菲亞特中國之路，或許一開始就是個錯誤

提到菲亞特，一般的記憶都會回到8、9年前的派力奧、西耶那。那時候中國汽車品牌還不算多，派力奧與上海大眾POLO、上海通用賽歐被稱為“小車三強”，曾風靡于中國各個城市。但后來隨著菲亞特與南京汽車集團合作的破裂，菲亞特品牌慢慢退出了中國市場。

與南汽的合作之所以會出現裂痕、業績日漸下滑，恐怕與管理層之間一直不斷的權力爭斗以及產品定位不準和投放的滯后緊密相關。在這一過程中，意大利方面高管的傲慢和偏見，使得雙方矛盾愈演愈烈。那時，菲亞特的全球業務深陷虧損的泥潭，對于來自中國市場的呼救更是有心無力。南汽也因自主品牌名爵項目牽扯了主要精力，得過且過，雙方最終分手。

時光又過了5年，會計師馬爾喬內出任菲亞特集團CEO，大刀闊斧進行改革，精簡組織，壓縮成本，推出新車，聯盟美國克萊斯勒，使瀕臨破產邊緣的菲亞特迅速獲得新生。“小車王”的形象在全球慢慢獲得穩固，集團利潤也逐步回升。

這時候的中國市場，早已經處于全球第一的位置。不甘心放棄中國市場的菲亞特在馬爾喬內的帶領，又開始了冒險之旅。不過這次的合作伙伴，不再是南汽、奇瑞，而是選擇了在日系車領域獨領風騷的廣汽集團。

2009年7月菲亞特集團CEO馬爾喬內與廣汽集團董事長張房有在意大利羅馬簽署成立50：50合資企業的基礎協議，項目的總投資將會超過4億歐元，從新車、零配件生產、整車開發等領域全面合作。

看來這次的決心下得不小，馬爾喬內面對媒體也是自信滿滿，2011年開始廣汽菲亞特合資新車下線，以后每年都要有新車在中國上市。

可馬氏怎么也沒有想到，經過三次折騰后的菲亞特，在中國市場并不討消費者喜歡。

原因如下：一，菲亞特離開中國市場這么多年，品牌已經缺失。要想改變一個品牌的形象比重新打造一個品牌還要困難。況且菲亞特與南汽是以合作失敗而退出中國市場。二，菲亞特轎車“廉價”形象給中國消費者留下了深刻印象，這是致命的一棒。在歐洲菲亞特與大眾品牌屬于同一定位，但大眾品牌在華已經深入人心。三，廣汽菲亞特依然沒有擺脫與南汽合作時的慣用做法，只有老車型面市，這讓一直熱衷購買新造型轎車的中國消費者對菲亞特品牌更加不“感冒”。依然還以菲躍、博悅、菲翔等即將退市的車型打主力，失敗是必然的。四，老巢受困，拖累新生市場。據汽車新聞網消息，菲亞特2012年在歐洲銷量下滑47%，意大利市場菲亞特2012年也接近30年以來的銷售新低。因為太依賴歐洲市場，而自身又沒有最為強勁的產品，其資產負債表已經捉襟見肘。

去年12月，向來傲慢的菲亞特CEO馬爾喬內也不得不承認，由于需求下降，菲亞特營業利潤目標必須調整。

汽車行業資深專家張志勇表示：“目前菲亞特在中國、美國的形勢都不好，而對其大本營歐洲，外界紛紛預測未來歐洲車市還會繼續低迷，現在菲亞特已經‘四面楚歌’。想要重振銷量，亮點在中國。”

但筆者認為，即使馬爾喬內有十八般武藝，但面對銷量歐洲受挫，老巢乏力，全球車型老化的困境，僅僅加碼中國市場賭未來的夢想可能難以實現。或許菲亞特從進入那天起，戰略、產品等就是一個錯誤，一步走錯，步步皆錯。