文化體制改革背景下我國傳媒產業市場結構失衡及其調整路徑

摘要：

我國傳媒產業市場結構失衡主要表現在，傳媒產業市場規模巨大，但大型傳媒集團的控制力和競爭力不強，區域分割和媒介同質競爭現象較為明顯。傳媒產業的政府制度、市場進入與退出壁壘、媒介產品的創新策略等因素對市場結構產生較大的影響。為了優化我國傳媒產業市場結構，需要適度調整傳媒產業市場進入退出壁壘和媒介組織結構，實施媒介產品創新策略。

關鍵詞：

文化體制改革 傳媒產業 市場結構 結構失衡 調整路徑

2011年10月，中國共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議審議通過了《中央關于深化文化體制改革若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》），該決定成為指導新時期我國文化體制改革的行動路線圖。《決定》中提出的轉企改制、構建現代傳播體系以及文化產業“走出去”等戰略，對于長期獲得政府補貼的大眾傳媒來說，需要一定的時間來適應與檢驗。目前，我國傳媒產業市場結構存在失衡現象，對傳媒體制改革產生一些不利影響，根據中央精神適度調整傳媒產業市場結構，成為今后傳媒改革的重要環節。

一、傳媒產業市場結構失衡

1. 整體規模與個體結構不相稱：大而不強。改革開放30多年來，我國傳媒經濟增長速度遠遠超過整個國民經濟的增長速度。從1981年到2010年，我國廣告營業額增長了1983倍，年均增幅達到驚人的31%，大大超過GDP年均16%的增長率。廣告經營額占國內生產總值的比例也由1981年的0.0241%提升到目前的0.5834%（根據歷年《中國統計年鑒》計算）。盡管這一比例遠遠沒有達到發達國家1.5%～2%的比例，但是從縱向比較來看，其增長幅度還是很可觀的。目前，我國出版報紙1939種，期刊9884種，有出版社581家，廣播電臺213家，電視臺197家，WWW站點數量229.6萬個，擁有網民超過5億。在近幾年世界報業協會公布的世界日報發行量前100強名單中，我國入圍的報紙數量達到26家左右。上述數據表明，我國傳媒產業市場規模龐大，已經邁入世界傳媒大國行列。

與傳媒大國不相稱的是，我國傳媒產業在國際傳媒經濟競爭格局中沒有太大優勢，這與我國傳媒產業市場結構的狀況密切相關。我國傳媒產業市場結構存在的突出問題是市場集中度偏低，大型傳媒集團競爭優勢不明顯。有學者的相關研究表明，我國圖書出版、日報、期刊發行市場集中度很低，屬于分散競爭型市場結構。[1][2]盡管在傳媒產業的部分行業或者某些區域范圍內，其市場集中度較高，但從整體情況來看，我國傳媒產業市場集中度比較低。其結果是，傳媒產業的盤子比較大，但是單個傳媒集團的經濟實力和競爭力量偏低，傳媒的整體盈利水平有限。我國實力最強的傳媒集團在世界傳媒競爭格局中沒有什么優勢，在世界傳媒集團50強排名中，沒有中國傳媒集團。我國媒介產品出口量較小，影響了傳媒在國外盈利的能力，對我國傳媒的國際輿論影響力的提升也產生一定的影響。在文化體制改革背景下，傳媒集團“走出去”成為大勢所趨，大而不強的現狀必然影響傳媒在國際競爭中的地位。

2. 傳媒空間結構失衡：區域分割。一直以來，我國傳媒產業實行縱向“歸口管理”和橫向屬地管理相結合的管理模式，導致我國傳媒區域分割較為嚴重。傳媒市場區域分割的影響主要表現在：一是各個區域內的大型傳媒集團在本地區的控制力和影響力異常強大，但在全國范圍內沒有太大的競爭優勢，在全球范圍內更是難以提升自身競爭力；二是形成了各個區域中的結構雷同、經營模式相近的媒體，相互之間展開的競爭異常激烈，并形成過度競爭的格局；三是不同區域之間的傳媒在產業鏈上呈現出不同程度的割裂態勢，不利于整個傳媒產業關聯效益的提升。多數報紙和期刊只在本地發行，離開所在城市，基本上沒有多大的影響。廣播和電視產業也存在類似的問題。我們不可能要求所有的媒體都要在其他地區產生影響，但是，那些旨在將自身打造為全國乃至世界有影響力和競爭力的傳媒，其經營者必須要有戰略意識，不能局限于小區域范圍內的競爭。

