中西方傳媒行業多元化發展狀況對比性分析

摘要：

傳媒是一個傳遞信息的行業，其發展與當時的社會經濟環境有著十分緊密的聯系。近年來，社會經濟的飛速發展也帶動了我國傳媒行業的進步，傳媒行業逐漸向多元化發展。中西方傳媒行業多元化發展狀況的差異是我國傳媒行業發展的參考。

關鍵詞：

中西方 傳媒行業 多元化 對比性

21世紀是信息時代，信息科技深入到人們的工作、生活和學習中。信息技術帶動了很多行業的發展，傳媒行業便是其中典型的代表。報紙、雜志、電視都是較為傳統的媒介，信息時代的到來引入了新的傳媒力量，如互聯網、手機等。事實證明，這些新的傳媒方式讓人們身邊的信息傳播的速度變快、傳播范圍變廣。我國與西方國家的傳媒行業的這種多元化發展存在一定的差異。

一、我國傳媒行業的多元化發展現狀

相較于西方國家而言，我國傳媒產業的發展處于摸索階段，存在較多不足，主要體現在傳媒產業結構、人才機制和信息技術上。

1. 傳媒產業結構混亂。2011年1月，陽光中國·2011傳媒發展年會在北京召開，在年會上中國政法大學新聞與傳播學院的院長宋建武先生代表大會的組委會發布了《2010年度中國傳媒產業發展報告》，報告結果顯示相較于前一年，我國報紙種類下降了0.31%，平均期印數下降了1.5%，而總印數下降了0.86%，報業發展有待提高；[1]國家廣播電影電視總局發展研究中心的調查數據顯示，我國廣播電臺的廣告收入在全國廣告收入中占比由3.6%下降至3.52%；而根據國家廣電總局的初步統計，2010年全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%，被傳媒業所看好；中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2010年6月，我國的網民規模已經擴展到4.2億，互聯網普及率升至31.8%。從這些數據中我們可以看出，我國傳統傳媒和新興傳媒行業的分配十分不均，各種傳媒方式的發展水平之間存在較大的差異，是我國傳媒產業結構比較混亂的表現。[2]

2. 傳媒產業人才稀缺。受我國傳統應試教育的影響，我國高校在培養人才時注重學生對知識的掌握，學生的管理能力和創新能力的培養卻被忽視。這種情況導致我國媒體產業缺乏管理能力、創新能力較強的綜合性人才。管理學在我國的發展較晚，因此我國產業的管理能力整體較弱，傳媒行業也不例外。目前，我國較多傳媒從業者都缺乏專業的職業培訓，對于傳媒產業的經營和管理的規律缺乏一定的認識、對突發事件的處理能力較弱。由此可見，我國的傳媒領域在人才的選用、培訓等方面的管理有待加強。

3. 傳媒業產品競爭力較低。現階段，我國共有3000余家電視臺，這個數量比美國、德國、英國、日本等多個國家的電視臺總數還要多。由此可見，我國算得上是傳統媒體中的領先者。但是數量并不能代表傳媒產業的發展水平。我國雖有很多電視臺，但是電視臺卻存在很多問題，如規模小、競爭力較弱等。這種混亂的傳媒產業結構導致我國很多電視臺的節目質量較低，從而使得傳媒業的產品競爭力較低，阻礙了傳媒產業的發展。[3]

二、中西方傳媒行業多元化發展狀況對比

1. 行業結構上的對比。作為一個傳播信息和服務大眾的行業，傳媒行業的產業必須能夠加強和其他領域之間的合作。隨著信息技術水平的迅猛發展，傳統傳媒方式受到了較大的沖擊，互聯網、手機等新興傳媒方式在傳媒行業的地位逐漸穩定。在傳媒行業的這種發展趨勢下，西方很多國家都逐漸實現傳媒領域的產業融合，將全球的傳媒行業并購。西方國家傳媒業中的這種并購行為在20世紀90年代便開始流行起來，這種并購行為在很大程度上推動了傳媒行業的多元化、全球化發展，讓世界各國的信息最迅速、真實且完整地展現給觀眾，這種并購行為推動了西方國家傳媒業的發展。我國傳媒行業的產業并購行為較晚，導致傳媒行業的多元化發展緩慢，是我國傳媒行業所需要深思的一個問題。

