吉利“內驅動”

經歷了初步轉型，吉利悄然完成了從量變到質變的蛻化，未來如何提升自身的品牌價值，技術和服務是其正要打好的兩張牌。

李書福正按照他的既定目標前行。相比5年前開始戰略轉型時的痛苦與彷徨，2012——在吉利戰略轉型第二階段的收官之年，吉利汽車已經交上一份滿意的答卷，從2012年12月，吉利汽車公布的數據顯示，吉利汽車11月銷量達51282輛，同比增長15%，較上月增長5%。前11個月吉利完成全年46萬輛銷售目標的92%，較去年同期增長13%。

10月份，吉利以單月銷量48609輛和增速35%，月銷量排名國內第六名，占據自主品牌頭把交椅，創下近2年內最好的增長紀錄。

相比整個下滑的車市及其他的自主品牌，吉利汽車今年的日子還是相當滋潤，2012年8月，《汽車觀察》記者見到吉利董事長李書福時，他的狀態是非常放松。和多年前相比，李書福現在更低調，且更睿智了。在和他共進晚餐時，本刊問了他這樣一個問題：“您有怎樣的魅力能夠將那么多的人才團結起來？從草根到并購沃爾沃成為中國最成功的自主汽車企業，這些年您自身有怎樣的改變？”他說吉利是比較自由的，上班、下班他從無要求，他首先基于的是對人才的信任，只有相互信任，企業才能發展壯大，最大的改變是寬容。

企業創造的良性大環境，讓人更具備無限的動力和創造力。2012年，在《財富》世界500強的排名上，吉利的名字赫然在目，短短25年時間，李書福所帶領的吉利，實現了一個個“草根變貴胄”的奇跡，吉利集團成為了中國最成功的自主汽車企業之一。

難怪克萊斯勒前中國區總裁比爾·拉索曾如此評價李書福：“當世界其他地方在問‘為什么’的時候，他卻說‘為什么不’，他就是西方一百年前的故事在當今中國的翻版。”

墻里開花內外皆香

2012年吉利的逆勢增長使集團副總裁、銷售公司總經理劉金良對2013年充滿更多的期待。在2012年11月舉辦的廣州車展期間，他樂觀地向《汽車觀察》預計，2013年自主品牌市場會有15%～20%左右的增長。

歲末的廣州車展歷來被看作是各大車企當季的功勞簿和來年的晴雨表。2012年，日系車普遍低迷，歐美經濟形勢波譎云詭，在變革的年份需要破竹的新生力量，吉利汽車順理成章地扛起了先鋒部隊的大旗。

自從2007年實施戰略轉型以來，吉利汽車已經基本完成了從最初的“造老百姓買得起的車”到“造最安全、最環保、最節能的好車”的轉型第一步。從之前的老三樣車型（豪情、美日、優力歐）到新三樣車型（金剛、遠景、自由艦），再到如今的帝豪EC7系列車型，吉利汽車成功將整體產品從“低價怪圈”中脫離，而逐漸向“品質吉利”邁進。

不僅僅在國內車市上有不俗的表現，海外業務也提前兩月完成年度目標，全年有望沖擊10萬輛。這些成績讓吉利有底氣自詡是“自主汽車第一品牌”。

截至目前，吉利汽車已出口至全球30多個國家，產品遍布南美、東南亞、中東、非洲和東歐等地區，形成了較為完善的海外營銷和服務網絡。目前，吉利已采用合資或合作等靈活的商業模式分別在埃及、烏拉圭、俄羅斯、埃塞俄比亞、烏克蘭、伊拉克、斯里蘭卡等地建立了KD工廠，以實現產品本地化組裝，降低成本并提升產品競爭力。

經過近10年對海外市場的探索和培育，吉利汽車的出口業務現已初具規模。

吉利集團副總裁、吉利國際汽車公司總經理張林在接受媒體采訪時表示，從2011年出口38000多輛到2012年出口銷量的飛速發展，背后是吉利在出口產品結構上的巨大變化，公司大力提升以熊貓和帝豪EC7、EC8等為代表的新一代高品質產品在出口結構中的比例。這些產品憑借品質優勢迅速獲得海外用戶的認可。2012年帝豪EC7、EC7-RV和EC8三款車型的銷量占到了前十個月總銷量的 40%，與此同時，熊貓車型今年前十個月的累計銷量也比去年同期增長了30%。