當今國際競爭力較強的大型傳媒集團多數采取跨區域、跨媒體、跨行業經營的模式。其盈利渠道相對較多，利潤來源于不同的區域。像全球知名的華特迪斯尼、新聞集團和時代華納等傳媒集團，其經營業務涉及不同領域，國際化程度很高，經營區域幾乎遍及全球，跨區域經營使這些傳媒集團的利潤來源更加合理與穩定。2011年，華特迪斯尼、新聞集團和時代華納的營業收入分別為380.63億美元，327.88億美元和268.88億美元。我國傳媒集團與世界上傳媒大鱷相比，還有很大差距。區域分割對傳媒集團規模擴張產生諸多不利影響。近年來，我國在傳媒跨區域經營上的限制有所放松，但是受制度與思維慣性的影響，在跨區域經營上還是沒有大的起色，這是今后若干年傳媒改革中要力爭解決的問題。

3. 媒介產品結構失衡：同質競爭。媒介產品差別化是衡量傳媒產業市場結構的重要指標。傳媒集團在產品結構上展開錯位競爭，可以滿足更多不同需求受眾，部分具有競爭力的媒介產品在市場中取得較大的份額，最終影響著市場結構。我國傳媒產業中，同類媒介的同質競爭現象比較明顯，主要表現在以下幾方面：一是媒介所傳播的內容存在趨同傾向。比如一些報紙在選題策劃、新聞報道和欄目設置等方面亦步亦趨，很多電視娛樂節目、談話節目、影視劇節目存在同質競爭等。二是新聞的呈現形式存在趨同傾向。同類新聞媒體在傳播消息的時候，容易出現相互模仿的現象。三是媒介的定位存在趨同傾向。我國不少媒介在區域定位、受眾定位、風格定位和價格定位上出現不同程度的趨同現象。

受眾的需求是多種多樣的，傳媒應該提供多種具有差別化的媒介產品，這樣才能達到結構上的均衡。而同質競爭則帶來一系列不良后果：一是媒介產品同質競爭容易引發過度競爭。在當今的媒介經營中，有些創意比較好，很快被其他媒介抄襲，眾多媒介跟風模仿，最終引發過度競爭。二是同質競爭對媒介產品創新極為不利，影響了整個傳媒產品結構的優化。三是同質競爭容易引發受眾的逆反心理。受眾過多地接受同一類型、同一風格的信息，難免有些生膩，因此，媒介產品市場拓展受到嚴重的影響。媒介產品的趨同現象與傳媒產業布局的區域分割存在一定的聯系，在不同的區域內均需要提供類似信息的傳媒，容易引發同質競爭，最終對傳媒產業市場結構產生較大的影響。

