國內大眾閱讀類數字出版平臺對比研究

摘要：近年來，面向一般讀者的大眾類數字出版平臺逐漸成為行業關注的焦點。本文通過對國內大眾類數字出版平臺的梳理，將其分為電信運營商平臺、電商平臺和內容商平臺三類，并認為這三股勢力的競爭與發展，將對未來我國數字出版產業的市場格局產生重要影響。

關鍵詞：大眾閱讀 數字出版 平臺 運營商 電商

新聞出版總署發布的《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》中，明確提出到“十二五”期末建成5至8家集書報刊和音像電子出版物于一體的海量數字內容投送平臺的目標。音猶在耳，轉眼間，數字出版已經是平臺林立、群雄并起。老牌數字出版平臺，如方正、知網、萬方、超星等早已屹立多年，而大眾類數字出版平臺蟄伏已久，近年也蜂擁而來。

綜覽國內大型的大眾類數字出版平臺，主要可分為：電信運營商平臺、電商平臺和內容商平臺。這三股勢力進入大眾類數字出版平臺的時間相近、內容相似、定位相爭，它們的競爭與發展，將對未來若干年內大眾類數字出版平臺的市場格局產生重要影響。本文將對這三大類型數字出版平臺進行簡要比較。

一、電信運營商平臺

在諸多數字閱讀平臺中，電信運營商平臺的來襲就像一股風暴，它們攜龐大的用戶群與令人垂涎的資金量，強勢進入本與它們隔行隔山的數字出版領域。特別是在中國移動手機閱讀基地率先上線商用之后的收益表現，使得數字出版行業的火苗又閃亮幾許。

從用戶規模和營收的角度來看，中國移動手機閱讀基地目前是三大運營商閱讀基地中最大的。截至2012年7月，該基地單月信息費收入接近2億元，2011年總收入超過15億元，2012年預計超過20億元。中國移動手機閱讀基地還積極涉足移動教育領域，采用1+X+N的模式，打通與政府、企業、行業的合作，拓展移動教育集群式發展形式。此外，該基地還聯合當當網、京東商城、博庫網等合作伙伴，推出了移動實體書商務平臺，進行實體書銷售。

中國電信天翼手機閱讀基地方面，截至2012年9月，該基地用戶數量突破8 000萬，單月PV（頁面訪問量）突破10億，訂閱量超過6 000萬。與基地合作的內容提供商超過200家，收入的內容已經超過18萬種，其中80%都是正規出版物，雜志和漫畫的數量在行業中居于領先地位，基地預計2013年實現盈利。2010年7月21日，中國電信集團公司率先與新聞出版總署簽訂戰略合作備忘錄，兩者將強強聯合，共同致力于我國數字出版產業的發展。這也是國家新聞出版主管部門與中國信息服務龍頭企業的首次合作。在此之后，中國移動、中國聯通都分別與新聞出版總署簽訂了戰略合作備忘錄。

中國聯通手機沃閱讀基地在三大閱讀基地中相對較為“隱秘”，截至2012年6月，其讀者用戶累計1.56億，月均訪問量達5.06億次。2011年，該基地用戶年訪問量近40億次，實現信息收入3.8億元。

通過表1對比我們不難發現，三大運營商閱讀基地的定位、經營模式、合作方式等都極為相似。客觀地說，三大運營商閱讀基地的建設，促使內容提供商進入數字出版領域的行動加速，使內容商獲得了相對較好的收益，對行業的發展有積極的影響。特別是中國移動手機閱讀基地，目前已成為大部分出版單位內容授權的主要收入來源。但運營商平臺上對于出版物的定價過低，且原創文學占據了過高比例，如盛大文學占整個移動手機閱讀收入的50%以上，提供了中國移動手機閱讀基地60%內容，這些都將影響整個市場的良性發展。

二、電商平臺

美國亞馬遜公司在電子書領域的成功，給了中國的電子商務平臺許多啟示，（見表2）以網上書店起家的當當網、亞馬遜在中國的前身—dda5343ad6dc77b54fdf6b7197335047bb1f0d6ca625cf0a7c46243df0070536—卓越亞馬遜（如今已更名為“亞馬遜中國”）、2010年才涉足網上售書的京東商城，以及中國電子商務老大——淘寶網，都將觸角伸向了電子書領域。目前當當網、京東商城、淘寶旗下的淘花網，都已上線電子書業務，開展了大規模經營。當當網、京東商城采取的方式類似，都是直接引入內容進行銷售，而淘花網的經營模式則與前二者不同，它沿襲了淘寶的店家模式，吸引合作伙伴在平臺上開設自有店鋪，自主經營。

當當網于2011年年底上線電子書業務。2012年，當當網采取紙質書與電子書聯合采購的“搶灘計劃”，不僅更大程度地發揮了其在圖書采購方面的優勢，并且在對出版單位的回款結算和產品營銷方面把電子書與紙書結合起來。當當網加大電子書投入的另一舉措是2012年8月推出了自有閱讀器“都看”，售價599元，希望能夠在中國照搬亞馬遜模式。

