民間非物質文化遺產產業在開發過程中面臨的挑戰及對策

摘要：天津市文化產業化促進非物質文化遺產保護成績斐然，但是也面臨著產品品種單一、市場化程度不高、非物質文化遺產技藝傳承后繼乏人等問題。政府必須大力提升非物質文化遺產產品在消費服務市場中的地位，準確把握消費者多層次、多樣化的需求，加強對產業的扶持、引導和管理，促進非物質文化遺產產業的可持續發展。

關鍵詞：非物質文化遺產；產業；挑戰；對策

中圖分類號：G112 文獻標識碼：A 文章編號：１００３－１５０２（２０13）０1－００87－04

一、引言

發源于三岔河口，興起于明朝初期的天津城，歷史文化底蘊深厚、工商業繁榮發達，積淀了豐富的民間非物質文化遺產。目前，全市共有21個項目列入國家級非物質文化遺產名錄，共涉及傳統音樂，傳統戲劇，曲藝，傳統體育、游藝與雜技，傳統美術，傳統技藝，傳統醫藥，民俗等8個類別。此外，還有一大批列入市和區縣級的非物質文化遺產項目。產業化開發在保護這些非物質文化遺產、促進經濟繁榮發展方面的作用日益凸顯，越來越為政府、理論界和業界重視。近年來，天津的非物質文化遺產產業有了長足發展，形成了新的優勢，同時由于歷史和現實的原因，非物質文化遺產產業也面臨一些問題和挑戰。充分認識和用好優勢條件，找準和妥善解決存在問題，對于天津市非物質文化遺產產業健康發展，乃至我國非物質文化遺產產業發展都具有重要的意義。

二、天津非物質文化遺產產業所具備的優勢

（一）天津非物質文化遺產種類繁多、地域特色鮮明、民俗底蘊厚重，為開發具有天津特色的非物質文化遺產項目，打造文藝、旅游、餐飲、醫療等各行業的優秀品牌提供了有利條件。天津是國務院命名的歷史文化名城，建城設衛600多年，形成了特色鮮明的津沽文化，在近現代歷史進程中占有特殊重要的地位，擁有眾多名人遺跡、風格獨特的中西建筑和重大歷史事件見證地，可開發利用的非物質文化遺產資源豐富，特別是以戲劇、曲藝為代表的藝術形式異彩紛呈、門類齊全，擁有全國一流的專業院團，文化產品影響廣泛。

天津地處京津冀城市群的交匯點和環渤海中心位置，背靠腹地遼闊的“三北”地區，與同屬東方文化圈的日本和韓國隔海相望，直面東北亞和正在迅速崛起的亞太經濟圈，是中國北方連接亞歐大陸橋的東部起點，海港、空港、鐵路、公路網絡密集，具有明顯區位優勢。

近年來，天津大力實施項目帶動戰略，建設了一批文化大項目好項目，形成了各具特色的文化產業聚集區，公共文化服務體系不斷完善，文化中心等一批重點文化設施落成，為非物質文化遺產產業創造了必備的發展條件。天津教育發達，高等院校、職業教育、社會培訓網絡健全，為發展非物質文化遺產產業提供了強有力的人才支撐。隨著濱海新區進一步開發開放，國家賦予多項先行先試政策，天津文化市場更加開放、多元和活躍，為發展非物質文化遺產產業提供了良好的政策環境和濃郁的創新氛圍。

（二）經過多年探索和實踐，天津出現了一批具有示范和引領作用的企業，為開發天津的民間非物質文化遺產產業提供了藍本和范式。這些企業以獨特的經營理念、靈活的經營方式，致力于非物質文化遺產產業開發，走出了一條通過發掘百年老作坊、老字號的文化積淀，以品牌推產品，以質量促品牌，使傳統技藝優勢與品牌創新相結合的路子。[1]

中新藥業達仁堂制藥廠，以“清宮壽桃丸傳統制劑工藝”入選國家級非物質文化遺產名錄。關注消費者利益、對產品質量精益求精是這家企業的傳統，在這一傳統下企業從長遠發展出發，自創了一系列節約成本的方法。舉例來說，鹿角是達仁堂用量很大的一種原料，但價格昂貴，達仁堂便購地建場，自己養鹿取茸。這樣，既堅持了一貫秉承“品位雖貴，必不敢減物力；炮制雖繁，必不敢減人工”的訓誡，還有效控制了成本，提高生產要素的質量和使用效率，形成了集約型生產模式。

