康百聯盟 漸入佳境

即使康師傅控股于2011年11月4日發布了與百事公司達成協議的公告，但從2011年之初圍繞兩家企業在華締結戰略聯盟的各種質疑聲，到2012一整年的各種揣測，仍舊不曾間斷。

隨著2012年10月25日康師傅控股與百事公司（以下簡稱康百聯盟）在華的首家飲料新廠—— 鄭州百事飲料有限公司開業，結盟事宜日漸明朗。

優勢互補是關鍵

“正式對外宣布兩家聯盟之后，有人問我為什么是百事？我反問，為什么不是百事？”康師傅新聞發言人陳功儒說，自公布合作伙伴之后，引發了來自四面八方的質疑。

在2011年之前，康師傅和百事在果汁飲料和瓶裝水的市場上還是競爭對手。但是從雙方主打產品來看，碳酸飲料與即飲茶之間的關聯性似乎并不大。由此也可看出兩方長期苦惱的薄弱環節。

“先從產品方面來講，我們一拍即合。雙方看中的是自身薄弱甚至是沒有的產品，對方卻做得很出色。”陳功儒說，康師傅和百事的產品搭配具有互補性。

康師傅的飲品清單上攬括了清涼飲料、果蔬汁、茶飲品、純凈水等，唯獨沒有碳酸飲料，在碳酸飲料市場增長勢頭正旺的時刻缺席，無疑是一大憾事。而碳酸飲料巨頭百事，一直想在茶飲料市場分得一杯羹，曾在2004年推出冰紅茶進軍中國茶飲料市場，但中國消費者并不買單。隨后推出的幾款即飲茶，成績仍然不理想。

隨著中國飲料市場空間逐漸擴大，在利好政策推動下，未來5年中國將成為全球最大飲料市場，也意味著軟飲料行業將迎來框架重構。各大飲料巨頭們自然不會錯過這次機會。

鑒于國內飲料市場格局基本穩定的情況下，為與目前最大競爭對手可口可樂相抗衡，康師傅需要進一步豐富產品群，以及持續穩固品牌影響力以降低風險。

對比百事老家——美國，碳酸飲料的市場份額已趨于飽和，經濟持續低迷也導致飲料市場一直在消退。加之在中國的24家裝瓶廠常年處于虧損狀態，尤為突出的是2011年三家合資方拋售瓶裝廠股權，這無疑成為百事在中國發展的一大包袱，正是基于各自所需，才出現今天的鄭州百事飲料工廠。從雙方的實力、規模來說，是優勢互補，強強聯合。

此外，雙方渠道互補也是合作的一大亮點。

由于百事在一線城市的市場份額已趨于飽和，二、三線城市的碳酸飲料市場又被娃哈哈非常可樂強勢占據。雖然其綜合實力與營銷手段有目共睹，但能否單槍匹馬滲透這兩大市場，目前難以下定論。

康師傅擁有讓百事艷羨的覆蓋全國的分銷網絡：548個營業點、89個倉庫、6155家經銷商、73282家直營零售商。并且能迅速地下沉到二、三線城市。

成熟的營銷網絡能助百事一臂之力，進一步擴大在中國的市場份額。而百事的餐飲、娛樂渠道則是康師傅較為薄弱的一環。

康師傅純果樂現身

鄭州工廠該如何定位？面對此疑問，陳功儒表示，市面上不會出現康師傅可樂和百事即飲茶。國內消費者喝到的百事可樂、純果樂和佳得樂品牌產品是由康師傅全權負責生產、銷售、分銷。但百事可樂的獨特配方仍然掌握在百事手中。

對于雙方合作方式，在早前發布的公告中就已說明：康師傅控股以子公司康師傅飲品9.5%股權換購百事可樂在華24家裝瓶廠的全部持股，負責生產、銷售百事在中國的碳酸飲料及相關非碳酸產品。百事可樂全資附屬公司FEB將間接持有康師傅飲品控股的5%，并有權決定在2015年前將間接持股增加到20%。

在聯盟初期，鄭州百事飲料工廠內各自的生產線均負責生產各自品牌產品，各自的業務人員依舊負責分銷各自產品。這樣看起來似乎和聯盟之前沒什么變化，不禁讓人懷疑合作的必要性。

實際上變化已經在果汁飲品上悄然發生。在北京市一家超市內，日期為2012年8月21日的康師傅旗下果汁每日C紅葡萄包裝上，已經有“康師傅飲品”和“百事合作品牌”的聯合標志。通過授權，康師傅將其果汁產品納入純果樂品牌之下實現雙品牌聯合運營，但視覺效果依舊以康師傅為主。百事旗下果繽紛系列產品同樣有兩家標志。但是，普通消費者不仔細觀察，很難察覺出其中變化。

