移動互聯網時代的企業媒體策略

一件小事可以瞬間傳遍全國，一個突發事件可以瞬間顛覆一個企業乃至一個行業，這就是移動互聯網時代面臨的新聞傳播態勢。在“自媒體”時代，人人都是媒體。對企業來說，如何在傳播渠道空前變革的當下，在網絡草根圍觀、戲謔的氛圍中，加強各類新聞資源和宣傳陣地的管理和利用，實現新聞傳播最大化和最優化，如何運用不同的媒體來加強網絡輿論引導，為企業發展營造良好氛圍，已成為企業新聞宣傳工作者面臨的一個全新課題。

新媒體帶來的機遇與挑戰

如今，新媒體的迅速崛起使得傳統媒體遭受巨大沖擊，特別是以智能手機、平板電腦為代表的新傳播平臺，正在從“星星之火”變為“燎原之勢”，給企業宣傳帶來全面機遇的同時，也帶來嚴峻的挑戰。所以，企業要認識和運用好新媒體，與時俱進，因勢利導，積極創新企業宣傳工作的方式方法，才能為企業發展保駕護航。

企業引導輿論的新渠道。新媒體突破了時空的限制，信息傳播速度更快，傳播范圍更廣，是傳統媒體無法比擬的。特別是微博傳播，可以實現與新聞事件發生、發展同步，真正實現“第一時間、第一現場”的訴求。新媒體傳播的即時性使得企業與公眾之間的溝通橋梁更加暢通，從而更好地幫助企業對公眾及客戶意愿進行匯集和判斷分析，及時制定應對策略，成為企業運用新媒體管理輿論的有力渠道。

當然，有機遇就有挑戰，企業同時必須要面對危機事件或突發事件通過自媒體快速、持續發酵的風險。因為，可能一些在傳統媒體時期不一定能夠成為熱點、焦點的小問題、局部問題，在網絡時代卻有可能被人為地放大、擴張、變異、延展。

企業新聞傳播的新陣地。新媒體具有信息容量大、受眾廣泛的優勢，為企業新聞宣傳工作提供了“全媒體”新聞發布的大平臺。特別是以微博為代表的“自媒體”，其更強的自主性授予了大眾幾乎無限制的生產、積累、共享、傳播信息的權限，這種宣傳容量沒有傳統媒體的“版面”限制，讓新聞宣傳的內容更加豐富。當然，也正是新媒體傳播內容的無限性，也會帶來新聞價值的稀釋，給企業放大新聞價值帶來難度。

企業營銷推廣的新平臺。新媒體的出現，打破了原有的傳播壁壘，互聯網、手機終端以及iPad等各種新興移動終端，使傳播內容越來越便捷、迅速地送達公眾，這為企業品牌營銷和業務推廣提供了巨大的潛力和新的可能，也將成為企業擴大社會影響、打造品牌形象的重要一環。對于企業營銷推廣來說，通過新媒體的一個哪怕“不經意”的傳播，都有可能一傳十、十傳百，形成一種“病毒式”的營銷模式，企業不花一分錢，卻達到了比花錢投廣告更好的效果。目前，很多企業都紛紛運用微博、SNS社交網站等新媒體進行營銷與推廣。

移動互聯網時代企業媒體策略

既要會干，還要會說，這是今天企業的生存法則。全媒體時代，企業宣傳要積極運用新媒體，努力擴大宣傳范圍、深化宣傳效果。具體說來，企業只有正確認識不同媒體的特性，才能根據不同的宣傳目標選擇不同的新聞媒體，只有“知媒”才能“善用”，讓媒體價值最大化。

——知媒

不同媒體有不同的特性。以網絡為主的新媒體，具有時效性強、傳播范圍廣、宣傳成本低等優勢，在移動互聯網時代，這是企業新聞宣傳的主要陣地和首選。所以，企業要學會善用新媒體，使其成為企業新聞傳播、營銷推廣的重要手段。

以微博為主的“自媒體”，整合了所有已經存在的互聯網傳播工具，它將企業的官方網頁、新聞報道、網絡論壇等所有內容輕松地鏈接在一起，能夠讓用戶通過這一路徑迅速熟悉企業。所以，企業不僅要學會利用微博來傳播企業各種信息，還可以利用微博維護與客戶之間的關系，從而讓微博成為延伸自身服務的新渠道和營銷推廣的新平臺。

對于傳統媒體來說，雖然受新媒體的沖擊，但必須看到，在目前的環境中，傳統媒體依舊具有強大的影響力和導向作用。以報紙、電視、廣播為主的傳統媒體，因其“官方”屬性，依然具有不可撼動的權威性，繼續發揮著中流砥柱的作用。所以，傳統媒體仍然是企業傳播企業形象的主流陣地之一，特別是對大型央企，傳統媒體仍然是企業向政府、行業客戶傳遞聲音、展示成果、建立合作的“發聲器”。