二、傳媒產業市場結構失衡的原因

傳媒產業市場結構出現失衡現象原因是多方面的，主要可歸結為政府規制、市場壁壘和創新意識三方面：

1. 政府規制。在我國，傳媒產業市場結構形成的主導因素是政府規制。我國傳媒產業布局是由黨和政府按照輿論宣傳的需求而設計的。改革開放之后，傳媒產業市場化運作取得一定的成就，傳媒產業布局發生了一些變化，但這些變化并沒有從根本上解決傳媒區域分割問題。不可否認，傳媒的屬地管理有助于維持黨和政府的輿論宣傳紀律，為地方經濟社會發展營造了良好的輿論氛圍，但在一定程度上為傳媒產業的區域分割創造了條件，對傳媒經濟發展帶來一些不利影響。因此，傳媒政府規制改革中，要堅持以下原則：一是要樹立全局觀，不能各自為政；二是繼續堅持屬地管理，但主要放在新聞輿論管理上，對于傳媒經營方面，要有更加開放的意識。以上兩個原則是相互依存的，樹立全局觀，其目的是轉變傳媒經營機制，為跨區域經營傳媒提供條件，而屬地管理主要放在輿論引導上，也為轉變傳媒經營機制提供了外部條件。今后要繼續加強傳媒制度改革，為傳媒的整合創新提供制度保障。要改變我國傳媒大而不強的局面，僅僅靠內生式擴張是不夠的，必須在遵循市場經濟規律的基礎上，為傳媒整合兼并提供外部條件，進一步提高傳媒產業的市場集中度和傳媒集團的經濟實力。

2. 市場壁壘。在產業組織研究中，早期的結構主義學派認為，市場結構決定市場行為，市場行為決定市場績效，由此提出了SCP（structure-conduct-performance，即市場結構-市場行為-市場績效）框架。[3]而影響市場結構的主要因素是市場壁壘，主要包括市場進入壁壘、市場退出壁壘以及市場移動壁壘等。在傳媒產業市場結構的形成過程中，市場壁壘起到至關重要的作用。首先，我國傳媒產業市場結構的形成受到市場壁壘的制約。我國對傳媒產業的管制歷來比較嚴格，創辦報刊、廣播和電視等新聞機構需要登記審批。我國對傳媒產業資本進入壁壘的管理也相對較嚴，業外資本和外資進入傳媒市場會面臨較高的制度性進入壁壘。近年來，這方面的限制有所放寬，但是傳媒產業資本運作一直不是很活。其次，傳媒產業市場退出壁壘較高，對傳媒產業市場結構產生較大影響。退出壁壘與進入壁壘往往是成正比的，較高的制度性進入壁壘也會轉化為市場退出壁壘。再次，市場移動壁壘也對傳媒產業市場結構產生較大影響，這一點與傳媒跨區域經營有緊密的聯系，不再贅述。綜觀我國傳媒產業市場壁壘，可以看出，市場壁壘保護了現有傳媒的既得利益，不利于傳媒積極拓展規模，做大做強，影響了傳媒產業市場結構的優化。

3. 創新意識。按照新產業組織學派的觀點，市場行為對市場結構產生一定的影響，這一點在傳媒產業經營中也有所體現。傳媒產業市場行為主體的創新行為對市場結構產生較大的影響。我國媒介產品出口數量有限，賺取外匯的能力不足，這與媒介產品缺乏創新緊密相連。大多數新聞內容主要涉及國內的人與事，對于國外受眾來說，缺乏接近性，難以吸引國外受眾情有可原。但是，娛樂、體育、電視劇、紀錄片、動畫片等內容，如果節目制作得好，能夠適銷對路，對于提升我國媒介產品出口創匯能力幫助很大。當前國內很多媒介存在的同質競爭現象，跟風模仿，創辦類似的欄目，既省錢又省心，相當一部分傳媒并不愿意為創新可能帶來的風險埋單，這就造成了媒介產品的同質競爭和過度競爭態勢，影響了傳媒產業市場結構的優化。

三、文化體制改革背景下傳媒產業市場結構調整的路徑

1. 適度調整市場壁壘。文化體制改革背景下，要根據社會需求適度調整傳媒產業市場壁壘。一是要調整市場進入壁壘，包括引進外資、國外先進媒介技術、國外好的媒介產品等，要根據國內需求狀況適當調整引進的數量、種類。對于那些社會需求量基本飽和的媒介類型，可提高其媒介市場進入壁壘，那些社會需求量大的新興媒介類型，應加強鼓勵，適度降低其市場進入壁壘。二是調整傳媒產業市場移動壁壘。在文化產業“走出去”的背景下，要調整傳媒區域市場移動壁壘，構建跨區域甚至跨國經營的大型傳媒集團，形成具有較高壟斷程度的市場結構。三是構建傳媒產業市場退出機制。過去，我國傳媒產業市場退出機制缺位現象對傳媒產業市場結構產生深遠的影響。在傳媒產業一些子產業中，部分媒介過度競爭和惡性競爭，盈利水平極低，甚至虧本運營，但依然不退出市場。近年來，我國傳媒產業正在組織構建市場退出機制的試點工作，這對于傳媒產業改革以及實施傳媒產業“走出去”戰略來說至關重要。今后要繼續加大力度推廣優勝劣汰的市場退出機制，構建一種高效、合理、有活力的傳媒產業市場競爭機制。

