電商突圍戰

在2012年底的央視年度經濟人物頒獎晚會上，萬達董事長王健林公開表示：“我跟馬云先生賭一把。10年后，如果電商在中國零售市場占50%，我給他1億元，如果沒到他還我1億元。”

需要提醒的是，電商勢頭實在過于兇猛。2012年，阿里巴巴旗下淘寶和天貓交易額已經超過萬億元，這樣亮眼的成績可以排在2011年中國各省市GDP排名的中游水平，甚至接近了2011年北京市GDP1.6萬億元的水平。

王健林執拗地認為傳統零售地位無法被撼動的原因或許來自大洋彼岸。50年前，沃爾瑪創始人山姆·沃頓在美國的三四線城市建設大量超市，這些城市的購買力被大量釋放，美國經濟也從中獲利。

事實上，在過去的幾十年中，中國也基本上采用了這種模式，即以銷售網絡帶動地域需求。但這種模式在今天看來漏洞頗多。中國多如牛毛的三四線城市，將讓傳統的渠道建設成本高得無法想象。隨著線上交易各個環節的完善，信息技術在消費品流通的領域開始大量應用，流通效率和交易效率都大大提高。即便是沃爾瑪這樣的零售業巨頭，在中國也不得不向電子商務妥協，其收購了電子商務公司“1號店”51%的股份。又有傳言稱，未來兩年沃爾瑪將在中國關閉100家不盈利的門店。

但中國電商的未來并非想象中那般美好。有媒體報道稱，淘寶上有不少交易是為了充交易額的虛假成交，還有些是把支付寶當銀行用的匯兌轉賬，那這萬億元交易中有多少是用于購買商品的實際支出，有多少是其他性質的賬務往來？更何況大打價格戰的眾多電商依然游走在盈利的邊緣。亞馬遜中國副總裁方淦對記者表示：“中國的電商市場離理性還有一定差距。”

換句話說，電商就如同一輛更換新引擎的賽車沖進了轎車的跑道，生生地將原有的游戲規則全部打破。但有一點可以肯定：即便街上沒人不等于沒人逛街。

零售告急

“雙節”剛剛過去，空氣中還充滿著喧囂的氣氛。但在北京的中關村商圈，購物的氣氛卻并不明顯。在中關村擺攤多年的王某對記者表示，電子商務購物非常方便，足不出戶就可送貨上門，這讓他們受到了很大的沖擊。

鼎好電子商城策劃總監姜惠平告訴記者：“和傳統賣場相比，電子商務在便捷方面確實有較大優勢。”

面臨困境的并不僅僅是電子賣場，在經歷了多年的增長后整個傳統零售行業也都開始出現疲態：業績放緩、贏利下滑、門店關閉。

顯而易見的問題是，誰動了它們的奶酪？

在中國傳統零售業的江湖上通行的法則是，誰先占據最好的位置，有更多的門店，誰就能夠占據更大的市場優勢。與國外相比，中國零售市場似乎有著無限空間，基于這樣的發展模式，中國零售業以每年翻番的門店擴張速度，開啟了中國零售業高速增長的黃金10年，一線城市和二線城市的市場已經基本飽和。但顯然這樣的消費業態已經不能適應新的生存模式，整個傳統零售業出現增速放緩以及利潤下滑的不適現象。

以國美電器為例，其2012年上半年銷售收入同比下降22%，凈利潤虧損5億元，這是國美電器9年來首次出現半年虧損，而其老對手蘇寧電器上半年的凈利潤也下滑近30%。

它們不得不面對艱難的抉擇，繼續擴張門店還是收縮戰線？

2012年很多國內零售企業在答題單上選擇了后者：李寧公司上半年關閉了1200家門店；5月，上海第一百貨淮海店關門停業；明，春天百貨商場關閉。曾經被國內企業高呼“狼來了”的外資零售企業也在中國市場泥足深陷，家得寶因支撐不住關閉所有門店徹底退出中國市場，卜蜂蓮花上半年凈利潤下滑超過100%。Teseo樂購也遭遇挫折，先后關閉了多家門店，部分外資零售企業甚至不斷傳出被收購消息。