為何雙方聯盟的動作首先體現在果汁飲品上？陳功儒說，康師傅和百事在茶飲品、碳酸飲料上各有優劣，但果汁產品，雙方不分上下。如康師傅有每日C、冰糖雪梨、蜂蜜柚子等，百事旗下有純果樂。

康師傅和百事的果汁在市場均保持較穩定的銷售業績，借助果汁產品傳達結盟訊號，對康百而言是目前最安全的選擇，并且讓消費者有一個逐步接受的過程。

雙品牌聯合運作，是一場建立在沒有輸家基礎之上的強強聯合，產生的合力有助于較穩定地傳遞聯盟信息，同時可借助此優勢加快新產品進入市場的步伐，增加市場份額，縮減前期投入。據ACNielsen2012年6月零研數據顯示，以銷售量為基礎，自合并同品項下的純果樂業務之后，康師傅在果汁市場占比升為29.6%，居市場首位。

陳功儒打趣地說，“康百冰柜里按照一定比例擺放各自的主打產品，還可以節省消費者選購飲品的時間。由于飲料最早從西方傳入，聯盟后將創造更多機會去學習其科學化制作飲品的方法，這對國內消費者無疑是一個福音，我們的飲品在技術水平上與世界同步，可避免食品安全上存在的困擾。”

果汁雙品牌運作是消費者認知聯盟的第一階段，“粗心”的消費者能否看出其中的端倪，獲知康百聯盟的方式和意義，是否能成功達到預期效果還有待時間的驗證。不過對于長期合作的經銷商，已經嗅出其中的不同。不僅在產品上有更豐富的選擇，還有來自兩家行業領頭企業的共同服務。

走向國際的第一步

自獲悉康師傅與百事聯姻事宜之后，各界人士不由自主地聯想到了2008年可口可樂收購匯源一案，看似是一樁天作之合，但最終以失敗畫上句號。惋惜之余引發人們深思的是，國內也許再也不會重現如此令人矚目的案例。而僅在三年后，類似案例再次上演，不過主角是百事和康師傅。

陳功儒說，“康百聯盟的成功，說明只要是對行業有幫助并且將消費者放在第一，戰略聯盟的模式還是有可能的，即便存在困難雙方也可共同協商解決，聯盟的成功為行業打造了一個經典范本。”

隨著前期各項事宜平穩過渡，目前雙品牌聯合運作的果汁產品已逐步覆蓋全部市場，說明聯盟第一步已經正式成功邁出。隨后，利用各自在產品和渠道上的優勢，實現聯盟益處最大化。

對于之后的發展規劃，陳功儒表示，會隨著市場需求的變化而做調整。這樣來看雙方的首家合作工廠的意義尤為重要。

新廠所在的鄭州，自古以來是戰略、運輸的樞紐點。鄭州工廠扮演的角色之一是旨在實現極小的運輸半徑圈，降低運輸成本；再者康百將它在地理位置、生產線的調度上設置為一枚活棋子，能靈活地支援沿海地區、西部由于產能和供給不足造成的困境。

由此可以看出，新廠選址鄭州，以及生產線的規劃都是為了配合未來的發展戰略。

從近處著眼，康師傅、百事可樂與其競爭對手可口可樂，分別位于國內軟飲料市場第二、第四和第一位。康師傅的即飲茶在市場上已經獨占鰲頭，并購后其產品更加豐富，更重要的是，聯盟后兩者的市場份額達到近20%，有助于在規模和未來產生的巨額效益上進一步拉大與可口可樂的距離，占據軟飲料市場首位。

從長遠角度來說，中國人均軟飲消耗量僅為全球平均水平的一半左右，遠落后于歐美國家。咨詢公司歐睿預計到2015年市場規模將由2010年的490億美元增至860億美元，對飲料企業無疑是個喜訊。

面對如此可深挖掘的市場潛力，只有大的生產體系才能支持這個行業不斷前行。目前，康百聯盟已經是國內最大的飲料生產體系——70余家工廠以及24家裝瓶廠和鄭州新廠。其實力毋庸置疑。

而借聯盟契機走上國際應該是康師傅的另一長遠規劃。國內市場雖大，但飲品品牌區域性比較強，至今沒有成就享譽全世界的飲品品牌。盡管康師傅在本土市場有著很強勁的實力，國內能與之抗衡的企業屈指可數，但是欲比較穩當地進軍國外市場，還得熟知國外市場的規矩。

康師傅并購百事，不僅使產品更多元化，還更得益于引入一個全球性的品牌，讓全世界有機會認識中國的茶飲品。可以說，此舉是康師傅正式走出國門的第一步，也讓國外人有機會嘗試中國的冰糖雪梨、酸梅湯。但陳功儒表示，目前主要精力仍集中在國內，力爭把國內市場做得更大更強。

2012年已經落下帷幕，對于康百聯盟的各種猜想也告一段落，接下來拭目以待兩大巨頭將會擦出什么樣的火花？1+1能否大于2？或許不久后便能知曉答案。