樂視“最后一屏”完成全產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷

營銷者說

用戶視頻消費習(xí)慣趨于多屏合一，一個完整的視頻生態(tài)系統(tǒng)有助于用戶養(yǎng)成對于視頻內(nèi)容的收視習(xí)慣。2013年我們將深耕基于樂視生態(tài)的娛樂整合行銷。

劉弘

樂視網(wǎng)信息技術(shù)（北京）股份有限公司COO

曾任中國國際廣播電臺新聞中心編輯、記者，畢業(yè)于北京廣播學(xué)院，1998年夏天派往江西九江進行抗洪報道，同年獲得中宣部表彰，評為全國抗洪搶險宣傳報道百佳記者之一。1999年隨中國首次北極科考隊遠赴北極采訪。2004年就職北京樂視無限信息技術(shù)有限公司副董事長。目前，劉弘擔(dān)任樂視網(wǎng)COO。

當(dāng)下，用戶行為習(xí)慣的變化、廣告主營銷預(yù)算的傾斜，使得視頻營銷的重點落在了對目標(biāo)用戶全時段、多維度的曝光，以及PC、Phone、Pad、TV四屏合一的全屏幕覆蓋。其中智能電視被稱為“最后一屏”，它所代表的大屏互聯(lián)網(wǎng)市場正處于爆發(fā)前夜，入口爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。這都促使作為長視頻網(wǎng)站的樂視網(wǎng)加速構(gòu)建一個“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)系統(tǒng)，把握住互聯(lián)網(wǎng)大屏入口的機會，打造基于樂視生態(tài)的娛樂整合行銷模式。

除了既有樂視網(wǎng)，樂視影業(yè)，樂視制造等媒介外，我們已經(jīng)在2012年推出了3D云視頻智能機，并將在2013年逐步擴展與智能電視廠家的合作，推出與傳統(tǒng)電視硬件廠商不同、具有互聯(lián)網(wǎng)基因并且性價比高的“超級電視”，通過智能電視應(yīng)用平臺逐步覆蓋互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。

在營銷模式方面，2012年的一個顯著特點就是廣告主對硬性廣告的通投進一步減少，更多的是以整體項目合作為主，通過更豐富，更深入人心，更軟性的方式展開營銷。樂視因此推出了以品牌聚焦、多屏、娛樂、定制為主的“B.E.A.T”娛樂整合營銷，《甄嬛傳》《女人幫·妞兒》等劇集的營銷實踐也得到了品牌廣告主的認(rèn)可。

從用戶需求角度來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是視頻網(wǎng)站的核心吸引力。2012年我們針對“類型片用戶”開發(fā)出品牌專題季，如海馬汽車的“5月幸福季”，就是以《金太狼的幸福生活》為主打，整合正版影視資源庫中多部有關(guān)“幸福”的經(jīng)典劇目集中播出的方式。這種形式也將成為2013年視頻網(wǎng)站與品牌合作的一大趨勢。

2013年樂視會將營銷重點放在用戶收視習(xí)慣的養(yǎng)成上，以24小時輪播的形式播放我們引進的正版影視劇或樂視自制欄目、自制劇等，打造一個更符合網(wǎng)友興趣的網(wǎng)絡(luò)電視臺。如樂視針對城市白領(lǐng)午休時段的午間自制劇場，2013年的開年大戲就是取材于天涯論壇排名第一的網(wǎng)絡(luò)小說《爸爸，我懷了你的孩子》，用更貼近白領(lǐng)真實生活、“接地氣”的自制劇目形成差異化吸引力。這也是我們對自制電視劇題材的選擇標(biāo)準(zhǔn)，未來將加大對自制內(nèi)容的重視程度，讓用戶需求與廣告主營銷效果實現(xiàn)共贏。

我推薦

強生“背奶媽媽”案例。關(guān)注這樣的一個特殊群體，不局限于自己品牌的產(chǎn)品，而是以消費者為中心，讓她的生活更美好，具有深刻的社會公益意義。強生對于社會化媒體的應(yīng)用與線上線下的互動，包括PC、Pad、Phone及寫字樓電梯間電視屏等幾個屏幕的全面覆蓋，也達到了良好的傳播效果。

我觀點

用戶視頻消費習(xí)慣趨于多屏合一，一個完整的視頻生態(tài)系統(tǒng)有助于用戶養(yǎng)成對視頻內(nèi)容的收視習(xí)慣。廣告主更看重影視劇內(nèi)容中更軟性地植入自身品牌形象，關(guān)注自制影視劇和定制病毒視頻的營銷效果，將視頻營銷視作一個整體戰(zhàn)略而非簡單的硬廣投放。2013年我們將深耕平臺化、娛樂化、視頻化的營銷生態(tài)系統(tǒng)，與品牌廣告主共同見證視頻營銷價值的提升。

我挑戰(zhàn)

2013年對于視頻行業(yè)而言，仍舊會是一個并購年，最終形成四到五家主流視頻網(wǎng)站的清晰行業(yè)格局。對于樂視而言，保持樂視網(wǎng)追趕、超越的增長速度；擴大樂視盒子與即將推出的超級電視的用戶規(guī)模；加強樂視網(wǎng)在商業(yè)模式、盈利模式、營銷模式和研發(fā)模式、產(chǎn)品價值的獨特性；以及在娛樂營銷、大數(shù)據(jù)的研發(fā)和樂視超級電視開機廣告等創(chuàng)新的廣告形式方面重點發(fā)力。