——善用

企業要根據不同媒體各自的特性，學會“善用”媒體。

首先，要善于內容與媒體的匹配。不同媒體承載著不同的傳播內容，比如：大篇幅深度報道較適合專業媒體與傳統媒體；新聞短訊和時效性強的內容更利于網絡傳播與轉裁；圖片新聞的直觀性較適宜微博媒體的傳播；故事性和可讀性強的內容在任何媒體都適用……所以，企業要能夠根據不同媒體策劃不同的內容，同時，也要能夠根據不同的內容選擇不同的媒體進行投放。

其次，要善于整合媒體傳播。在全媒體時代，多個媒體整體傳播的力量將遠遠高于單個媒體的影響力。據權威數據調查機構分析，一個視頻新聞如果僅在電視臺播放，覆蓋率大概能通達到17%，一旦與互聯網、智能手機等整合起來，受眾覆蓋率則可以高達90%；一則戶外廣告的覆蓋率大概是13%，而與互聯網相對接，則可飆升到88%。這些數據都表明，同一事件的多媒體乃至全媒體傳播將會極大地放大新聞傳播效應。所以，企業要學會多媒體互動，將同一事件的不同側面通過不同媒體傳播給公眾，從而形成一個全面、立體的事件報道。

再次，要知道“怎么說”。媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去，就是新聞傳播。但是，說什么？怎么說？這里面大有學問。“說什么”就是你希望媒體報道什么，你希望受眾得到什么，這是新聞傳播的根本目的。而“怎么說”就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段把要傳播的信息宣傳出去，這就是媒體策略的問題。所以，企業新聞宣傳不僅要知道自己要說什么，更要知道怎么說。

對于企業宣傳來說，有很多方面都可以說，但是選擇“怎么說”出來，其傳播效果和價值卻不一樣。如：有的信息需要第一時間傳播出去，有些信息沒有時間的要求；有些信息對企業的價值大，有些信息對企業的價值小。“怎么說”的過程，就是企業新聞策劃的過程，通過對企業信息進行分類、梳理，分出輕重緩急，找出重點核心，然后由重到輕的順序進行釋放。這個過程就是企業策劃新聞的過程。

——會管

在發達的傳播環境中，任何微小的危機事件都可能被媒體放大，最終導致企業美譽度及公眾信任被摧毀。特別是“自媒體”傳播時代，網絡媒介使得世界“處處是中心，無處是邊緣”。網民可以直接在論壇、空間、博客、微博、微信等不同媒體上發布消息和言論，使得信息“東方不亮西方亮”，“按下葫蘆起了瓢”，給企業的輿情管理和危機公關帶來前所未有的挑戰，這就需要企業認真研究網絡輿情的運動規律，進一步提高企業應對網絡輿情的能力。

首先，企業要建立健全的輿情監測機制。中國企業要增強網絡輿情應對的能力，首先要解決的就是如何做好“網絡輿情監測”這個問題，只有在掌握了應對網絡上可能出現的負面輿論的主動權之后，才能夠真正做到任憑風浪起，穩坐釣魚臺。為此，企業必須將網絡輿情監測作為一項日常性的工作，通過全網監測、快速預警，及時發現負面輿情，保證對負面輿情引導的及時性，而不是應對突發性危機的臨時舉措。企業通過對輿情的監測，才能在負面輿情發生時提前預警，為接下來可能發生的網絡輿情走向做好各種應對準備。

其次，企業要建立危機應對機制。在危機面前，要實現對危機的控制和化解，不只需要建立一支召之即來、來之能戰、戰之能勝的危機處理隊伍，更重要的是企業要與媒體之間建立良好的關系。企業一旦發生負面輿情，進行危機公關的關鍵之一就是媒體溝通。所謂成也媒體，敗也媒體，現在已經不是“防火防盜防記者”，企業和媒體的關系應該是合作與溝通。所以，企業要形成日常的媒體溝通策略，在平等、信任、尊重的基礎上與媒體廣交朋友，彼此支持，相互配合。善待媒體，尊重新聞報道的客觀規律和媒體競爭的市場規律，尊重媒體的創造性勞動。同時也要善用媒體，要學會熟練運用媒體工具，發布及時、真實、全面、客觀的信息，反映事情的本來面目，尤其是重大突發事件，要準確傳遞企業的真實意圖和應對措施，引導輿論推動問題的解決，減少負面輿論炒作。

結束語：在一個挑戰和機遇并存的環境下，企業宣傳工作只有樹立起正確的發展理念，積極接受時代發展趨勢，并積極采取措施融入到這一發展趨勢中來，最終構建符合時代潮流的宣傳模式，才能在新媒體時代取得更佳的成績，為企業發展做出更大的貢獻。

（作者單位：中國移動內蒙古公司）

責任編輯：白潔