匯源 “星光大道”的營銷變局

2012年11月18日，在被稱之為風水寶地的北京梅地亞舉行了央視第19次廣告招標。隨后，各大媒體上便出現了“2013年中央電視臺廣告招標總額超158億”的醒目頭條，企業家們再次上演了“不差錢”傳說，158億元中就有匯源貢獻的5億元，其中以3.3999億元獲得了2013年CCTV-1《星光大道（超級版）》獨家冠名權，邁出其新消費時代的娛樂營銷步伐。

力冠《星光大道》

“本欄目由匯源果汁獨家冠名播出。”這是2013年1月5日第一期《星光大道》主持人畢福劍的開場白。自1月5日之后全年時間，每周六晚8點的《星光大道》開場時都能聽到由畢式普通話脫口而出的廣告語。

央視廣告招標每年吸引眾多商家前來角逐。2013年度的廣告招標尤為激烈，共有來自全國251家企業競標，以食品飲料、家用電器、金融行業為數居多。同往年一樣，食品、飲料依舊是央視招標會上的主角，各大食品飲料企業齊聚一堂，為下一年的競爭拉開帷幕。

《星光大道》自首播以來，便一直蟬聯收視冠軍，在央視內部綜合評價中僅次于《新聞聯播》，此次競標是央視暗標第一標，足見其在央視中的“含金量”。而改版的《星光大道（超級版）》也更令人期待，超級版的《星光大道》自今年起將由CCTV-3移師CCTV-1，播放時間也由10點30分改為晚間黃金時段8點07分。此外，在今年實現了電視、網絡同步直播，其影響力和價值將更勝以往。

如此炙手可熱的香餑餑誰都想拿下，現場火藥味十足。與其他欄目廣告競標相比，《星光大道》競爭事態尤為激烈。當天上午9時，861號企業匯源果汁集團經多番激烈競價，最終以3.3999億元天價一舉奪下《星光大道》獨家冠名權，成為央視2013年廣告競標的開門紅。

匯源可謂在首輪競標出盡風頭，一開場就成為重頭戲，成為名副其實的主角。消息一經傳出，引發外界一片質疑，匯源集團黨委書記、副總裁趙金林回應說，是為配合2013年市場推廣，不斷完善營銷策略的理性行為。

趙金林說，“《星光大道》自2004年首播以來，一直保持較高的收視率，歷經8年發展，已經成為人們非常喜愛的節目之一。其大眾化、平民化、娛樂化的欄目特色結合了匯源健康、安全、天然的理念，3.3999億可以說是物超所值。”

此外，匯源歷經多年發展已經形成穩定的消費群體，這和《星光大道》老少皆有的粉絲具有重合性，是匯源力冠其冠名權的契合點之一。另外，也與匯源在中國飲料市場的地位十分吻合。

在去年整體經濟環境不明朗的形勢下，多家企業為順利度過寒冬削減各項開支，為何匯源敢于拿出相當于上半年 五分之一的收入力冠《星光大道》？

今年是匯源邁入其發展歷程的第21個年頭，揮灑如此大手筆的背后想必有其理性規劃。曾參加過《中國好聲音》獨家冠名權角逐的趙金林表示，對比季度欄目的《中國好聲音》，全年播放的《星光大道》的傳播范圍更廣泛，群眾基礎更穩固，能更好的傳播企業理念。

去年全球包括中國經濟形勢的不景氣導致多家企業發展受挫，匯源也在其中。即便如此，參與2013年央視廣告競標的企業明顯超過了去年，表明企業對2013年的經濟走勢非常有信心，相信隨著新一年的到來陰霾天氣也將結束，此時正是重整旗鼓的大好時機。

將《星光大道》收入囊中是否是為了配合今年的大動作，匯源暫時沒有任何表態。但是在不久的將來，一切將明曉。

引領全民娛樂

作為匯源20年來發展史上的一次最大手筆，以3.3999億元巨資冠名一個綜藝欄目，可見其欲在今年自我突破的勇氣和決心。近年來，隨著商品經濟的興盛，“娛人娛己”產業的發展順應了人們的情感需求，可以說成就了一個全民娛樂的時代。匯源此舉也正是順應了“民意”。

相比幾年前以產品為中心的傳統營銷方式，近兩年，企業非常重視以消費者娛樂體驗為中心的娛樂營銷。借助“娛樂事件”的影響力，不管是圍繞新品的推廣還是品牌形象的提升、植入都能產生事半功倍的效果。

不僅能滿足觀眾“渴望歡樂、追求刺激”的潛在心理需求，還能在無形之中將企業形象根植于觀眾心智。尤為明顯的例子是讓所有人瘋狂了一個夏天的“中國好聲音”，它讓企業家們見證了娛樂營銷的魅力與巨大威力。

在此之前，匯源一直都有其他形式的營銷創新嘗試。“我們根據不同消費人群，投其所好，積極嘗試植入式的營銷方式。”近幾年，在大銀幕上經常能看到匯源產品的身影，如去年熱播的影視劇《男人幫》、電影《失戀33天》等都有不同程度的產品植入。

“雖然植入式廣告能給觀眾留下印象，但是如何契合廣告傳遞企業的價值觀，產品內涵，我們希望能在新的一年為消費者帶來一個不一樣的匯源。”趙金林說，《星光大道》和匯源是強強聯合，能讓匯源的娛樂營銷策略走得更穩健。

“《星光大道》節目形態將會賦予品牌快樂、大眾、健康的特質，為全民娛樂增添‘營養元素’。”趙金林說，這也表明了匯源集團欲在新的一年里打破銷售瓶頸，開創匯源事業新局面的堅強決心。

與此同時，匯源在春晚和元宵晚會上也投入了廣告。并積極嘗試與新媒體接軌，利用官方微博進行日常話題傳播、定期展開微活動等推廣方式，將品牌和產品內涵源源不斷輸送給消費者，欲在新一年里成為全民娛樂時代的引領者。

創新是企業發展的源泉和動力，是維系企業自身可持續發展能力的紐帶。然而，不管企業曾經標榜的特色創新贏得過多少眼球，但聚焦當下激烈的競爭環境，除了有好產品，更要有好的營銷手段。在書寫企業未來的發展史時，匯源應該還會有更新的思考。