壓力下的機(jī)遇

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國報(bào)媒經(jīng)營收入總體呈下降趨勢，尤其是部分南方發(fā)達(dá)省份的都市報(bào)社，下降幅度高達(dá)20%以上。許多專家學(xué)者也據(jù)此提出報(bào)媒滅亡加速論。內(nèi)蒙古報(bào)媒因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展程度、地域特點(diǎn)等因素，導(dǎo)致我們遇到的問題似乎并不明顯，但是在經(jīng)營過程中已經(jīng)明顯出現(xiàn)了客戶資源被分流、廣告影響力相對降低等問題。結(jié)合發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在我區(qū)報(bào)媒經(jīng)營過程中的實(shí)際問題，筆者認(rèn)為，隨著現(xiàn)代媒體環(huán)境的快速發(fā)展，報(bào)紙必須加快調(diào)整和轉(zhuǎn)型的步伐，主動(dòng)調(diào)整新聞傳播和經(jīng)營模式，適應(yīng)市場環(huán)境和傳播環(huán)境，善于發(fā)現(xiàn)和利用現(xiàn)代媒體環(huán)境出現(xiàn)的有力條件，彌補(bǔ)日益突出的先天不足，在經(jīng)營和新聞傳播方面都實(shí)現(xiàn)多條腿走路，才能有效地?fù)屨际袌觯瑪U(kuò)大利潤，在將來多樣化的媒體競爭中繼續(xù)發(fā)展。

有效實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)在傳播和經(jīng)營方面的雙重互動(dòng)，彌補(bǔ)渠道不足

適應(yīng)現(xiàn)代媒體環(huán)境對于報(bào)業(yè)來說并不是新課題，幾乎所有報(bào)社都主動(dòng)或被動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播渠道建立網(wǎng)站、開辦手機(jī)報(bào)。但是，由于經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)水平、地方文化差異等各方面的影響，針對新媒體的挑戰(zhàn)，各個(gè)傳統(tǒng)報(bào)紙的應(yīng)對措施都有差別，競爭效果各有差距。主要問題包括：報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)運(yùn)用的契合度不高，很多報(bào)紙已經(jīng)建立了自己的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙網(wǎng)站，但是瀏覽量并不高，花費(fèi)大量人力物力創(chuàng)辦的網(wǎng)站成為報(bào)社發(fā)展的雞肋；由于數(shù)字報(bào)的受眾面狹窄、使用率更低，無法與大型門戶網(wǎng)站競爭，更談不上與報(bào)紙實(shí)現(xiàn)經(jīng)營活動(dòng)和創(chuàng)收。

適應(yīng)環(huán)境的重要性不言而喻，但是如何適應(yīng)？多年來，各家報(bào)媒為了適應(yīng)現(xiàn)代媒體環(huán)境，都做了許多工作，但是效果卻并不盡如人意。筆者認(rèn)為，其根源在于各家報(bào)紙與其自身創(chuàng)辦的網(wǎng)站之間并沒有實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)。報(bào)紙與其自己的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)要做到有效的契合，在新聞傳播、市場開發(fā)、市場維護(hù)等各個(gè)方面要相互取長補(bǔ)短，既發(fā)揮報(bào)紙的品牌作用，又發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的渠道作用，只有這樣，才能打下適應(yīng)現(xiàn)代媒體環(huán)境的基礎(chǔ)。

多種媒體并存，導(dǎo)致市場資源分流、傳統(tǒng)資源萎縮，情況日益嚴(yán)重，廣告經(jīng)營應(yīng)通過多元化經(jīng)營攏住市場擴(kuò)大收入

隨著我國網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)營模式的逐步發(fā)展，市場上一些汽車網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站迅速崛起，擎天柱廣告、車體廣告、LED屏顯廣告等多種廣告媒介迅速崛起，各自發(fā)揮其信息海量、形式靈活、效果直觀等特點(diǎn)，分流了傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的市場資源。在南方發(fā)達(dá)城市，網(wǎng)絡(luò)對廣告受眾的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報(bào)紙、廣播、電視等媒體。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年在內(nèi)蒙古地區(qū)，報(bào)紙、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾的影響力已經(jīng)幾乎并駕齊驅(qū)，而在兩年前，報(bào)紙還遙遙領(lǐng)先于另外兩種媒體。