2. 調整媒介組織結構。與傳媒產業市場結構相比，媒介組織結構是微觀層面上的結構形態，而前者是中觀層面上的結構形態，兩者之間存在密切的聯系。在很大程度上講，傳媒產業市場結構是由眾多單個媒介的情況所決定的。排名靠前的大型媒介集團經濟實力雄厚、競爭力強34137732177808ad658eb24ed5e86c2c56179ca358fbd6292c4dd2600aa8b2eb、所占有的市場份額越大，其市場壟斷力量越大；相反，其市場壟斷程度越小。為了構建有效競爭的傳媒產業市場結構，需要適當調整我國媒介組織結構。[4]與發達國家相比，我國媒介組織結構相對簡單，表現在價值鏈結構、媒介形態和產品結構等比較簡單。這樣，媒介集團的關聯效益相對較低。文化體制改革背景下，需要構建跨行業、跨媒體經營的媒介集團，傳媒集團內部的價值鏈將變得更加復雜，能夠幫助集團節約交易成本，整個傳媒集團的經濟實力和規模經濟效益逐漸向好的方向發展。過去，我國傳媒集團組織結構調整中，存在過多涉及與傳媒產業不相干的產業，那樣難以產生關聯效益。今后要適當調整媒介組織結構改革的方向，盡量考慮到產業之間的相關性，揚長避短，這樣有助于從根本上優化傳媒產業市場結構，構建有效競爭的市場格局。

3. 實施產品創新策略。為了優化傳媒產業市場結構，有必要實施媒介產品創新策略，在差異中尋找生機。一是開發新產品，與現有的媒介產品實施差異競爭。要樹立品牌意識，在產品的質量、服務上不斷創新，提高媒介產品的附加值，實現與現有媒介產品的差異競爭。二是對于那些高質量、有競爭力的媒介產品，不能滿足于現狀，而要不斷超越自我，與自身實現差異競爭。三是實行創造性模仿，與同質產品盡量錯位。在模仿其他媒介產品時，不能簡單照搬，通過技術改造、內容革新與形式創新等途徑改革原有的媒介產品，從而優化傳媒市場結構。

總之，文化體制改革背景下，傳媒產業市場結構應該是一種適度開放、有效競爭的市場結構。大型傳媒集團整體實力在全球具有較強的競爭力，其媒介產品和媒介技術的影響力較大。媒介之間的競爭既能提升媒介組織的效率，又能滿足受眾更多的需求。根據我國實際情況，應適當調整傳媒產業市場進出壁壘、媒介組織結構和媒介產品結構，最終達到提高傳媒產業競爭力和經營績效的目的。

基金項目：本文系2012年教育部人文社會科學研究青年基金項目“中國傳媒產業市場結構演變效應的實證研究”的階段性成果（12YJC860036）

參考文獻：

[1] 陶喜紅. 中國期刊產業市場結構的特征[J].國際新聞界，2011（3）；陶喜紅.中日兩國日報發行市場集中度比較[J].國際新聞界，2012（3）：77-83.

[2] 陶喜紅，王燦發.中國期刊廣告市場集中度實證分析[J].編輯之友，2010（10）：46-49.

[3] Bain，Joe S.（1959）.Industrial Organization. John Wiley&Sons，Inc.Viii.

[4] Clark，J.M.Toward a Concept of Workable Competition[J].American Economic Review，1940，30（2）：241-256.

（作者單位：武漢大學 新聞與傳播學院）