新媒體時代輿論格局下的少數(shù)民族地區(qū)傳播策略

摘 要：隨著科技的不斷推進，傳播手段的日新月異，大眾傳媒和輿論形式發(fā)生了深刻的變化，媒體經(jīng)歷了從翻頁時代到點擊時代，再到劃時代的歷程，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是深深地改寫了整個傳媒業(yè)的進程。面對這樣的時代輿論格局，少數(shù)民族地區(qū)的媒體傳播更要緊跟時代，創(chuàng)新求變，真實誠懇，以達到良好的傳播目的與社會效果。

關(guān)鍵詞：新輿論格局 少數(shù)民族地區(qū) 傳播

2008年6月20日，胡錦濤同志在《人民日報》創(chuàng)刊60周年時指出，要“努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間”，要“加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局”?！皬纳鐣浾摱鄬哟蔚膶嶋H出發(fā)，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，以黨報黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡媒體等多種宣傳資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局”。從而對我國新媒體環(huán)境下的輿論格局提出了新的要求與定位。

黨的十八大報告中指出，要加強和改進網(wǎng)絡監(jiān)督，倡導網(wǎng)上主旋律，這就要求媒體從業(yè)人員構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代媒體傳播體系，不斷壯大主流思想輿論。隨著科技的不斷推進，傳播手段的日新月異，大眾傳媒和輿論形式發(fā)生了深刻的變化，媒體經(jīng)歷了從翻頁時代到點擊時代，再到劃時代的歷程，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是深刻地改寫了整個傳媒業(yè)的進程。面對這樣的時代輿論格局，少數(shù)民族地區(qū)的媒體傳播更要緊跟時代，創(chuàng)新求變，真實誠懇，以達到良好的傳播目的與社會效果。

一、傳統(tǒng)輿論格局特點

傳統(tǒng)輿論格局中，報紙、電視、廣播這三大傳統(tǒng)媒體構(gòu)成輿論格局的三足鼎立。三種傳統(tǒng)媒體分別發(fā)布新聞，傳遞信息，提供資訊，引導輿論導向，具有以下特征：

1.強硬確定導向。三種傳統(tǒng)主流媒體引導輿論導向。因為受眾獲取信息的途徑單一，只能從傳統(tǒng)媒體中獲取新聞與信息，主流媒體發(fā)出的唯一聲音就成為最強音。

2.引導方式僵化。傳統(tǒng)輿論引導方式有時僵化、簡單、生硬，總是高高在上的姿態(tài)，告訴你要怎么樣不要怎么樣，口氣訓斥，態(tài)度冷漠，方法簡單，方式粗暴，缺乏人性化的探討，缺乏溫情，多是冷冰冰的說教與訓誡。

3.忽視傳播規(guī)律。傳統(tǒng)媒體在輿論引導上常有兩大誤區(qū)：一個是正面宣傳上的“傾盆大雨”，“大造輿論”，這種“一哄而起”式的宣傳，常常成為標語口號式的重復，停留在一般化的說教上。另一個誤區(qū)是負面宣傳的隨意禁止。人為阻塞信息渠道，以為“控制”住了主流媒體就等于“控制”住了輿論，特別是面對突發(fā)性事件時尤其如此。

二、社會輿論環(huán)境發(fā)生巨大變化

在新媒體影響力的時代，不難發(fā)現(xiàn)，我們所處的新聞輿論環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

1.中國與世界的關(guān)系變化。改革開放以來，我國經(jīng)濟社會迅猛發(fā)展，在國際政治、經(jīng)濟領域的影響力越來越大。有數(shù)據(jù)顯示，到2010年1月份，共有來自54個國家及國際機構(gòu)的378家新聞機構(gòu)約700名記者在華常駐，這個數(shù)字比2002年駐華外國新聞機構(gòu)增加了100多家，記者人數(shù)翻了一番多。這說明，中國在世界政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境中所處的歷史方位都發(fā)生了根本變化，中國已經(jīng)成為世界關(guān)注的重點，西方越來越多地把眼光投向了中國。

2.輿論環(huán)境更加復雜。據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)，至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，較2009年底增加3600萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率升至31.8%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達2.77億，半年新增手機網(wǎng)民4334萬，增幅為18.6%。手機用戶接近7億，世界第一。有這樣一組數(shù)據(jù)：目前全國有6000萬人習慣于在各種論壇里“發(fā)帖灌水”、交換信息、發(fā)表時評，3000多萬人熱衷于自己報道社會、評論世事與人生。專家稱，數(shù)年后將有50%的新聞來自論壇、博客、播客等。這種“個人編發(fā)、公眾閱聽、大眾評論、集體交流”的傳播方式，形成了互聯(lián)、互動、開放、海量、簡易等特征。