在市場資源被分流的同時(shí)，還出現(xiàn)了市場資源萎縮的情況，引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、輿論研究所所長、博士生導(dǎo)師喻國明曾表示，當(dāng)下對信息的需求日益擴(kuò)大，紙媒并非在萎縮，萎縮的是傳統(tǒng)經(jīng)營模式所對應(yīng)的市場。他的論斷在報(bào)紙經(jīng)營的實(shí)際工作中得到了一定的印證：近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，作為報(bào)紙廣告重要來源之一的商超零售業(yè)受到了巨大沖擊，許多零售巨頭為了適應(yīng)市場，主動(dòng)改變銷售模式，加入電商隊(duì)伍，致使報(bào)紙的商超廣告受到一定影響。同樣受到影響的還有通訊、金融、旅游等多個(gè)行業(yè)廣告。

筆者認(rèn)為，上述這些問題是不可回避的，但是報(bào)媒絕不可坐視這些資源和市場的流失，應(yīng)該通過加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)、搶占戶外媒體資源等方式，實(shí)現(xiàn)廣告媒介多樣化，做到市場資源不流失，并且通過資源共享和互動(dòng)式經(jīng)營，迅速做大做強(qiáng)自有的網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙等多元經(jīng)營平臺(tái)，在市場影響力、號(hào)召力均優(yōu)于其他對手的情況下即可牢牢掌控市場。

報(bào)紙經(jīng)營成本增加利潤減少的趨勢不可避免，應(yīng)科學(xué)利用現(xiàn)有資源搞多種經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)廣泛開源、有效節(jié)流。

長期以來，大部分紙媒都采取單一的盈利模式——主要依靠廣告賺錢。報(bào)紙運(yùn)營的成本主要包括印刷費(fèi)用、發(fā)行費(fèi)用、人員工資等幾大塊。但是，隨著人員工資、印刷費(fèi)用和發(fā)行成本的不斷增加，報(bào)紙的“厚利”時(shí)代漸成過去。一方面，成本在增加，市場資源在減少。另一方面，網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種媒體對報(bào)紙廣告的競爭及報(bào)業(yè)內(nèi)部的競爭均日趨激烈，靠提升廣告價(jià)格來增加收入的做法越來越難以施行。于是，如何能夠增加收入來源就成為各家報(bào)社面臨的難題。這個(gè)問題不解決，日益高額的成本將成為報(bào)社無法卸去的巨大負(fù)擔(dān)，無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型甚至自己把自己壓垮。

一些大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)早已把發(fā)展多種經(jīng)營確定為發(fā)展方向。對于一個(gè)發(fā)展成熟、訂戶較穩(wěn)定的報(bào)社來說，通過壓縮印刷成本和人員工資和發(fā)行費(fèi)用的做法來減少成本、提高利潤的做法已經(jīng)無法有效解決問題，只能另辟收入來源來彌補(bǔ)不足。由于報(bào)紙具有龐大和穩(wěn)定的發(fā)行渠道，利用這一渠道和發(fā)行人員，在保證發(fā)行的同時(shí)，開發(fā)其他產(chǎn)業(yè)，反哺發(fā)行費(fèi)用成為許多報(bào)社推出的經(jīng)營戰(zhàn)略。但是必須注意到，報(bào)社擁有的發(fā)行渠道和發(fā)行員隊(duì)伍素質(zhì)是否能夠與其選擇的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目相匹配，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)尤其是相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況等因素是成敗的關(guān)鍵。發(fā)展多種經(jīng)營是報(bào)業(yè)利用資源增加收入提升利潤率的有效手段，但是前提是必須充分考慮自身資源優(yōu)勢和目標(biāo)行業(yè)的發(fā)展情況，做到科學(xué)有效。

筆者認(rèn)為，報(bào)業(yè)不會(huì)快速消亡，因?yàn)閳?bào)業(yè)可以通過轉(zhuǎn)型和調(diào)整來找到發(fā)展之路。但是，報(bào)業(yè)要在強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)中加快轉(zhuǎn)型、有效調(diào)整，因?yàn)槭袌龈偁幦遮吋ち遥F(xiàn)代媒體環(huán)境發(fā)展迅速，留給報(bào)業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的時(shí)間和機(jī)遇并不太多。

（作者單位：北方新報(bào)社）

責(zé)任編輯：白潔