十年后，當我們回望今天的數(shù)字出版，一定會覺得許多嘗試、許多觀點很可笑、很幼稚。但是，我們會珍惜今天這一段的迷惘與探索，畢竟，路不去走是不知道對錯的，起而行永遠比坐而論更值得掌聲鼓勵。

（作者單位：多看科技股份有限公司）