我國經(jīng)濟體制深刻變革、社會結(jié)構(gòu)深刻變動、利益格局深刻調(diào)整、思想觀念深刻變化，使得國內(nèi)社會思想多元多樣多變的趨勢更加明顯，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強，各種思想觀念相互交織，相互影響，相互激蕩，出現(xiàn)了各種各樣的新情況、新矛盾和新問題。意識形態(tài)領域深刻變化，導致輿論引導難度加大，使輿論引導工作面臨嚴峻挑戰(zhàn)，社會輿論引導工作難度加大。我們已經(jīng)進入了“人人都有麥克風的時代”。正如胡錦濤同志所說，“社會輿論多層次的實際，媒體分眾化、對象化的新趨勢”，新媒體、新技術(shù)的發(fā)展正在催生了新的時代輿論格局?；ヂ?lián)網(wǎng)與手機媒體的飛速發(fā)展，改變了新聞傳播方式與受眾接收信息的方式。信息技術(shù)的進步已經(jīng)使現(xiàn)時代中國社會輿論的形成機制、傳播機制發(fā)生了深刻變化，我國的新聞輿論環(huán)境也發(fā)生了前所未有的變化。

3.文化軟實力要求更高。傳播力決定影響力。一個國家思想、文化、價值觀念的影響力，不僅取決于內(nèi)容是否具有魅力，也取決于是否擁有先進的傳播手段和強大的傳播能力。但要真正成為強國，需要在文化、在人類價值觀上，擁有影響和引導這個世界的能力。應該說，我們現(xiàn)在的中國特色社會主義道路，已經(jīng)在世界范圍形成了獨特的魅力，但是我們還缺乏先進的、強大的傳播手段，去使這種聲音、這條道路更好地傳播。

2010年，從30秒的“中國制造”廣告到“國家形象宣傳”系列推廣，標志著我國已經(jīng)進入國家公關(guān)時代，也意味著中國更加自信、更加主動地展示自己的“軟實力”。

4.以人為本呼喚新發(fā)展。以人為本的科學發(fā)展觀更加尊重人民群眾的主體地位，這一觀念帶來新聞事業(yè)觀念的變革和思想的進步。從報道選題到版面的編排，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，關(guān)注民生的報道逐漸增多。受眾通過不同形式媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、手機等表達信念、態(tài)度、意見、情緒的方式多元化、自主化，通過新聞跟帖、普通網(wǎng)民的個人博客、微博客、BBS和虛擬的社群等發(fā)出自己的聲音，形成民間輿論場，改變著中國政治生態(tài)環(huán)境，推動了我國的民主進程。十六屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》中指出，堅持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進經(jīng)濟、社會和人的全面發(fā)展。這種變化對媒體的影響主要表現(xiàn)在：以人為本， 人民群眾要有知情權(quán)（改革的深層次矛盾凸顯，中央提出五個統(tǒng)籌， 兼顧效率和社會公平，調(diào)整不同利益群體的關(guān)系。社會需要解壓、解氣、解惑、解悶） 。從前的新聞宣傳，呈現(xiàn)兩極現(xiàn)象。一方是自上而下的灌輸官方新聞，一方是自下而上的呼喚群眾訴求。上邊的宣傳群眾不聽不看， 下邊的曝光官員也頭痛不喜歡，雙方缺乏良好的溝通，中間缺少一個能把兩極聯(lián)通起來的平臺，這和媒體總是站在兩個極端說話有很大關(guān)系。當前，根據(jù)“三貼近”原則，根據(jù)“五個統(tǒng)籌”的思想，媒體應當從原來“宣傳+批判”的模式向溝通和建設方向轉(zhuǎn)變。

5.世界輿論依然西強我弱。清華大學國際傳播研究中心經(jīng)研究得出結(jié)論：西方三大通訊社（美聯(lián)社、路透社、法新社）、五大電視網(wǎng)（ABC、NBC、CBS、CNN、FOX）和6大新聞報刊（《時代》《新聞周刊》《經(jīng)濟學家》《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》）構(gòu)成全球國際新聞主要供應商。這些西方主流媒體，通過對國際問題設置議程和輿論宣傳，控制著國際輿論的主導權(quán)。國際反華勢力對我“西化”、“分化”的斗爭將繼續(xù)存在，“西強我弱”的國際輿論格局沒有根本改變，滲透和反滲透斗爭仍然尖銳復雜。所以，加強我國的傳播能力建設，加強自己的聲音，宣傳中國正面、積極的國際形象，打破西方媒體壟斷的格局和話語權(quán)力，已經(jīng)成為一項緊迫而現(xiàn)實的任務。

