我國移動閱讀面臨的6大瓶頸及對策研究

摘要：移動閱讀作為一種新型的閱讀模式，具有旺盛的生命力和廣闊的發展前景，它在將傳統的紙質媒體、網絡媒體和移動終端有機地結合起來的同時，也改變著人們的生活習慣，把人們日常生活中的碎片化時間有效地拼接了起來。然而，目前我國的移動閱讀產業發展還面臨著一些瓶頸問題，筆者對這些瓶頸問題作了詳細的梳理并提出了一些對策、意見。

關鍵詞：移動閱讀 移動終端 瓶頸 對策研究

隨著3G網絡的不斷完善，智能手機功能的不斷增強，我國移動上網用戶的不斷增多，移動媒體在改變人們交流、交際方式的同時，也改變著人們的生活習慣。移動閱讀已成為當下最時尚、最流行，也是最被通信界、出版業等商業巨頭看好的，具有發展前景和盈利模式的，利用碎片化時間有效閱讀的新型閱讀模式。

一、什么是移動閱讀

普遍認為，移動閱讀應該是借助以平板電腦或智能手機為代表的移動上網設備，通過無線網絡進行在線瀏覽閱讀的一種模式。“然而早在21世紀初，移動閱讀的終端電子書就曾火了一陣，但當時受制于液晶屏幕技術存在閃爍和眩光易引發用戶視覺疲勞的問題，暫時處于停滯不前的狀態，直至革命性的技術突破——電子墨水（E-Ink）技術的登場才使該行業重新煥發了生機”。[1]

目前移動閱讀包括兩種常見的形式：其一，是以平板電腦或手機終端等為載體，通過訪問WAP（無線網絡通信協議）網站，在線瀏覽運營商提供的各種網絡服務信息，同時也可以將內容下載到移動終端中進行離線閱讀的形式；其二，是通過便攜式電子閱讀終端如漢王、方正等廠商推出內置3G 模塊的G3 閱讀器，或者使用目前學生中比較流行的MP4、MP5等電子產品，閱讀提前存儲好的數字讀物。在這兩種閱讀的模式中，通過手機在線閱讀更受到人們的青睞，手機與移動閱讀的受眾黏合性更強，其便捷性、互動性、私密性等特性更受到認可，其快餐式的淺閱讀模式更適用于零碎時間的拼接。

二、國內移動閱讀發展的現狀

移動閱讀在打破了人們傳統閱讀習慣的同時，也突破了傳統的紙媒閱讀概念，移動閱讀不只局限于對文字的閱讀，二維的圖片、動漫內容甚至是聲像的、視頻資源都成了移動閱讀的內容范疇，另外，移動閱讀的個性化、交互性和實時性等特點也是傳統閱讀方式無法企敵的。移動閱讀這種新型的閱讀模式，是網絡技術、無線互聯技術和現代電子技術等新興技術與媒介融合的產物。因此移動閱讀有旺盛的生命力和廣闊的發展前景。從全球著名的移動互聯網研究機構艾媒咨詢發布的《2011年度中國移動互聯網閱讀市場狀況報告》來看，“2011年中國手機閱讀市場規模將達到70.1億元，年增長率或將高達52.1%，而此后兩年該產業更將催生92.7億元、128.9億元的市場，增長率高達32.2%和39.1%；預計2014年的收入將增加30億元，達到161.5億人民幣。”[2]

此外，根據互聯網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網民規模增長進入平臺期。[3]而據艾媒咨詢2011年中國手機閱讀用戶學歷水平分布狀況調查數據顯示，目前中國手機閱讀網民中，中學（中專）學歷水平的網民是主流，占據35.1%的市場份額，而大專學歷的網民次之，占29.8%，本科學歷的網民為25.6%，小學、碩士以上的分別為2.8%和6.7%。這些數字都表明，在我國移動閱讀有巨大的發展空間。

三、移動閱讀面臨的六大瓶頸問題

移動閱讀產業雖然被各界人士看好，具有巨大的發展空間和市場潛力，但就目前的現狀看仍然有六大瓶頸問題制約著我國移動閱讀產業的發展。

1. 內容建設缺少專業團隊支持

在國外的移動閱讀產業發展過程中，傳統的大型出版集團依托其在內容方面的競爭優勢，在數字化轉型中依然占據核心主體地位。目前，美國80%以上的出版企業都開展了電子書業務，同時終端閱讀產品大都與銷售平臺中的一家或若干家提供的服務綁定在一起。[4]