而對傳統零售業最大的打擊來自它們曾經看不起的小兄弟——電商。

近年來頻繁爆發的“電商大戰”盡管暴露出不少惡性競爭手段，但是其蓬勃發展的勢頭還是讓傳統的零售業感到寒意。而在“雙11”網購狂潮后，馬云甚至公開表示新的營銷方式、方法、流程以及商業生態系統對于傳統商業生態系統將會是顛覆：“目前的情況是對傳統商業生態系統的一次革命性的顛覆，所以這個就像獅子吃掉森林里的羊，不是限羊，而是生態的規律。”

更讓傳統零售業倍感尷尬的是，很多傳統賣場正在成為電商的展示平臺，很多消費者在實體店看完實貨后回去在網上下單。

以蘇寧電器為代表的一些傳統商家也正在努力向電商轉型，但這是一個需要以高度互聯網思維運營的商業形態，從制造、品牌、分銷、物流到快遞等，其核心為以數據處理來提高商業運營效率。這些，蘇寧電器并不擅長。

對于大部分傳統商業而言，它們或許已意識到未來的潮流趨勢，卻難以真正抓住關鍵的切入點。尤其是大品牌，調整得越多，面臨的難度越大。

電商走紅

很難想象，僅僅數年前的電商還是傳統銷售的陪襯。

如果追述中國最早的電商歷史，必然無法繞開老榕這個名字。1999年，其出任連邦軟件電子商務事業部總經理，隨后一手創立8848。這家國內最早的電子商務網站在成立后迅速被風險投資瘋狂追逐，但在互聯網泡沫破裂后，8848上市無望，幾經易主后終于關門大吉。中國電商啟蒙者就此作古。

和老榕幾乎同時進入電子商務領域的馬云也曾經自嘲不明白B2B為何意，但和今天的“神秘”相比，當時的馬云如同傳教士般頻繁出現在各種場合，目的就是向中國的企業家們宣講阿里巴巴的運營之道以及加入阿里巴巴可以獲得的服務。

和美國已經成熟的商務體系相比，中國的電子商務幾乎建立在一片荒野之中。阿里巴巴不得不采用類似傳銷的洗腦模式，由公司的核心業務人員教育新進員工，再由新進員工向業務拓展的上下游發展教育，硬生生地將諸多從未接觸過電子商務的中小企業都吸引到了阿里巴巴的平臺上，這才讓中國的電商產業打出一片天地。

2012年12月3日，阿里巴巴集團在杭州宣布，其旗下淘寶和天貓的交易額已經突破萬億元。

這個數字已經超過了2011年國內消費品零售總額的二十分之一。馬云稱：“網商以及互聯網環境下的每個消費者，是新經濟時代的第一批移民，將引導中國經濟轉型。”

根據市場研究機構Emarketer報告顯示，這兩年中國電子商務零售規模增長速度基本在100%左右徘徊，在全球市場排名第4。

阿里巴巴的另一個數字已經震撼了電商圈。“雙11”購物狂歡節當天支付寶總支付額達到191億元，超過2011年的3倍。其中僅天貓就達成了132億元，淘寶則完成了59億元。橫向對照，2009年，淘寶“雙11”節的銷售額僅為5200萬元；2011年，銷售額達到52億元。

這也難怪馬云事后表示，“雙11”購物狂歡節并非所謂的電商大戰，而是中國經濟轉型的一個信號，新的商業模式大戰傳統商業模式，制造業貿易商們將會發現：今天的形勢變了。

還是用數字來說話，在“雙11”當天，天貓和淘寶共吸引了超過兩億獨立用戶訪問，這個數字接近中國總人口數量的六分之一。2006年，網絡購物的交易額僅占社會消費品零售總額的0.3%，2010年提升至3.3%，2011年達到4.3%。這次的191億元，顯然會讓2012年的數字更不一樣。

這些數字的背后絕不僅是阿里巴巴自己的努力。在電商蓬勃發展的帶動下，整個社會資源陸續參與其中。不過，馬云又提出了新的目標：“1萬億元只是剛剛開始，我們正在步入10萬億元的時代。”阿里巴巴集團預計，要支撐未來電子商務10萬億元的規模，一定會需要1000萬快遞人員，同時隨著網購潛力的進一步釋放，將需要1000萬專職的網絡客服人員。