三、新媒體輿論格局正在形成

新媒體環(huán)境下構(gòu)成輿論格局的幾個要素都發(fā)生了變化，舊的輿論格局已經(jīng)被打破，新的輿論格局正在形成，表現(xiàn)為以下特征：

1.輿論傳播全球化。互聯(lián)網(wǎng)打破了信息溝通與文化交流原有的時空限制，也打破了新聞信息和輿論傳播原有的地緣壁壘和政治壁壘，全球化進程的不斷加速，對外宣傳與對內(nèi)宣傳趨同，其發(fā)展勢頭正在全世界范圍內(nèi)得到越來越多的印證。然而，西方發(fā)達國家一面拓展新興輿論陣地，一面鞏固傳統(tǒng)輿論堡壘，“西強我弱”的國際輿論格局呈現(xiàn)出不斷強化的態(tài)勢，新興媒體的崛起強化了“西強我弱”的國際輿論格局。

2.輿論主體碎片化。伴隨著傳播技術(shù)的革新，信息的生產(chǎn)、傳播的手段以及人們獲取信息的渠道和方式正在發(fā)生革命性的變化。網(wǎng)民數(shù)量超過報紙讀者數(shù)量、網(wǎng)絡影響力逐步接近乃至超過傳統(tǒng)報紙影響力，已經(jīng)成為現(xiàn)實。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體自身的逐步成熟，社會認可度大大增強，網(wǎng)絡新聞得到快速發(fā)展，已經(jīng)成為重要的輿論宣傳陣地。交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲的高質(zhì)量和大容量特性，使受眾擺脫了過去只能單純接受信息的模式，自己也成為內(nèi)容的生產(chǎn)者、信息的制造者和媒介的“使用者”。當每個使用者都可以成為媒介中心、傳播中心的時候，輿論主體“碎片化”時代已經(jīng)來臨。主體“碎片化”的信息選擇方式又帶來了品牌、消費以及媒介的碎化，這就給傳統(tǒng)媒體過去三分天下的優(yōu)勢地位帶來了巨大沖擊，傳統(tǒng)的輿論格局逐漸由傳統(tǒng)媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。

3.輿論傳播機制變化。隨著傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在新聞傳播領域內(nèi)異軍突起，網(wǎng)絡寬頻、網(wǎng)絡電視、手機報紙等新的信息傳播渠道層出不窮，網(wǎng)絡媒體、手機媒體造成的輿論影響越來越大，社會輿論形成不同的輿論場，匯聚成不同的聲音，博客、微博等自媒體形式也在對傳統(tǒng)的主流媒體形成沖擊。新媒體發(fā)展和傳播渠道多樣化、傳播方式個性化、傳播內(nèi)容多元化，輿論生成傳播機制變化發(fā)生深刻變化，社會輿論結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多層次的復雜狀態(tài)。

4.輿論內(nèi)容多元化。由于新媒體的自由性、共享性、個性化和開放性，特別是網(wǎng)絡和手機媒體對普通民眾話語權(quán)限的解放，輿論主體獲得了一種表達的安全感和前所未有的自由，輿論內(nèi)容呈現(xiàn)多元化趨勢。近年來，網(wǎng)絡言論涉及到為農(nóng)民工“討工錢”、“三農(nóng)”問題，批評教育亂收費、學術(shù)腐敗、文藝界之怪現(xiàn)狀等，幾乎包括了社會生活的方方面面，對廣大人民群眾的政治權(quán)益和切身利益給予了深切地關(guān)注，甚至影響到政府的相關(guān)決策。

5.輿論場重心轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)及手機媒體等新媒體顯示出巨大的輿論能量，它所形成的輿論場紛繁復雜，已經(jīng)由過去的“官方”輿論場一統(tǒng)天下，轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊耖g”輿論場也在發(fā)揮巨大作用，網(wǎng)絡輿情影響日大，民間輿論聲勢漸大。

