欲上位，盛大抱錯腿？

2月22日，盛大游戲宣布在淘寶開店，欲嘗試集網游與電商于一體的B2C模式。據悉，淘寶將獨家首發盛大代理的《時空裂痕》公測客戶端。與此同時，盛大游戲全面啟動與淘寶的賬號對接，兩者賬號系統將被打通。

流量？hold不住

據易觀智庫最新數據顯示，2012年，中國網絡游戲市場中，客戶端游戲市場規模同比增長19.5%，網頁游戲同比增長76.6%，移動游戲同比增長41.8%。可見，2013年游戲市場或將有著更為廣闊的發展空間和利潤空間。

這樣巨大的誘惑促成了盛大與淘寶的此次合作。“我們之所以選擇淘寶，是看重了淘寶巨大的流量和用戶量。同時，淘寶在物流方面也能為我們提供更為全面的服務，用戶在這里獲得的體驗會更好。”盛大游戲副總裁陳芳表示。

其實與淘寶合作并非盛大在電子商務領域的首次試水，在這之前，游戲玩家在盛大在線首頁便可以免費申請或購買游戲客戶端，但受到流量等諸多因素的制約效果并不理想。此外，去年盛大還與1號店展開過合作，但收效同樣不明顯。

而這次與淘寶合作，盛大看重的無疑是淘寶的龐大流量和用戶群體，畢竟這對盛大和淘寶而言都是流量變現的一次嘗試。但對此業界也有很多質疑聲，易觀智庫分析師孫培麟認為：“電商網站的龐大流量或許能使游戲廠商獲得較好的推廣效果，但是國內的大多數游戲仍然需要靠道具和增值服務收費，實際安裝數和轉化率才是最重要的考核指標。而且，對電商網站來說，仍然停留在收取廣告營銷費用階段，實質獲利并不樂觀。”

分析一下上述觀點，原因其實很簡單：首先是用戶群重疊度不高，盛大游戲的玩家大多是年輕人，盡管越來越多的年輕人擁有了自己的電腦，但有相當一部分仍買不起，只能選擇去網吧。這樣的玩家是缺乏消費能力的，而淘寶上充斥的巨大用戶群多半為具有一定經濟基礎的白領以及學生，其實這也是此前盛大與1號店合作失敗的部分原因。此外，用戶關注層面不同，與電商企業的最優質顧客——年輕白領相比，線上玩家對外表不那么重視。因此，即使這些年輕玩家有錢，他們對于購買衣服、化妝品和其他生活用品等受歡迎的電商產品的興趣度不高，反而會更加青睞游戲周邊產品，而這塊顯然并不是淘寶優質流量的聚集地。

由此可以看出，盡管淘寶的流量巨大，但受到用戶群體以及優質流量指向的制約，盛大想借助淘寶流量迅速提升玩家數量以及營收能力，是很難奏效的。

變現？不靠譜

就在游戲商想借電商流量變現的同時，電商們在電商行業普遍燒錢的殘酷形勢下，也想著如何從游戲產業里淘金。從去年開始，京東、當當網等便開始布局游戲聯運；今年1月初，蘇寧易購也透露了建設網游聯運的意向。而淘寶早在去年6月便搭建了虛擬道具交易市場和網頁游戲聯運平臺。淘寶行業運營事業部網游資深總監任偉透露，2012年，淘寶虛擬道具市場成交額276億元，位居行業第一。

“此次盛大游戲與淘寶的合作，符合淘寶‘游戲電商化’的發展策略，盛大游戲優質內容的加入，也有助于提升淘寶平臺的內容價值。”淘寶行業運營事業部網游資深總監任偉表示，“不過，我們不會參與具體的游戲運營，淘寶做的是平臺，對所有的游戲公司來說都是開放的。同時，在淘寶游戲平臺上，網游客戶端被定義為實體產品，游戲公司在淘寶的店鋪上售賣，淘寶提供交易保障及物流配送服務。例如，盛大游戲此次推出的游戲客戶端便會以實體形式出售給用戶。這跟在淘寶上賣衣服、賣機票、賣旅行產品的賣家沒什么區別。”

其實，對于任偉的此番解釋，可以理解為對馬云“餓死也不做游戲”態度的詮釋。同時也表明盡管淘寶與盛大就游戲層面展開合作，但其對盛大的定位和其他賣家并無特別之處。畢竟借游戲將流量變現還尚無很成功的范例。

對于唱衰此次雙方的合作，除了馬云對于游戲的一貫反對態度外，雙方最為關注的流量以及變現能力也將成為制約雙方深度合作效果的主要因素。

盡管淘寶網擁有巨大的流量資源，但其實電商獲取流量的成本并不低，而這些來之不易的流量只有用到交易中才會對電商產生最大價值，因此在相同條件下，淘寶的任務一定是將流量引導到商品頁面，而不是盛大所看重的能夠幫助其擴大推廣范圍的流量頁面。

其次，在電商生態體系中，流量需要形成一個閉環才能產生最大價值，也就是說在盡量多的引入流量的同時，本身的流量盡量不流出，在內部完成循環，而即便流出，也需要有回流的渠道用以形成整個閉環，因為只有這樣才能實現流量價值最大化、用戶粘性更大、重復購買率更高。但顯而易見的是，流量導入到游戲頁面后，雖然游戲對用戶的粘性很大，但是對淘寶而言，回流的可能性大大降低，對商品交易將不會產生顯著影響，因此，如果淘寶將優質流量大量輸送到游戲頁面，無疑是抽血為他人續命。

由此可見，由于盛大變現能力有限，對淘寶而言，其只是萬千賣家中的一個，充其量算是大賣家，要想讓盛大從戰略層面進行支持，還是非常困難的。而在盛大眼中，此次與淘寶合作也許正是其回歸游戲盤活這攤水的有力契機，只是這場美夢能做多久就不得而知了。

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盛大預借淘寶上位

盛大曾經是游戲行業老大，絕對的翹楚，但隨著其戰略布局的多元化以及創新能力的缺失，終于在2009年第二季度被騰訊超過，屈居網游市場老二；此后在2010年第二季度，盛大游戲被網易反超，跌到老三；2012年第四季度，盛大游戲的江湖地位首次被暢游超越降至第四位。

除了排名之外，在這些關鍵點上，盛大的營收更值得關注，2009年Q2——11.78億元；2010年Q2——11.13億元；2012年Q4——10.8億元，這一系列數據都在表明，盛大的確出了問題。

多年來，盛大一直秉承多元化的戰略發展布局，但除了盛大文學給人一定驚喜外，其他領域如云計算、廣告等多無喜人成績。

不夠專注和缺乏創新也許是盛大出問題的原因之一，在相當一部分業界人士眼中，盛大游戲一直僅依靠傳奇系列游戲獲取利潤，其他有亮點的大作很少。但隨著游戲領域商業模式的不斷改變，盛大游戲已經不能再僅靠夢想活著，現實點、專注點也許才是盛大游戲真正的出路。