業界有觀點認為，這次的“雙11”讓中國的電子商務到了一個由量變到質變的關鍵時期。也就是說，電子商務作為新興的商業模式正在走向主流成熟，或將成為未來中國經濟的主要驅動力。這不僅僅因為電子商務的高速發展，更是因其拉動了物流等相關行業高速發展。而零售和服務行業深刻變革，是推動整個供應鏈體系深刻變革的巨大力量，是社會經濟結構調整優化的巨大動力。

雙面2012

但這并不表示2012年的電商沒有殘酷的一面。資本冷卻、消費疲軟、價格戰，當資本的狂熱開始回歸理性后，倒閉和并購席卷了電商領域。

2012年4月20日，樂酷天在其網站顯要位置發出公告稱：經過管理團隊的慎重考慮，樂酷天商城將于4月27日零時起停止營業。樂酷天是由日本樂天集團和百度于2010年1月共同注資成立的一家B2C電商網站，經營方式類似如今的淘寶、天貓。其中百度持股49%，樂天持股51%，當年10月上線。

有分析認為，樂酷天希望簡單復刻樂天在日本的模式，加上百度的流量導入，迅速占領國內電商市場。但過于急功近利的百度和樂酷天沒有給組合團隊足夠的時間，對國內的電商市場也沒有足夠的了解，最后不得不接受失敗的命運。同樣出身名門的網易尚品，也沒有足夠的用戶。

曾經風光無限的團購行業繼續感受極度深寒。9月，來自團購網站24券的一封內部郵件顯示，該公司投資方與創始人兼CEO杜一楠發生嚴重沖突。投資方已經拒絕向24券繼續注資，24券資金鏈斷裂，將面臨超過6000萬元的債務追款，公司關門在即。杜一楠疑似侵占公司資金一事的爆發，讓公司創始人與投資者之間的矛盾公開化。隨后因老股東抽走資金，債權人向法院申請強制索賠，24券于10月暫停運營。

自2011年下半年起，團購行業已進入洗牌階段。經過千團大戰后，當前市場上仍有團購網站2000多家。2012年，缺乏資金、盈利無望的團購網站相繼倒閉，真正有希望的僅有排名靠前的四五家企業，其銷售額占用戶整體消費額的90%以上。這樣的市場環境已經不再有資本愿意進入團購行業領域，團購行業也成為電商寒冬的典型代表。

垂直電商的日子也沒那么好過。9月25日。蘇寧電器召開發布會，正式宣布以6600萬美元收購母嬰類垂直電商網站紅孩子。蘇寧電器表示，并購后紅孩子將保留品牌、保持相對獨立的發展。未來，蘇寧易購的母嬰頻道將交由紅孩子運營，紅孩子的物流部門也將統一納入蘇寧的物流體系。對蘇寧電器而言，此次交易意味著它徹底擺脫了傳統零售商的定位和形象，開始成為與京東、阿里巴巴一樣的全品類電商。

但對于成立8年、總融資超過1億美元的紅孩子來說，這意味著夢想的破滅。資料顯示，作為國內知名的母嬰垂直B2C電商，紅孩子擁有750萬注冊會員，2011年度購物會員重復購買率超過50%。紅孩子已建立了比較健全的全國銷售網絡，員工總數1500余人。

自2004年成立以來，紅孩子一直處于虧損狀態，始終未能走出規模性盈利困局，最終不得不走向被蘇寧電器收購的結局。在業界看來，只有大型電商才能成功赴海外上市，中小電商短期內獨立上市的可能性都不大，加上之前的估值過高，暫時又都沒有規模利潤，導致后續融資出現困難。這類公司未來最好的出路就是被大平臺收購，而不是獨立上市。

2012年5月，國美集團全面收購庫巴網。7個月以后，國美集團宣布整合旗下的兩大電商平臺——國美電器網上商城和庫巴網。整合后，國美電器網上商城將掛名為“國美在線”，主要做國美的自營電商業務，相當于網上“百貨公司”；而庫巴網仍保持獨立品牌、獨立運作，雖然和前者統一管理和資源共享，但會把重點放在做開放平臺上，相當于網上的“商業地產商”。