但目前在我國移動閱讀資源主要由三塊組成：其一，是由移動、聯通、電信等通信運營商自建的移動閱讀基地提供的；其二，電子書制造商在電子書出廠時預裝了一定資源的閱讀內容，并提供了一定資源的付費下載功能；其三，各種大型的門戶網站、網絡文學平臺、網絡原創作品平臺等網絡媒介。而傳統的大型出版集團涉足數字出版較晚，在移動閱讀市場所占的份額非常少。大型出版集團和專業出版發行團隊的缺失，導致我國現有移動閱讀資源整體水準偏低，內容同質化程度過高，多數內容是對傳統媒介資源、網絡媒介資源和新媒體資源的摘抄和整合，魚龍混雜，有的內容甚至根本不適合移動閱讀。

2. 缺乏專業性和教育性的優質內容

“內容為王” 是媒介競爭的核心因素之一，移動閱讀產業亦是如此。當前我國移動閱讀面臨的另一個主要瓶頸問題就是內容缺乏專業性和教育性內容，泛娛樂化傾向嚴重。從艾媒咨詢發布的2011年最受中國手機閱讀用戶喜愛的手機電子書類型（如下圖）調查情況來看，所涉及的統計內容前三位分別是：言情、都市和武俠，占到總份額的49%。剩下的份額也基本是小說類內容，嚴重缺乏專業性和教育性的優質內容。

無論是從中國互聯網信息中心還是從移動互聯網行業第三方研究機構艾媒咨詢發布的數據來看，我國移動閱讀用戶組成中，從15歲到25歲的年輕人總共占到了70%以上的比例，具有中學（中專）學歷水平的網民已高達35.1%。[5]而移動閱讀內容的泛娛樂化傾向無法滿足青年受眾的求知需求，缺乏專業性和教育性的優質內容更不利于與受眾建立穩定的黏合狀態。正如中國新聞出版研究院院長郝振省在《2010中國數字出版產業年度報告》所說的，隨著手機用戶數的不斷增長，以及新的閱讀習慣的不斷養成，移動閱讀將會越來越受到歡迎，但他更加擔憂以手機為代表的數字出版內容的質量，“嚴重缺乏優質內容，而且優質內容也很難脫穎而出”。

3. 版權問題難以解決，缺少優質資源

國為消費者“免費為王”的習慣嚴重阻礙了移動閱讀的發展。從國外的成功經驗看，只有形成完善的版權保護機制，才能更好地促進移動閱讀市場的有序快速發展。在日本，移動閱讀用戶要看電子報紙或雜志的話，要先付費下載一個應用軟件，如下載內容還需再付費。[6]而在中國，你只要一個月交5元的通信增值費，就可以享受30兆的流量，免費瀏覽運營商提供的資源。在移動閱讀這個行業里，一條潛規則是缺乏內容資源的終端商只管賣出產品，讀者自行到網上下載免費的盜版資源。正版電子書上架后很快就會有免費的盜版書出現在網絡上供客戶下載。這嚴重損害了出版商的利益，缺少利益保障的出版商不愿意也很難將自己的優質資源拿出來共享。因此導致現在移動閱讀內容資源混亂，現有資源往往是互聯網內容向移動閱讀終端平移的產物。內容資源的積累是發展移動閱讀業務的基礎，“內容為王”這一定律在移動閱讀領域仍然適用。如果不能很好地解決版權問題，移動閱讀市場就不能形成有序的優秀資源共建模式，也必將會影響我國移動閱讀市場的整體發展。

4. 缺少個性化服務，淺閱讀模式難以形成長期穩定的客戶群

移動閱讀不同于手機報的摘要式傳播，摘要性的淺閱讀模式缺乏內容深度不適應移動閱讀平臺的要求。但移動閱讀內容又需要與手機報一樣及時高效，因此對內容的時效性和深度都有要求。移動閱讀的內容產品，既要有雜志的內容深度，又要具備網絡新聞發布的時效性，同時能夠突出無線互聯網的互動特點。當然，還要照顧手機等電子終端用戶的閱讀感受。幾方面有機結合的內容產品才是好的移動閱讀產品。[7]