銷量上的給力讓評級機構也頗為看好吉利汽車后市的表現。近日，德銀、花旗等國際知名金融機構相繼給予了吉利汽車“買入”評級。

花旗發布的報告中顯示，伴隨月銷售持續上漲，吉利汽車股價在過去三個月內已上漲43%。令人鼓舞的是公司銷售增長不僅受持續增長的出口支援，其內地需求亦同時上升。花旗指出，隨新車型銷售穩健上升，公司應可突破2012年銷售目標。花旗對于吉利的未來還頗為看好。它們預計吉利汽車2013、2014財年銷量將上升18%～21%。

盡管市場將注意力主要放在吉利運動型多功能車（SUV）車型全球鷹GX7銷售上，但花旗看來，投資者不應忽視公司另外兩個英倫車型SC3和SC6的首次亮相，這兩個車型將有助于公司增大國內需求，并將支援吉利明年銷量按年上升21%。

“縱隊”變“橫隊”初見成效

在車市增速放緩，不少自主品牌車企在2012年面臨產品結構調整，與品牌價值體系重塑的雙重挑戰時，吉利汽車卻在2012年的市場調整期逆勢增長，吉利集團公關總監楊學良看來：“這是必然的結果。”自2007年實行戰略轉型以來，吉利汽車基本實現了從“價格導向型”向“顧客價值導向型”的轉變。

2012年5月，吉利汽車提出了“深挖市場潛力提高經營品質”的營銷戰略，將原先三個子品牌帝豪、全球鷹和英倫汽車營銷事業部將被取消，整合成南區、中區與北區營銷事業部，各區域營銷事業部在各自的區域內負責三個子品牌的宣傳及銷售工作。

當時消息一出，便引起了業內人士和資深媒體人的關注與討論。有人將其稱作是“并網銷售”。

實際上，這一營銷變革并非“并網”，是吉利綜合考量企業發展現狀和地區消費特性后做出的審慎決定，劉金良將其稱為“縱隊變橫隊”。架構調整前，帝豪、英倫、全球鷹三個品牌各自分管旗下產品在全國的銷售，是縱向管理；調整后三個品牌事業部分別為北部、中部、南部三個區域營銷事業部，形成橫向管理。

吉利做這次調整是看重了未來城鎮化進程的加速及區域經濟總量的增長。他們認為，國內二三線城市，甚至四五線城市的汽車市場方興未艾，蘊含這巨大的消費潛力，將成為未來中國汽車產業發展的主導力量。因此，區域化、本地化、精細化將成為汽車營銷的必然趨勢。

“資源的整合和利用是這次整合的一個亮點。”作為這一調整幕后操刀者的劉金良對《汽車觀察》預測，今后一類市場會像北京、上海等一線城市出現負增長或者1%左右增長，但在二、三、四線市場有30%～40%增長且會是延續性的，吉利不得不做出調整，也是為今后打算。此次調整更深層次的意義是渠道下沉、資源整合，從而深化品牌管理，“只有組織下沉了，人員才能下沉，有利于更加精細化的操作。”

這也是對吉利營銷管理模式的完善，渠道下沉的具體步驟是，由三個子品牌的縱隊轉變為區域管理的橫隊，也有利于增加一線人員整合利用資源的能力，包括經銷商資源、車型、商圈、廣告宣傳費用等，這對于進一步提升品牌規劃和管理工作的水平是非常有利的。

對于這次調整精簡了管理體系，將原先的三套班子整合成一套，集中了更多的優勢資源，實現資源利用的最大化。但是，同時這也對管理人員提出了更高的要求，不僅要更加深入的了解當地市場，深耕細作，同時還要對三大子品牌的資源進行進一步整合利用，在堅持原先品牌定位的同時，有效的平衡三大子品牌的可利用資源。

隨著中國家轎市場的日趨成熟，汽車產品必須根據消費者購車觀念的改變而改變，如今消費者對汽車品質的要求越來越高，這就要求吉利必須洞悉消費者需求，劉金良說，今后吉利都會根據消費者的需求設計、生產車型。

自動變速箱的“爆發”

“吉利在后續產品上還是很有底氣的。”楊學良對《汽車觀察》說，借力沃爾沃成為吉利汽車快速突圍的有利契機。

2012年3月9日，吉利總裁安聰慧和沃爾沃總裁雅克布就沃爾沃向吉利控股集團旗下公司轉讓技術達成協議。這對李書福來說“用沃爾沃技術打造吉利汽車”的夢想很快就會實現。