馳名中外的天津“狗不理”包子因獨特的肉餡和固定的18道褶花的包制方式，被譽為“天津三絕”之首。20世紀80年代初，“狗不理”開始嘗試用品牌開展特許連鎖經營，1980年第一家特許連鎖店在北京開業。2005年集團拍賣其國有產權，進一步將品牌做大做強。在繼承傳統口味基礎上研發了多種口味的包子，還開發形成了自己的速凍食品供應鏈條。適應國際化發展新模式，打造了“狗不理”中式快餐。截至2008年，在全國餐飲業排行榜中從54位升至18位。

始創于1911年，主營布鞋與服飾的天津老美華，以其優良的材料、精湛的手工技藝和優質服務，贏得廣大消費者特別是中老年消費者的信賴和贊譽。老美華的經營之道，不僅在于企業“視質量為生命之源，立誠信為事業之基”，還在于其深厚歷史文化底蘊和獨特手工藝技術。2010年5月18日，老美華在天津古文化街籌建了高水準的華夏鞋文化博物館，將其作為中國民間文化的一個載體，充分發揮制鞋技藝作為非物質文化遺產的資源優勢，在傳承與弘揚民族文化的同時，搭建了博物館與古文化街的商貿文化旅游產業鏈，為促進天津商貿旅游業的發展作出貢獻。

三、天津非物質文化遺產產業所面臨的問題

（一）產品品種單一，不能適應消費者多層次的需求

隨著人民生活水平的不斷提高，人們的消費觀念也在發生著變化：在物質需求得到滿足之余，進而更多追求精神領域的充實。比如外地人來天津品嘗“狗不理”包子，顯然不僅僅是滿足口腹之欲，更多看重的是對津味文化的體驗。反觀我們的非物質文化遺產產業，一是產品品種比較單一，市面上適于出售的非物質文化遺產產品多集中在一些傳統技藝類和醫藥類上，而很多無法以有形方式出售的產品仍處于待開發狀態。二是過度追逐商業利益，忽視產品文化內涵的挖掘和保護，在產品開發上搞短期行為、竭澤而漁。三是很多非物質文化遺產產品雖然蘊含著豐富的歷史文化價值，也稱得上是本地特色，但卻在有選擇地反映時代特征，更新和改良產品品種方面重視不夠。歷史悠久的天津楊柳青木版年畫，抓住人們對美好生活和來年興旺的愿望，不斷從生活中汲取靈感，豐富畫作的內容，以其廣泛的題材、鮮明的特色和濃郁的生活氣息，受到了國內外消費者的喜愛。然而，像這樣的非物質文化遺產產品畢竟還不是很多，難于適應消費者多方面、多層次的需求。

（二）市場化程度低，多數非物質文化遺產產品的目標消費群有待進一步開發

在對天津籍受訪者的調查中我們發現，有超過75%的受訪者選擇在傳統小吃、醫藥、藝術品上消費，而僅有不到12%的受訪者愿意在傳統音樂、舞蹈以及像天津茶樓這樣的民俗休閑場所欣賞曲藝、戲曲。表面看，是因為這些消費形式在大眾看來與現代快節奏的生活方式脫節，而深層的原因則是，市場化程度不高，無法將資源與潛在需求進行有效對接。從政府層面看，非物質文化遺產的宣傳力度不夠，導致群眾認知和參與體驗程度不高。文化產業政策不夠完善，立法層次低，統計指標體系不健全。此外，行業組織和文化管理部門缺乏有效的合作，難以形成合力，建立起政策統一、競爭有序的市場體系。從企業和經營者看，缺乏對非物質文化遺產產品市場認可度的準確估量，因而難以制定有針對性的宣傳推廣方案和市場營銷策略。有的非物質文化遺產產品供銷不對路，有的盲目追求經濟效益，導致非物質文化遺產產品原有的文化內涵被沖淡以至消失，有的甚至粗制濫造假冒偽劣，造成市場競爭能力減弱。從專家學者方面看，對非物質文化遺產保護這一新課題以及文化體制改革研究滯后，特別是對非物質文化遺產保護和產業化運作缺乏系統而有針對性的研究，分歧較大、認識不一、辦法不多。