就目前我國移動閱讀現狀看，快餐式閱讀很快就會使用戶失去新鮮感，淺閱讀模式難以與受眾形成長期穩定的黏合狀態。只有通過為用戶提供全面的、個性化的服務和專業領域內占壟斷地位和明顯優勢的資源才更有利于與用戶建立長期穩定的黏性貼合關系。移動閱讀發展的趨勢，應該是針對不同的受眾目標定制的個性化閱讀。內容服務商可以根據用戶自己設定的喜歡的閱讀內容，或根據用戶關注重點，對海量信息進行整合處理，再通過移動運營商，將處理后的內容以定投的方式傳遞給客戶的移動閱讀終端。這既可以增加移動閱讀客戶的黏合度，也省去了用戶在海量信息中檢索的麻煩。

5. 商業運營模式有待完善

在美國，移動閱讀比較成功的商業運營模式是：原有的傳統出版強社在移動閱讀內容數字化出版過程中仍然占據主導地位，但技術供應商也是產業鏈中不可或缺的重要組成部分，終端閱讀器生廠商、通信運營商和銷售平臺之間分工細化，形成了比較成熟的產業結構。從利潤的分配情況來看，內容出版商與技術提供收益占總利潤的60%左右，剩下的40%收入由通信運營商和其他中間環節獲得。

但當前，從我國移動閱讀市場的運營模式來看，通信運營商在整個產業中占據壟斷地位，它們擁有大量客戶資源，在與傳統出版商合作購買內容資源時往往把價位壓得很低，導致無法達成意向，這在一定程度上阻礙了好內容向移動閱讀資源的流動。而運營商開發自建內容的時候缺少專業的審編團隊和豐富的經驗，也導致了現在移動閱讀資源形勢巨大、內容空洞的現狀。

6. 硬件性能有待提高

從CNNIC發布的數據來看，截至2011年12月底，我國手機網民規模達到3.56億，可見我國移動閱讀用戶中利用手機在線閱讀各種網絡信息的人數眾多，且呈現良好的增長勢頭。利用手機作為終端進行移動閱讀具有良好的發展前景，世界傳媒巨頭默多克也曾說過，“未來將是手機媒體的天下”。然而，目前手機終端的各種性能短板卻是移動閱讀的發展瓶頸之一。首先，移動互聯網絡的流量太小，加載圖片、視頻等信息還比較慢，收費偏高且標準不統一；其次，智能手機的功耗還不是很完善，手機電池的續電能力還有待提高，操作性能及對下載圖書資源的管理還不夠人性化。

四、對策研究

移動閱讀的瓶頸問題具有緊密的關聯性，其中一個環節得不到合理的解決都將影響到移動閱讀產業的整體發展，筆者認為，要解決當前我國移動閱讀的瓶頸問題應主要從以下幾個方面入手。

1. 加強與傳統出版集團的合作

無論是從內容建設方面還是從專業團隊建設方面，傳統出版集團都有著穩固的根基和不可撼動的地位。移動閱讀要想解決團隊瓶頸和內容瓶頸的問題，就必須加強與傳統出版集團的深度合作，而不是只停留在從傳統出版集團購買一些庫存的資源上。應發揮傳統出版強社的優勢，充分發揮其在內容選擇、編輯、出版等方面的精準把脈作用，只有將傳統出版強社的豐富資源有效地利用起來才能更好地發揮移動閱讀資源的優勢。

2. 加強多媒介融合

移動閱讀資源建設除了依托傳統出版行業的優勢外，更要加強與音頻媒體、視頻媒體甚至是二維三維動畫產業等多媒體形式之間的合作交流。移動閱讀在打破人們傳統閱讀習慣的同時，也突破了傳統的紙媒閱讀概念，不只局限于對文字的閱讀，二維的圖片、動漫內容甚至是聲像的視音頻資源都可以成為移動閱讀的內容。通過多種媒體手段的融合，可以將用文字難以描述的深奧復雜的內容以視音頻甚至模擬動畫的形式加以表述，同時配以解釋性文字，真正做到寓教于樂。加強多媒體的融合便于發揮移動閱讀的優勢，增強閱讀者的興趣，更容易建立長期穩定的客戶。