6.輿論管理方式改變。在新的輿論格局中，管理輿論的方式要疏多于堵，要使主流網(wǎng)站成為人民群眾最具有說話欲望的地方，讓普通網(wǎng)民的話語盡可能地被黨和政府聽到，政府決策在出臺前能夠被更多人的智慧所審視和評估。既不因強調(diào)主旋律而強求輿論一律、排斥多樣；也不因為尊重差異、包容多樣而放棄宣傳社會主義核心價值體系的任務，而要力爭實現(xiàn)兩者的有機統(tǒng)一，形成既有統(tǒng)一意志又有個人心情舒暢、既包容多樣又有力抵制各種錯誤和腐朽思想的生動局面。

四、新輿論格局下少數(shù)民族地區(qū)傳播策略研究

1.走在前面，爭取主動，在現(xiàn)代、開放、多元的輿論空間中樹立起風向標。新興媒體的崛起使社會輿論對現(xiàn)實社會的影響越來越大，新興媒體在影響事件走向方面，可以改變事件的進程、硬化事件的性質(zhì)、能夠影響司法的判決、推動制度的創(chuàng)新、足以顛覆政府、誘發(fā)社會動蕩等造成各種無法預料的后果，因此要充分重視新興媒體的作用和社會影響力。充分利用少數(shù)民族地區(qū)新媒體的影響力，掌握好兩級傳播規(guī)律，充分發(fā)揮意見領袖、把關(guān)人的作用，議程設置合理有效，預防偏見和預設觀點走在前面，爭取主動打好一場場漂亮的輿論攻堅戰(zhàn)。

2.抓住重點，吸引眼球，在復雜多變的環(huán)境中發(fā)揮輿論引導的積極作用。輿論傳播中文化輻射對意識形態(tài)的滲透功能，即在具體的輿論傳播中借助文化信息的交流和滲透，從而可以影響目標群體原有的觀念認知，最終讓對方理解和認同已方的價值觀。少數(shù)民族地區(qū)的傳播要從現(xiàn)實社會生活中抓取重點與難點，抓取亮點，樹立正面的典型事件與典型人物，高揚主流價值觀、人生觀、思想觀的大旗，發(fā)揮積極、正面、有效的輿論引導。

3.寬容胸襟、友好姿態(tài)，積極融鑄多種話語體系的融合度?，F(xiàn)時代輿論格局下，新媒體信息容量極大、傳播與更新速度極快、開放性與傳受平等性強烈，具有這些特征的新媒體對人們的行為心理和觀點傳播產(chǎn)生了巨大影響：信息傳播權(quán)泛化導致議程設置效果弱化、公眾從眾心理減弱導致沉默的螺旋難以旋轉(zhuǎn)、政府和傳統(tǒng)媒體的公信力有所下降。這些影響導致傳統(tǒng)輿論控制方法難以在新媒體環(huán)境下發(fā)揮作用。

因此，要積極探索新的輿論引導形式，探索新的輿論傳播路徑，可以多方嘗試從文化視角、情感視角、融合視角切入，將信息資源進行整合向目標群傳播，使目標群在不知不覺中受到輿論輸出中文化因素的激勵和感染，從而慢慢接受傳播者的意識形態(tài)和價值觀念，最終達到預期效果。文化與情感熏染是通過生活環(huán)境與文化氛圍的潛移默化，使個人在無意識中獲得正規(guī)教育之外的復雜人生知識、技能。輿論傳播中的文化致效就是將要輸出的輿論與文化因素進行有效整合，讓要表達的輿論披上文化的彩衣，促使目標群體在主流文化的影響下，自然地接受輿論觀點。輿論傳播中的文化致效也是文化意識的戰(zhàn)略傳播，具有很強的熏染性。

4.坦誠相待，真切感人，在目標一致的前提下達到心與心的交流。傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)，透明度決定公信度。少數(shù)民族地區(qū)傳播要注意在各種信息真假未定時一錘定音，積極主動傳遞真實信息，主動傳播，真誠傳播，在目標一致的前提下達到心與心的交流。

依據(jù)Galam觀點動力學模型和消息傳播模型對流言的傳播、意見領袖和群體偏見對輿論的影響理論，實行實時監(jiān)控預警網(wǎng)絡輿情、社會輿情，建立有效的輿情反應機制；加強網(wǎng)絡主流輿論陣地建設；全面及時地公開信息，防止謠言傳播；充分發(fā)揮意見領袖作用；加強社會主義核心價值體系建設，完善提升少數(shù)民族政府公信力等輿論引導對策。

作者簡介：褚亞玲，系石家莊學院副教授，中國傳媒大學新聞學博士。

責任編輯：邰山虎