（三）非物質文化遺產技藝面臨保護和傳承的雙重困境

隨著歷史和社會的變遷，承載非物質文化遺產的那些社會生活、環境、場景都已不復存在，人們獲取信息的途徑日益多元、工作生活的節奏不斷加快、審美趣味娛樂方式趨向快餐化，給非物質文化遺產的保護和傳承帶來困難。一方面，除了少數理論研究者和文化精英們在為保護非物質文化遺產鼓與呼外，遠沒有形成廣泛的社會共識，人們對非物質文化遺產缺乏應有的尊重和敬畏感；另一方面，掌握著非物質文化遺產技藝的知名演員、藝人或傳承人大多年事已高，而年輕人對學習和掌握這些技藝缺乏興趣和熱情，認為這些技藝遠離現代生活，或擔心僅憑某種技藝無法在社會上立足，致使許多非物質文化遺產技藝面臨無人愿學、無人可傳的尷尬境地。享譽中外的楊柳青年畫，曾有過“家家會點染，戶戶善丹青”的繁盛，如今在整個西青區楊柳青年畫畫社僅有十幾家，能集勾、刻、印、畫、裱五項技能于一身的只有霍慶友老先生一人。老一輩藝人越來越少，肯下功夫學刻版的徒弟更少，使這項傳統技藝面臨著失傳的危險。有學者指出，“一個民族，如果不知道自己從何而來，也就不知道自己將向何處去。”人們能用這樣的文化自覺對待非物質文化遺產尚需全社會共同努力。

四、天津民間非物質文化遺產產業開發的對策

（一）大力提升非物質文化遺產產品在天津消費服務市場中的地位

非物質文化遺產產業作為天津消費服務市場中一個重要組成部分，是一個集人文性、教育性和經濟性于一體的新興產業，應逐步適應消費服務市場的需求，大力提升非物質文化遺產產品的地位。非物質文化遺產產品消費作為旅游消費的一個重要分支，是一種精神文化的消費活動，有著極為深刻的消費文化意蘊。[2]因此，要緊緊把握產品的文化屬性及其消費特點，不斷豐富產品種類，擴大市場占有率。隨著天津市對外開放的不斷深化，每年吸引著大批國外及國內其他地區的客源，僅就2011年入境市場來看，全年接待入境旅游者200.44萬人次，比上年同期增長20.7%。入境游客數量的攀升直接帶來的就是對于消費市場多樣化的需求，而這種需求在文化市場中尤為突出。我們注意到，近年來，天津旅游業主要客源地的構成分布無明顯變化，客源地較為集中，其中日本、韓國、新加坡、馬來西亞等與我國文化傳統相近國家的客源占到九成以上，而與我國文化差異較大的歐洲、澳大利亞、新西蘭等國的遠程市場份額卻很小，而這一市場正是天津旅游行業，特別是非物質文化遺產產業經營者需要著力開拓的領域。通過各種方式努力將民間非物質文化遺產的獨特性展現在游客面前，使世界人民了解我國歷史文化的博大精深和天津民間文化的魅力，滿足游客多層次的文化需求。面對目前天津市入境旅游者中商務旅游者比重高于觀光休閑旅游者比重的情況，應該在保持商務旅游者人數穩定增長的同時，豐富節慶觀光旅游內容，加入更多的民間非物質文化遺產項目，讓旅游者及市民最大限度地參與進來，感受天津地方文化。在引導盡可能多的非物質文化遺產項目進入消費服務市場的同時，也要注意處理好經濟效益與保護非物質文化遺產原貌二者間的關系。為了向消費者展現原汁原味的民間非物質文化遺產技藝，廣大非物質文化遺產工作者、經營者與政府應通力合作，將更多能夠代表天津民間文化的非物質文化遺產項目打造成一張張城市名片。