3. 引入第三方認證管理體系是解決版權問題的最有效途徑

解決移動閱讀版權問題最好的方法并不像當下主流聲音所呼吁的那樣，完善相關的法律法規和規章制度。眾所周知，我國歷來不缺少規章制度和法律法規，而是缺少執行力。規章制度再健全，如果缺少監管機制和監管力度，規章制度就會變成一紙空文，更不會有執行力。唯有引入第三方認證管理體系才能從根本上解決移動閱讀版權問題和內容同質化問題。與傳統出版物相比，移動閱讀資源更具有監管的便利條件，通過先進的網絡技術和計算機技術，能夠快速查出移動閱讀資源的相似度、原始數據的來源等信息，這就從根本上解決了版權認證所面臨的技術問題。

4. 完善個性化服務方能另辟蹊徑

解決個性化服務應該從以下幾方面入手：首先，要針對不同的受眾目標對移動閱讀信息資源進行精準分類。如針對學生群體、工人群體、農民群體、IT人員、行政人員等不同受眾對移動閱讀內容進行分類，形成便于查找和檢索的資源庫；其次，針對受眾目標自身特點提供由受眾自主選擇的內容定點投放服務，即：根據受眾情況為用戶提供量身定制的閱讀內容，內容亦可以分為常用資訊等大眾信息和針對用戶自身特點的專業信息；最后，要加強專業化和教育性內容的建設，只有加強專業化、教育性內容的建設才能不斷引導用戶由淺閱讀向深閱讀過渡，才能更有利于加強移動閱讀資源與閱讀者之間的黏合度。

5. 加強產業鏈中各環節的合作，完善運營模式

從我國移動閱讀產業鏈的發展現狀來看，各環節呈現單打獨斗、散兵游勇的態勢，綜觀我國移動閱讀市場現狀，雖場面宏大，但綜合實力相對薄弱。加強產業鏈中各個環節的合作是解決移動閱讀市場混亂的有效手段。只有產業鏈中的各個環節緊密結合起來，各司其職，以自己的專長去解決相應的難點問題，同時加強相關環節的合作，才能合理解決我國移動閱讀所面臨的相關瓶頸問題。

解決移動閱讀產業鏈中商業運營模式的關鍵問題是如何打破移動運營商的壟斷地位，完善移動閱讀產業的分配制度。從西方移動閱讀產業的成功經驗來看，有了合理的分配制度才能提高產業鏈中各個環節的積極性和創新性，才能促進移動閱讀產業的總體發展，在完善產業鏈中的分配制度的基礎上加強產業鏈中各個環節的分工合作才成為可能。

6. 完善移動閱讀終端的性能

解決移動閱讀終端性能的問題應從硬件和軟件兩方面入手。在硬件方面，現階段我國移動閱讀用戶中使用手機終端采用在線閱讀的客戶所占比重較大，然而，我國無線連接網絡的速度和手機終端的性能卻制約著深層次閱讀的發展。首先，應盡快解決我國無線網絡帶寬過窄的問題，由于無線網絡帶寬過窄，嚴重影響圖片、動漫及視音頻資料的傳輸速度，閱讀者在漫長的等待過程中對這部分資源失去了信心，同時，在線閱讀收費標準過高，也制約了多媒體資源的訪問量。在軟件方面，應不斷完善閱讀器的性能，制訂統一的閱讀文件標準，才能更有利于資源的共享。

結 語

移動閱讀作為一種新型的閱讀形式，正在被越來越多的人接受和認可，但移動閱讀的瓶頸問題是制約移動閱讀快速、健康發展的決定性因素，只有深入解析我國現階段移動閱讀所面臨的瓶頸問題，并加以認真分析合理解決，移動閱讀才能得到更好的發展。同時我們也要認識到，移動閱讀的瓶頸問題并不是獨立存在的，每一項得不到很好的解決都會制約整體的發展，但我們有理由相信，隨著瓶頸問題的一一解決，移動閱讀必將為信息的傳播、人類文化的傳承發揮巨大的作用。

參考文獻：

[1] [2] 馬文剛.產業跨界：移動閱讀或成第四只“蘋果”[J].上海信息化，2011（11）：66-67.

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[4] 譚學余.美國數字出版見聞[J].現代出版，2011（5）：56-57.

[5] 楊正蓮.“空心”閱讀器[J].中國新聞周刊，2011（33）.

[6] 藺玉紅.日本人如何用iPhone手機閱讀[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_538476410100fmuw.html？tj=1，2009-10-28.

[7] 湯瀟瀟.后手機報時代如何進軍移動閱讀[J].中國記者，2012（2）：106.

（作者單位：渤海大學藝術與傳媒學院）