“沃爾沃的汽車安全技術、動力總成技術、新能源技術、整車平臺技術等等會陸續運用到吉利汽車上，標志著吉利汽車作為自主品牌技術后盾的一個展現。”楊學良說。

從連續虧損到實現盈利，從推進國產到反哺吉利，打上李書福烙印的新沃爾沃在改換門庭后正在迎來“第二人生”。在近日由零點咨詢公司所舉辦的傾聽民聲“金鈴獎”頒獎上，沃爾沃中國公共事務副總裁寧述勇對《汽車觀察》說：“2013年的沃爾沃更值得期待，對于吉利的反哺明年會更為顯現。”

在收購沃爾沃成功之后，李書福曾在不同的場合多次強調“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，力圖避免由于相互干擾而影響各自的發展，但雙方之間的技術交流和人才流動從未終止，沃爾沃輸入的高端人才和先進技術將幫助吉利汽車打造旗下的高端品牌。

“沃爾沃的技術對于吉利可謂意外之財，但不要忘記，過去6年來吉利一直在努力提高產品質量。”《美國汽車新聞——中國》的執行主編楊堅說。吉利自實施戰略轉型以來，從不吝惜在研發上的投入。

2011年，帝豪EC7參加了C-NCAP和E-NCAP的安全碰撞測試，分別以高分榮獲五星安全評價和四星安全評測。隨后，帝豪EC8又以49.6高分榮膺C-NCAP五星安全評價，并刷新了當時自主品牌的歷史紀錄。2012年7月，吉利全球鷹首款SUV車型GX7在C-NCAP測試中以50.3分的成績，在15款參與C-NCAP第二批測試的車型中名列第一，成為自主品牌第一個取得超五星成績的車型。

這一切的背后的“策劃者”是趙福全，吉利汽車副總裁、吉利研究院院長。在其倡導和不懈努力下，六卷52冊7萬字的一套統一的技術語言、一套完整的研發體系是他從吉利“沒有積累到玩命積累”的成果。

如今，設在杭州的吉利汽車研究院經過多次擴編，已形成近3000人的研發隊伍，并形成了吉利研發團隊將“安全第一”確定為三大研發戰略之一，2011年才投入使用的吉利汽車安全技術實驗室已完成了整車安全碰撞測試300余次，平均每個工作日碰撞一輛。

2012年8月，本刊隨網易“發現中國創造”媒體報道團一起走進吉利時，楊學良非常驕傲地說：“你們到慈溪工廠、到吉利研究院去看一看，就會有不一樣的感覺。今天的吉利和你們過去認識的吉利完全不一樣。”

這話確實不假。一到慈溪基地，“品質從我開始，向世界最好的工廠前進”的廠標就引入眼簾，能夠感受到生產地變革正在這里上演。

“太快了，這簡直就是爆炸式地變化。”吉利杭州灣分公司的副總經理鄔國達對《汽車觀察》說。他和李書福相識有17年之久，從做摩托車開始，就幫李書福管理廠房。而現在，他正在這里進行一個在吉利內部曾認為根本不可能完成而一度引起爭議的瘋狂的目標：GGQ353。這意味著吉利要用三年時間的努力，努力實現整個市場的索賠率降低50%；IQS，即顧客滿意度經過三年的努力要進入到中國前三。

李書福的前瞻性已經多次被業界認可。2013年，吉利將會把自己的自動變速箱全面推向市場，這得益于金融危機時，它們所收購的澳大利亞DIS。

劉金良給出一組數據，臺灣99%都用自動變速箱，美國也占據70%以上，在中國的合資品牌中40%是用自動變速箱，而自主品牌的比例不到10%左右。

“2013年在海景、遠景上，加上我們升級換代4速變速箱，要全面方面搭載在吉利汽車上，這樣會形成一個普及風暴。” 十年前，吉利等自主品牌的出現，讓普通人擁有價格成為現實，并一步步拉低了汽車的價格，劉金良相信，十年后的今天，吉利生產自動變速箱后，其整體市場價格將向下探，自動擋車的價格會有大幅下降的空間，而吉利也將因為自動變速箱的推廣獲得銷量及利潤的增長。