面對傳統媒體的競爭力逐漸下降的情況，我國傳媒行業并沒有作出相應的改變，依舊保持著傳統的媒體行業的發展觀念。這種傳統的觀念阻礙了新興媒體方式在我國傳媒行業的發展，導致我國的傳媒行業依舊以傳統的傳媒行業為重心，嚴重阻滯了我國傳媒行業邁向多元化和全球化的步伐。

2. 行業產出上的對比。公開數據顯示， 2010年美國報刊的廣告收入為275.6億美元，同比幅度下降了27個百分點，這種幅度是美國報業的第9次下滑，這說明了西方傳統媒體的衰落，但是在報紙廣告下降的同時，網絡廣告收入卻快速上升。2009年，美國的四大網絡公司（谷歌、雅虎、微軟和美國在線）的網絡廣告收入總額為326.42億美元，比2008年上升了2個百分點左右，其遠遠超過報紙的廣告收入。除了美國，日本、法國、德國等國家都出現這樣的狀況，這些狀況都證明了傳統媒體的衰退和新興媒體的興起，這是一種必然趨勢。面對這種趨勢，很多西方國家都將傳媒投入著重放在新媒體發展方式上。國家工商總局的統計資料顯示，我國廣告市場規模雖然從1981年的1.18億元增加到2008年的1899.56億元，但是仍然處于較低的發展水平。其中，廣告收入所占GDP的比率為0.63%，遠遠低于美國的水平；廣告收入占社會消費品零售總額的比率為1.75%，和國外某些發達國家的比例也相差懸殊；2008年人均廣告收入為143.04元人民幣，而美國在1989年就達到了人均499美元。從數據分析中我們可以看出傳媒行業的產出存在一定的差距。

3. 行業技術上的對比。21世紀是信息時代，人們的生活和工作逐漸離不開信息技術，傳媒行業亦是如此。以電影傳媒為例，西方很多國家的電影逐漸占領我國電影市場，而他們成功的原因在于電影給了觀眾很獨特的視覺享受，如美國《變形金剛》《鋼鐵俠》等這類能夠讓觀眾嘆為觀止的電影。這些電影中的特效大多都是用技術制作而成的，能夠讓人感受到激情，這種激情正是我國電影缺少的。這種來自于媒體技術上的差異使得我國的媒體行業發展遠遠落后于西方國家，嚴重阻礙了我國傳媒行業的發展。另外，據中國電視藝術委員會的統計，1998年中國國內生產了499部電視劇。雖然電視劇數量較多，但是從電視劇質量上看，很多電視劇粗制濫造，題材雷同，大約只有1/4在電視媒體播放，資金的浪費嚴重。導致這種現象的原因也是我國傳媒業技術上的不足。

三、促進我國傳媒產業多元化發展的對策

1. 完善傳媒單位體制的改革。為了能夠更好地適應市場經濟體制的發展，提高傳媒行業的生產力，有必要將經營性質的傳媒事業單位轉制為企業的發展形式。《中國文化報》是我國第一家部委主管整體轉制的報紙，其建立了規范法人治理結構，這種治理結構主要包括董事會、經營班子、監事會等。在2010年10月，遼寧日報集團成為全國都市報作為非時政類的媒體轉制的試點單位。

據統計，截至2010年10月底，我國國內的A股市場中共有45家左右傳媒類的上市公司。這樣的現狀說明傳媒單位體制的轉制是我國傳媒產業的必然趨勢。針對這一現狀，傳媒行業都應該不斷完善體制的改革。通過完善傳媒行業的改革來更好地適應市場經濟的發展，提升我國傳媒行業在國際上的地位。