同樣盯緊電商這塊肥肉的還有網絡巨頭們。騰訊在2011年完成對易訊的戰略部署，與QQ網購完全打通，承擔了部分騰訊電商的自營業務。而企業易訊的物流和倉庫系統也開放給QQ網購的入駐商戶。

而電商產業鏈中的物流企業也對整合上下游領域躍躍欲試。2012年7月初，申通控股的電子商務網站“愛買網超”上線，兩個月后宣布關門大吉。而順豐優選、圓通、EMS、宅急送等也紛紛開通電商平臺。

今年，電商領域將不會缺少話題，阿里巴巴、京東兩家強勢領跑者的背后，狙擊手不少。

期許未來

在這種情況下，體量或許是電商取勝的唯一法寶。

最好的佐證是，銷售規模已達萬億元的阿里巴巴沒有停止擴張的腳步。網絡技術服務公司CNZZ證實已被阿里巴巴集團收購，這標志著阿里巴巴在其電子商務產業鏈整合布局上又完成關鍵性一步。CNZZ注冊用戶達181萬人，統計站點306萬家，每天有160萬網站使用CNZZ。業內人士表示，阿里巴巴已經擁有了淘寶用戶的交易習慣數據，收購CNZZ則意味著，淘寶站外的電商真實流量數據也被一網打盡。

2012年2月就有收購消息傳出，但CNZZ董事長蔡文勝曾對外否認。阿里巴巴方面表示，“CNZZ是一家致力于服務互聯網中小企業的公司，符合阿里巴巴集團的使命”。蔡文勝在微博上表示，CNZZ和阿里巴巴集團的結合會是互補共贏。

資料顯示，CNZZ是由IDG投資的網絡技術服務公司，專注于為互聯網各類站點提供獨立的第三方數據統計分析。同時，CNZZ擁有互聯網數據采集、統計和挖掘三大技術，從事互聯網數據監測，統計分析的技術研究，產品開發和應用。

早在幾年前阿里巴巴就開始通過收購進行產業鏈布局。2008年阿里巴巴收購通用論壇程序提供商PHP Wind，2009年9月以5.4億元收購萬網，加上此次收購CNZZ，意味著絕大部分中國互聯網底層數據將被馬云掌握，這給阿里巴巴未來發展留下了無限遐想空間。

據CNZZ透露，目前團購網站使用CNZZ統計工具居多，這使得阿里巴巴除擁有淘寶用戶的交易習慣數據外，還能監測到淘寶站外的電商真實流量數據。

值得注意的是，阿里巴巴的對手們也沒有停止腳步。

京東商城從2012年11月起，推英文網站、收購網銀在線、新一輪融資、與魅族達成8億元銷售合作、面向供應商推金融服務、今年上線廣告系統剛拿到3億美元融資的京東商城最近動作頻頻。而且，京東商城平臺已對外開放，正式向合作伙伴推出物流配送服務，此舉被業內視為再一次向阿里巴巴叫板。

不過要引起電商企業注意的是，中國電子商務依然沒有找到穩定的盈利模式，價格戰依然是常態，而很多電商企業已經承受不起賣得越多虧得越多的商業模式。

瑞購品牌負責人、中國國際圖書貿易集團有限公司副總經理夏戰生則對記者表示：“商家無論在哪個平臺都一定要掙錢的，不掙錢的生意不叫生意。消費者未來也需要理性的判斷，如果買到很多沒有用的東西，那也是不理性的消費。”姜惠平則認為：“目前的電商為了上市，做了很多不健康的事情，但上市并不是終極目標。無論電商和賣場，都是社會流通體系的一部分，只有這些流通體系健康運轉。才能促成中國的消費體系有序向前。”

即便曾經高喊零毛利、不盈利的京東商城，在今天已經不再被視為B2C中價格最低的了。其原因一方面是由于傳統零售企業的沖擊，另一方面則是京東商城或許也在尋找除價格戰以外其他的擴張模式。

但需要提醒的是，萬達集團董事長王健林曾笑談，中國4800家電商中有4799家都虧錢，只有馬云的阿里巴巴賺錢。

摘自《中國經濟和信息化》