（二）準確掌握非物質文化遺產產品消費者的需求

深入研究消費者行為和心理，就不得不提到植根于中國人價值觀念深層的鄉土文化。這種文化源于中國廣大農村地區，某些宗教及家族文化因素對其有著重要的作用，它潛移默化地影響著人們社會生活的各個方面，決定了中國在世界歷史上幾千年經久不衰、長期穩定的社會結構，不被外來文化吞沒而融合外來文化。[3]民間非物質文化遺產產品消費正是這種鄉土文化的重要體現，在這個消費過程中，人們或找到文化和精神上的歸屬，或體驗到技術的精妙和藝術的美感，或感受歷史的浸洇和文化的熏陶。消費者行為是其消費心理的一種延伸與實現，其結果是使消費者在消費過程中和結束后感受到愉悅和滿足。這種愉悅和滿足要基于生產者和經營者對于消費者心理的準確把握，否則，營銷計劃就會以失敗告終。因此一方面應緊緊抓住非物質文化遺產中文化價值的開發，另一方面應根據不同年齡段、不同文化背景及收入狀況的消費者的審美情趣、心理特征，對非物質文化遺產技藝及產品進行整合、分類，以公益宣傳、展演展示或有獎問答等形式，進行有效的宣傳和推介，使具有不同偏好的主體對于非物質文化遺產有更多的了解，被民間非物質文化遺產所散發的獨特藝術氣息所感染，進而樂于在這些產品上進行投資。

（三）切實加強對非物質文化遺產產品生產和消費的引導和管理

政府要整合各方面的利益訴求，協調各方力量，共同參與非物質文化遺產的保護。通過設立“文化遺產日”、建立展覽館或博物館、舉辦文化創意大賽等方式對非物質文化遺產進行宣傳，鼓勵民眾參與各種以非物質文化遺產技藝為內容的藝術節、比賽或展示，擴大非物質文化遺產項目和產品的影響；積極實行政府主導戰略，引進市場資本及知識資本，發揮非物質文化遺產傳承人和民眾的主體作用，共同促進非物質文化遺產的保護和開發。制定和完善非物質文化遺產的保護與利用規劃，指導企業的科學經營，通過培訓、教育及社會輿論，規范或限制部門、企業和民眾在非物質文化遺產保護和開發中短期行為。對于發展勢頭良好、率先進入產業化階段的非物質文化遺產，要解決好過度商業化而導致傳統技藝的簡約化、粗糙化、趨同化和品質的粗劣化問題。[4]對于大量自給自足型的“非物質文化遺產”項目，主要是幫助解決資金、銷售渠道等方面的困難，加強對傳承人的認定、保護和培養，為符合條件的提供資金幫助，在工商、稅收上提供更優惠的政策，動員社會力量為其提供資金、專業咨詢和培訓等，為傳承人創造寬松有利的發展環境，以增強其競爭實力，促進“非物質文化遺產”項目的可持續發展。

五、結語

民間非物質文化遺產產業開發是一項系統工程，必須處理好繼承和發展、保護和開發、政府扶持和市場化運作等關系。要把握機遇，揚長避短，整合政府、企業、非物質文化遺產工作者、專家和社會各方面力量，共同促進非物質文化遺產產業發展。政府要站在推動文化大發展大繁榮、提高城市綜合實力的高度，加大引導和扶持力度。廣大非物質文化遺產工作者、專家學者要加強理論研究和政策研究，深入挖掘非物質文化遺產的文化內涵，提供理論指導和智力支持。企業要敏銳把握和跟蹤市場需求，不斷開發出具有濃郁時代氣息和鮮明民族特色的非物質文化遺產產品。如此，非物質文化遺產產業才能成為真正的朝陽產業，非物質文化遺產開發保護才能走上健康良性發展的道路。

參考文獻：

[1]趙建永.“津派”文化：天津發展的“文化引擎”[N].中國社會科學報，2011-12-31.

[2]柳思維.現代消費經濟學通論[M].北京：中國人民大學出版社， 2006.231.

[3]盧泰宏.中國消費者行為報告[M].北京：中國社會科學出版社，2005.374.

[4]劉錫誠.我對“非物質文化遺產”產業化問題的思考[EB/OL].http：//www.chinesefolklore.org.cn/web/index.php？NewsID=6297，2011-07-15.