緊隨當當網腳步，2012年2月，京東商城也上線電子書業務，并宣稱“對電子書的投入沒有預算也沒有上限”。首期上線8萬種正版電子書，與200家供應商合作，預計2012年底上線正版電子書刊將超過30萬種，未來還將不斷擴充數字書報刊、數字音樂、數字多媒體等產品。2012年8月，京東商城又推出電子書“京東暢讀卡”，在90天期限內，用戶支付30元購買暢讀卡就可以任意閱讀1000本書，也就意味著花3分錢就可以閱讀一本電子書。不過，此舉也遭到了多家出版社的抵制。

成立于2010年6月的淘花網是阿里巴巴集團與華數電視傳媒集團共同投資的華數淘寶公司旗下兩大業務之一，定位于數字產品分享交易平臺。淘花網涵蓋數字化產品的各個領域，包括視頻、音樂、電子書、網絡文學、教育資源、軟件和游戲等。具體運營方式是，在淘寶網首頁開辟子頻道專區和外部獨立網站，由“華數淘寶”公司負責運營，淘寶網“淘花網”子頻道及外部獨立網站上，仍用以往的淘寶網平臺經營模式。經營由華數淘寶負責，其余交易、支付體系采用淘寶現有交易平臺流程。雖然依托淘寶網強大的平臺，容易積聚龐大的用戶群，但出版單位自營網店售賣電子書還是有著不小的難度。2010年，淘花網曾經因網友大量上傳侵權圖書而叫停了存在爭議的“上傳有禮”活動，刪除了數萬文檔，并發表了致歉聲明。

與通信運營商閱讀基地模式一樣，電商電子書平臺也有資金優勢，這使其能在短時間內組織起數量龐大的內容資源，但電商的用戶群在向電子書用戶群轉化方面，顯然無法與通信運營商相比。目前，電商電子書平臺可以用“雷聲大雨點小”6個字來形容，雖然電商所下力度很大，但銷售仍不成規模，給內容提供商帶來的收益也很有限。

三、內容商平臺

近幾年來，內容提供商也在紛紛建設自己的數字出版平臺。這些平臺根據主體不同又可分為兩大類：一類是原創文學網站，以盛大文學為主要代表。盛大文學不僅擁有幾大原創文學網站，并且在此基礎上建設了云中書城，引入傳統出版物、雜志等內容，成為大型數字出版平臺。另一類是出版發行單位建設的平臺，以中國出版集團建設的大佳網、新華文軒所建的九月網為代表。（見表3）

盛大文學所屬云中書城截至2012年6月24日，付費訂單數已超900萬，移動客戶端安裝激活量超過700萬。數據顯示，云中書城被下載電子書品種數已累計超過45萬種。王蒙、劉震云、阿來、麥家等一大批當代著名作家作品，都已與盛大文學簽約，運作其作品的電子版權銷售。盛大文學在商業模式上也在不斷進行積極探索和創新，如投資百萬元招募百位白金書評人，并將探索免費閱讀模式，利用廣告獲取收益。

中國出版集團旗下中版集團數字傳媒有限公司建設的大佳網，以中國出版集團公司為主導，聯合全國出版發行集團和大型出版發行機構，聚合全國出版資源，打造面向全生產鏈的數字出版服務平臺、行業決策信息支撐平臺、全形態數字出版產品推送平臺、中國出版業重要的電子商務平臺、多元化個性化的互動出版社區。大佳網目前日均PV100萬，首創顧問團薦書點評互動模式，開創網絡視頻讀書節目，開啟“微書評”“詩生活”無線互動，多終端、多元化個性服務；開啟“原創定投”平臺，作者優質作品線上即時投送，出版社選材“原創自選出版專區”，建設書評社區“書客”。

四川文軒旗下的九月網則是一家以新華書店為母體建設的數字化內容投送平臺，目前該網站日均PV4萬，在定位上更加重視讀者間的互動交流。在消費和支付方式上，提供租售、章節、交換、團購等更多方式。開展網站聯盟和網友網絡的渠道建設。九月網根據聯盟中垂直網站的用戶群體分類，將相應圖書精確定位到目標客戶身上，真正為讀者提供所需圖書，同時也為垂直網站提供有益服務補充。2012年2月7日，盛大Bambook正式宣布與新華書店九月網合作。同時，九月網還與多看閱讀等進行了合作。

在數字出版行業中，永遠不能忽視的一股力量就是內容提供商。內容是數字出版產業的基礎，但是在數字出版行業的發展過程中，內容商的步伐慢于技術商和通信運營商，并始終在苦苦尋覓自己在數字出版中的定位。不過讓人欣喜的是，如今越來越多的傳統出版單位正在投身到數字出版的實際業務當中，除了上述兩家之外，像中南出版傳媒股份有限公司旗下的天聞數媒、作家出版社旗下中作華文數字傳媒有限公司也開始建設面向大眾的數字閱讀平臺。雖然這只是起步，但一分耕耘一分收獲，相信在未來的數字出版藍圖中，會有屬于傳統出版商的一片天地。

（作者單位：中版集團數字傳媒有限公司）