2. 優化傳媒行業的產業結構。作為十分有潛力的行業，傳媒產業必須擺脫過去留下的傳統思想，應該認清當前的傳媒發展形勢，將工作的重心放在增強企業實力，提高競爭能力上。當面對全球各國傳媒產業的挑戰時，我國傳媒企業應該理性地反思，找到自身的不足，并依照自身狀況和需要準確地制訂發展計劃，通過與西方國家的合作和交流，來揚長避短。

在信息技術飛速發展的環境下，我國傳媒行業應該在傳統產業的發展基礎上，努力增強新興傳媒行業的競爭力。就傳統的傳媒行業而言，其在我國傳媒行業中仍占據著十分重要的地位，是傳媒行業中不可或缺的部分。為了更好地規范傳統傳媒行業的發展，應該健全和完善對傳統傳媒行業的管理機制。就新興傳媒行業而言，要不斷地汲取西方國家的管理經驗，將其擺在傳媒行業發展的重心地位，讓我國的傳媒行業能夠順應信息技術的發展。另外，我國傳媒行業還需要加強與國際傳媒行業的并購，實現傳媒行業的全球化發展。[4]

3. 實現傳媒行業的轉型。我國傳媒行業當前的發展還有待提高，而這種提高必須結合經濟的發展、技術的進步等因素。所謂傳媒行業的轉型主要表現在以下幾個方面：首先是觀念上的轉型。當前我國很多傳統媒體還沒有意識到新信息技術帶給傳媒行業的變化。這里所提到的觀念又包括人才管理觀念和信息技術觀念，人才管理應該堅持以人為本的管理觀念，尊重員工的想法和個性，讓他們能夠不斷地給傳媒行業帶來驚喜。而信息技術觀念是指要學會接受和適應信息時代下的技術水平和發展前景。其次，結合我國傳媒業的發展現狀來看，要想挽救傳統傳媒業的發展，必須實現傳統媒體的數字化轉型，利用網絡和數字技術來更新傳統媒體，使我國傳統的傳媒業能夠快速地適應數字時代的需要。最后，傳媒行業的轉型還需要以技術為驅動。百度、網易、騰訊、新浪、微軟等傳媒都是技術企業，這說明新的媒體形式都是以新技術為前提的。因此，要想成功地實現傳媒行業的轉型，必須高度重視信息技術。提高傳媒技術一方面能夠激發用戶的潛在需求，如蘋果公司通過實現產品和技術的融合打造了iphone、ipad等產品， 有效地激活了消費者的潛在需求；另一方面，用戶和技術是相輔相成的，技術激發了用戶的需求，用戶的需求也促進了技術的提高。[5]

綜上所述，我國和西方國家的傳媒行業發展的差異主要表現在結構、投入和技術上。隨著傳媒業的快速發展和新傳媒技術的出現，傳媒行業和信息行業之間的聯系也會日益緊密，這也是傳媒行業的發展趨勢所在。這一點恰好是我國傳媒行業中的最大缺點，國家應該注重開發和運用信息技術來推動傳媒業的發展。另外，還需要加強與國際傳媒業的交流，汲取更多寶貴的經驗，將傳媒和技術有效地結合，共同促進，從而更好地提高我國傳媒產業的競爭力。

參考文獻：

[1] [3] 黃蓉.中國報紙產業化進程中的制度選擇[D].華中科技大學，2007.

[2] 劉蓄瑞.新媒體環境下中國電視生存的思考[J].重慶科技學院學報：社會科學版，2008（6）.

[4] 湯懿芬，肖紅梅，羅云峰.傳媒產業化及其資本運作模式分析[J].科技進步與對策，2001（12）.

[5] 張志安，柳劍能.維亞康姆：征逐國際傳媒業的ABC戰略[J].傳媒觀察，2004（6）.

（作者單位：北京外國語大學）